설득커뮤니케이션(2)

설득커뮤니케이션

수업개요

가)     설득을 하나의 커뮤니케이션 과정으로 정의하고 관련한 심리학, 사회심리학, 사회학, 언론학 등 제시. 사회과학이론을 종합적으로 분석하는데 일차적 목적이 있다.

나)     설득 컴이 현실에서 적용되는 사례와 맥락을 다양한 관점에서 공부, 관련된 개념과 이론을 습득, 설득상황에 유연히 대처할 수 있는 이론적, 실질적 지침을 얻는다.

다)     설득의 부정적 측면을 비판적으로 분석, 현대 사회에 오용되는 선전에 대비하고, 효과적인 설득을 위해 고려해야 할 사항들을 집중 분석함으로써 실무에 도움

목차

1.      사회인지론적 접근 – 설득커뮤니케이션 연구 모델의 다양화 6장∙7장 ①       설득연구의 핵심을 이루는 인간의 특성: 사회인지(Social Cognition) ②       스키마(schema), 프레임(frame), 간편추론(heuristic) ③       사회적 판단이론과 정교화 가능성 모델 ④       설득커뮤니케이션 이론의 위계모형과 연구 모델의 다양화 2.      우리는 누구의 이야기에 귀 기울이는가? – 정보원과 커뮤니케이터(공신력) 8∙9장 ①       정보원의 특성 – 공신력이란 무엇이며 설득에 어떠한 영향을 미치는가 ②       커뮤니케이터의 특성과 설득의 관계 ③       설득의 목적과 청중 / 청중의 유형 – 청중, 적의∙무관심∙호의∙복합(혼합) 청중 3.      어떤 메시지가 우리의 관심을 끄는가? – 언어와 설득, 설득적 메시지의 구조와 순서(10∙11) ①       언어적 설득 메시지의 종류와 효과 ②       설득적 메시지 구조와 순서 ③       메시지 구성과 아이디어 지원하기 4.      어떤 메시지가 우리의 관심을 끄는가? –– 비언어적 설득∙특수형태 설득(12∙13∙18∙19) ①       비언어적 설득 메시지의 종류와 효과 ②       속이기: 어떻게 간파할 것인가 ③       이미지와 설득, 특수한 형태의 설득

5.      우리가 설득당하는 순간의 모습들: 다양한 동기적 소구(14) ①       동기적 소구의 유형과 특징 ②       소구별 설득 사례와 효과 분석 6.      우리는 어떤 전략에 설득당하는가: 순응-획득 전략 / 순차적 설득(15∙16) ①       피설득자를 설득하기 위한 다양한 전략과 기법 ②       다양한 설득 전략과 기법이 효과적으로 작용하는 이유 7.      설득커뮤니케이션과 집단의 힘: 집단의 영향력과 동조(17) ①       집단의 영향력이 설득에 미치는 영향: 몰개인화 / 사회적 태만 / 행동 전염 ②       집단규범과 동조에 관한 연구 및 이론 분석 ③       집단의사결정과정의 탐구 8.      미디어와 사회적 실재 / 정보캠페인(20∙21) ①       사회적 범위의 설득 현상 – 다양한 미디어가 설득 커뮤니케이션에 미치는 영향 ②       사회의 구성, 운영, 유지에 필요한 설득커뮤니케이션 – 캠페인의 성공

중간고사 코멘트. 글을 쓸 때는 주제, 개념을 설명할 때에는 내가 이야기 하고자 하는 주제와 무슨 의미를 지니는지 연관을 지으라고 했다. 개념을 명확히 이해를 못하고 주변만 막연한 느낌만, 추상적인 정의만을 쓴 사람도 꽤 많고. 어떤 것을 배울 때 개념이 무슨 뜻을 하는지 명확히 알아라. 글씨는 가급적이면 깨끗하게⋯공부를 했느냐 안했느냐 구별하기 위한 수단. 학기말고사는 논술식으로 나온다.

기말고사⋯단어의 뜻을 명확하게 알고 써야 한다. 다 틀려도 c-d+ 나온다. 학기말 고사는 40%. 아주 불량한 경우에 D를 준다. 편차가 크다. 학기말고사는 문제 2문제 정도. 개념 파악해서 쓸 수 있도록. 수업 시간에 말한 내용 응용해서 쓰는 것. 범위는 중간고사 이후 것들. 그러나 아마 경우에 따라서는 중간고사 전에 썼던 개념들을 차용해도 됨.

단순한 생각과 자기 설득

역할을 수행하는 것이 그 사람의 태도변화에서 중요한 요인으로 작용한다는 것이 밝혀지자, 연구자들은 사람들의 단순한 생각만으로도 태도가 극단화될 수 있다는 것을 주목했다. 단지 생각하는 것만으로도 태도가 보다 극단적인 방향으로 변화할 수 있다고 주장(테서, 1978). 이러한 주장을 뒷받침하는 세 가지 가정[C1] .

단순한 생각에 영향을 미치는 가외변인은 대상의 존재 유무, 다른 사람들의 의견, 자의식 고양 정도다. 대상의 존재 유무는 생각할 대상물이 실제로 존재하지 않을 때, 피실험자들이 해당 사물에 대해서 더 많이 생각하게 되며 태도 또한 극단화한다고 주장(테서, 1976). 태도가 극단화하기 위해서는 대상의 부재로 인한 생각과 더불어 생각을 계속 이끌어낼 수 있는 스키마의 존재가 필수적이다. 사람들은 다수의 다른 사람들이 자신들과 반대되는 입장을 지지하면 다수의견에 따라야 한다는 압력을 느끼며 결국 다수 의견에 동조[C2] 하게 된다. 다수의견이 옳다고 생각하며 그들 자신도 옳은 태도를 가지기 위해서 다수의견에 동조하게 되는 것이다. 단순한 생각에 의한 태도의 극단화는 스스로 생각하는 것이 태도를 강화한다는 가정에 입각해있다. 자의식이 극도로 고양된 상태에 놓이고 자신의 생각에 몰입하게 되면 태도가 더욱 극단화된다. 스스로에게 주의를 집중시키는 자극은 그의 자아와 내적 상태에 대한 생각을 증가시키고 이것은 더욱 극단화된 태도, 느낌, 감정을 이끌 수 있다.

역할수행이나 단순한 생각 등 사람들의 인지 반응을 이끌어냄으로써 설득의 효과를 높일 수 있다는 것으로 인지반응이론이 제기. 인지반응이론은 인간이 설득메시지를 접했을 때, 메시지의 주제와 관련된 생각(주로 자신의 인지요소 속에서 구조화된 생각)들을 메시지 안의 정보와 관련 짓는다는 것이다. 설득적 메시지가 주어졌을 때, 수용자가 이에 관해 생각할 시간이 충분히 주어진다면 정보를 자신의 스키마에 맞추어 처리하는 비중이 높아지고, 이에 따라 태도는 극단적인 양상을 띠며 변화한다(자아설득).

사람들은 설득적 메시지의 내용보다 그로 인해 생겨난 자신 내부의 인지반응을 보다 심도 있게 처리한다.
사람들은 메시지의 내용보다는 자신의 태도에서 우러난 인지반응적 메시지로부터 인지 또는 감성적으로 보다 많은 영향을 받는 경향이 있다.

인지반응이론과 응용: 사전경고 효과와 예방접종이론

사전경고는 개개인에게 그들이 곧 특정한 메시지에 노출될 것이라고 알리는 일반적인 과정이다. 이 사전경고가 설득과정에는 어떠한 영향을 미칠까? 사전경고를 받았을 때, 수용자들은 설득 메시지에 저항하는 태도를 가진다. 또한 수용자의 관여도가 높은 설득메시지일수록 그렇지 않은 메시지보다 저항적 태도를 더욱 많이 불러일으켰다.

사전경고 효과와 중재변인: 관여도 – 설득메시지 내용에 대한 사전경고의 경우 관여도가 높을 때 관여도가 낮을 때보다 반태도적인 메시지에 대한 저향력이 증가한다.

사전경고와 메시지간의 시간적 간격에 따른 효과 – 메시지와 사전경고 사이에 시간이 많이 주어질 때 사전경고는 저항력을 높일 수 있다.

사전경고와 주의분산에 따른 효과 – 사전경고뿐 아니라 설득적 메시지에 노출되기까지 생각할 시간도 있었지만, 그 시간 동안 주의를 분산시키는 행동을 할 경우 효력 X.

예방접종이론: 기존의 태도에 반하는 설득메시지에 저항적이기 위해서는 미리 약한 수준의 공격 메시지에 노출될 필요가 있다는 이론.

예방접종이론의 배경[C3] 과 가정: 1950년대 냉전 상황에서 미국의 많은 병사들이 북한 공산주의자들의 선전에 세뇌. 설득적 공격으로부터 사람들을 보호하기 위해서는 사람들을 약한 수준의 공격 메시지에 노출시켜야 된다.

문화적 공리가 공격에 약할 수 있는 이유 – 인지 차원: 사람들은 문화적 공리를 방어하는 데 참여한 적도 없고 방어할 정보도 부족하기 때문에 공격에 취약

- 동기화 차원: 자신의 문화적 신념이 위협받은 적 없기 때문에 그 신념을 방어할 필요성을 못 느끼게 된다.

맥과이어&파파조지스의 연구 “너무나 당연하게 받아들여져서, 대부분의 사람들이 공격 받을 것이라는 것을 인식하지 못하는 신념” 반박적 방어 집단. 지지적 방어 집단.

예방접종이론과 중재변인 1) 문화적 공리의 정도. 문화적 공리와 같은 확고한 신념이 아닌 경우에는 지지적 방어가 반박적 방어만큼 효과적일 수 있다.

2) 자아관여도. 자아관여도가 높은 사람이 자아관여도가 낮은 사람보다 예방접종 효과가 더 크다.

3) 반박적 방어 메시지의 유형에 따라⋯반박적 메시지와 상이한 반박적 메시지. 공리에 대한 방어가 어떤 목적으로 수행되느냐에 따라 효과가 다른 것으로 나타났다. 단순히 정보를 얻는 목적에서는 동일한 반박적 메시지가 더욱 효과가 있었고, 어떻게 방어하는가와 같이 포괄적인 범위로 사용할 경우 상이한 반박적 메시지가 더욱 효과적

4) 시간에 따른 효과: 지지적 방어와 동일한 반박적 처치는 시간이 지날수록 저항력이 감소. 상이한 반박적 처치를 한 경우에는 시간이 지나도 반대 주장의 공격에 대한 저항

예방접종이론의 현실적 응용

흡연교육: 예방접종 효과가 자존감이 낮은 학생들에게서 보다 지속적으로 나타났다는 것. 사회적 예방접종 전략에 비해 예방접종 비디오가 경제적이고 유용. 정치캠페인: 선거기간 중 부정적 광고가 많은 이유는 긍정적 광고보다 더 효과적이라는 사실 때문. 주의를 끌기 쉽고 기억하기 쉬우며 시간이 지나면 공격의 출처가 어딘지 잊어버리게 된다. 사전에 예방접종 처치를 받은 유권자들은 자신이 지지하는 후보자에 대한 태도를 바꾸는 것에 더 저항. 정당 지지도가 높은 사람들에게서 더욱 두드러져. 정당 지지도가 약한 사람들의 경우에는 부정적 메시지가 성격에 관한 것이었을 경우에만 예방접종 효과가 있었다. 생각을 미리 강화하는 예방접종이 공격적 설득에 대한 저항력을 키우는 데 효과적임을 증명.

１       Self-persuasion 자기 설득

가)      Role playing 역할수행 사람은 본인의 입장에서 대상을 보고 역할이 가정하고 역할에 맞는 행동을 하도록 만들면, 역할을 수행하기 위한 필요 정보를 수용한다.

①       Biased information / seeking(편향된 정보 추구)⋯자기 입장을 대변, 지지할 수 있는 정보를 찾다 보면 인지적으로 관여해서 몰랐던 측면을 알게 되고 설득됨

-       Improvisation⋯역할 수행을 위해서 즉흥적으로 자기가 만든 논리를 적용하면 즉흥적 역할 수행ㆍ연설이라고 한다. 이 때 자기 역할에 맞는 태도로 변화⋯

-       어느 입장이 돼보도록 만드는 것. 사람들 앞에서 역할 수행하도록 하는 것. 피동적 역할수행보다 능동적일 때 훨씬 태도 변화에 효과적

②       Ownness bias(소유편향)⋯어떤 현상을 설명할 때 자기가 만든 이론(개똥철학?)이 있으면 자기가 만든 이론을 자기가 가장 소중하게 여겨. 내 이론이 최고고
우리집이 최고, 자기가 소유하고 있는 것을 소중히 여기는 것

-       학교에서 공짜로 주는 머그컵. 한참을 썼어. 객관적인 시세와 주인이 생각하는 시세가 엄청나게 차이가 나. 내가 소유하게 되면 자기 것에 대한 애착, 편향성 때문에 소유편향이 생긴다.

나)      Mere thought(단순생각)⋯어떤 것을 단순히 생각하도록 계기를 만들어 주는 것. 태도가 정해지지 않은 상태에서 생각을 하도록 하면 흥분하거나 변화

일단 부정적 생각이 생기면 계속 태도가 변화하면서 커져⋯이 때에는 아무런 배경이 없는 것이 아니라 schema를 통해서 상황을 본다. 새로운 인지적 요소가 들어가면서 스키마가 강화된다. 생각이 생각을 낳으면서 더욱 강화됨. 대상을 직접 접할 수 있느냐 없느냐가 굉장히 중요한 요소. 대상을 접할 수 없을 때 태도의 극단화가 이뤄진다.

①       대상의 존재 유무: 태도의 극단화⋯종교(맹신하는 사람들), 이데올로기(실체가 없어서 한 번 몰입해 있으면 긍ㆍ부정적인 생각이 더 강화)

②       다른 사람들의 의견: 다른 사람들의 의견에 노출될 때 그룹에 동조

③       자의식 고양 정도enhanced self-awareness        이런 것들이 자기설득과 관련⋯생각할 시간을 줄수록 태도가 극단화.

２       인지반응이론Cognitive response theory⋯메시지 자체가 중요한 것이 아니고⋯

가)      사전경고 효과(Forew arguing)⋯아직 안 일어난 일⋯스스로 인지적인 반응에 의해서 태도가 형성⋯이야기만 듣는 것만으로도 스스로의 태도 변화

나)      예방접종(Inoclation)⋯몸이 약한 바이러스를 이겨서 기성언론의 태도가. 찬반양론을 가르쳐주고

①       상대방이 공격해올 수 있는 취약한 부분을 유권자들에게 미리 알려주면 실제로 선거 중에 공격이 들어올 때 미리 자기를 지지해주던 유권자들은 알고 흔들리지 않더라. 정치적으로도 많이 쓰이는 것. 미리 신체적인 예방접종을 놓는 것

②       문화적 공리(Cultural Truism)⋯세금을 거둬서 가장 많이 들어가는 비용이 복지 비용. 오바마 셧다운은 의료복지 때문이다. 의료비용 중에서 가장 문제가 되는 것이 뭔가⋯미국은 비만, 심장병의 주범. 만성질환. 한국전쟁 기간 동안에 전쟁포로로 끌려간 미군 포로들이 사회주의를 옹호하더라. 어떻게 된 거지? 너무나 당연한 것이라서 반대, 문제점에 대해서 이야기를 하지 않았을 때 새로운 정보(허점)가 들어오면 어떻게 인지적인 반응을 보이는가⋯

③       Smoking Cessation⋯습관이 무서운 거다. 담배를 피우는 사람을 안 피우게 하는 것보다는 이제부터 피울 사람들을 안 피우게 하기 위한 캠페인을 진행. 미국은 중학교 3학년때부터 담배에 노출. 남자는 남성다움, 여성은 진보성. 이 두 가지 핵심적인 인식. 어린 아이들에게 미리 예방접종을 하는 거야. 담배를 피우면 우선 더럽다. 미국 캘리포니아 백인들의 흡연율이 1%였다. 머리가 까만 동양인들은 100%. 전부 동양인. 뉴욕에서는 도서관에서 담배를 피우더라.

３       Issue involvement⋯이슈에 대해서 관여도가 높으면 높을수록 극단적인 태도 변화로 이어지더라

４       No. of message evaluator

가)      Social inhibition / Social loafing 사회적 태만⋯공동으로 일하면 한 사람이 일하는 것보다 더 적은 효과를 내더라. 같은 일을 공동협업체제로 가게 되면 무임승차를 하려고 한다. 숫자가 많으면 많아질수록 인지적인 노력으로 안돼. 사회적 태만은 물리적인 것⋯여러 사람이 하게 되면 거의 대부분 이런 현상이 생기더라. 한 사람이 피를 흘리면서 쓰러져있어. 서로 눈치만 보고 안 도와줘⋯다른 사람이 하겠지 하면서 책임을 전가하는 것. 많은 사람들이 공동으로 involve된 문제⋯

사회인지론적 접근 – 설득커뮤니케이션 연구 모델의 다양화

설득현상은 행동주의적 접근시각이나 인지주의적 접근시각으로 설명이 가능하다. 그러나 행동주의의 강화가 항상 설득의 효과를 높이는 것은 아니며, 인지주의의 심리적인 일치의 동기가 항상 태도변화를 일으키는 것은 아니다. 태도변화나 설득의 원리는 상황에 따라 달라질 수 있다. 이 장에서는 사회적 판단이론과 정교화가능성모델에 대해 살펴보고자 한다. 이 중 정교화가능성모델은 행동주의-인지주의적 접근을 통합한 관점이다.

사회적 판단이론(호블랜드와 셰리프): 개인과 상황에 따라 상대적일 수밖에 없는 판단 기준을 태도 형성 및 태도 변화에 적용한 이론. 메시지의 수용자는 순수하게 객관적으로 메시지의 내용을 평가하는 것이 아니라 자신의 기존 태도와 비교한 후 그 메시지가 받아들일 수준인지 판단.

태도의 영역대: 호블랜드&셰리프는 외부적 자극에 대한 판단은 인간의 심리 내부에서 3가지 영역대로 나뉘어 태도변화에 영향을 미친다고 했다.

수용영역대(Latitude of acceptance, LOA): 어떤 의견이나 태도가 수용자의 기존 태도와 비교∙평가했을 때 받아들일 수 있는 정도의 범위를 말하는 것.
그 사람의 견해나 입장에 비교적 가까운 의견이나 태도를 포함한다.

비개입영역대(Latitude of noncommitment, LNC): 한 개인이 받아들이거나 거부하지도 않는 의견이나 태도들로 구성된 영역

거부영역대(Latitude of rejection, LOR): 어떤 의견이나 태도에 대해 수용자 개인의 기존 태도와 비교∙평가했을 때 받아들일 수 없는 범위를 말하는 것

만약 설득적 메시지가 수용영역대에 있으면 수용자는 메시지를 공정하고 편견이 없는 것으로 평가한다. 하지만 거부영역대에 있으면 자신의 입장과 판이한 것으로 간주, 불공정한 것으로 판단하는 경향이 있다. 태도변화가 일어나지 않거나 자신의 기존 태도를 강화하는 역효과가 일어난다.

동화와 대비효과: 사람들의 기존태도는 사람들로 하여금 설득적 메시지를 왜곡해 받아들이도록 한다.

동화효과: 설득적 메시지가 실제 내용보다 훨씬 자신의 준거점에 가까운 것으로 인식하게 되는 것. 설득적 메시지가 사람들 태도의 준거점으로 더 가깝게 이동하는 것

대비효과: 설득적 메시지의 내용이 실제로 준거점에서 그리 멀리 떨어지지 않았음에도 불구하고 해당 메시지를 자신들의 입장과 상반되게 느끼는 것.
설득적 메시지의 내용이 이질적이라고 판단, 즉 대비효과는 설득적 메시지가 태도의 준거점으로부터 멀어지는 것.

동화효과는 설득효과의 증대 / 대비효과는 설득효과의 저해를 가져온다. 부정적 태도를 굳건히 하는 결과⋯부메랑 효과. 준거 자극이 판단자극의 범위의 끝에 위치하면 다른 것들에 대한 인식도 준거자극 쪽으로 몰려. 준거자극이 터무니없이 판단자극과 큰 차이를 보이면 대비효과가 발생한다. ⋯사람들이 자신의 입장에 따라 주어진 메시지를 왜곡해 인식할 수 있음을 보여준다.

사회적 판단이론과 설득

메시지 격차: 사회적 판단이론에 따르면 메시지 수용자는 설득적 메시지의 내용을 자신의 기존태도와 비교한 후 메시지의 내용을 평가한다. 설득적 메시지의 주장과 메시지 수용자의 준거점 간의 차이는 매우 중요하다. 메시지 격차와 설득효과가 역U자형 관계에 있다고 주장.

만약 메시지의 주장이 수용자의 준거점과 일치할 경우, 수용자는 이미 메시지의 주장에 동의, 태도 변화 필요 없음. 메시지의 주장이 수용자의 수용영역대에 존재하는 한, 메시지 격차가 크면 클수록 태도변화는 더 많이 일어난다. 설득적 메시지가 수용자의 수용영역대에 존재하면 수용자는 비록 해당 설득적 메시지가 자신의 준거점과 일치하지 않더라도 자신의 준거점과 가까운 것으로 인식하므로 태도변화가 일어난다. 거부영역대에 존재하면 대비효과가 일어나기 때문에 메시지 격차가 크면 클수록 설득의 효과가 적어진다. 전체의 태도영역대를 고려할 때, 메시지 격차가 크면 클수록 태도변화가 더 많이 일어나지만, 어느 정도까지 커지면 태도 변화는 오히려 감소. 태도변화가 감소하는 지점을 변곡점이라고 한다.

커뮤니케이터의 신뢰도와 자아관여도⋯커뮤니케이터의 공신력이 태도 변화의 정도에 영향. 자아관여도가 높은 사람들은 자아관여도가 낮은 사람들보다 자신의 입장과 반대되는 주장을 더 받아들이지 않는 경향이 있다. 변곡점의 위치는 자아관여도가 높은 사람일수록 더 낮으며 자아관여도가 낮은 사람일수록 더 높아진다.

자아관여도: 협의⋯자신들이 어떤 단체에 속해있는지 여하에 따라 어떤 설득적 메시지에 대해 더 적극적으로 반응하거나 그렇지 않다는 것

광의⋯어떤 주제가 한 개인의 가치나 자아 개념에 관련될 때, 그 사람은 해당주제에 대해 자아관여 돼 있는 것. 관여도가 높은 사람일수록 그 사안에 대해 확고한 입장을 가지기 쉽고, 반대 입장을 쉽게 받아들이지 않는다. 자아관여도가 낮은 사람은 어떤 주제에 대해 확고한 입장이 없으므로 자신의 기존태도와 상반되는 입장일지라도 쉽게 받아들일 수 있다. ‘금주법 폐지’ 자아관여도가 높은 사람들이 그렇지 않은 사람들보다 자신의 입장이 분명하여 설득적 메시지에 대한 거부 폭이 넓고, 따라서 설득에 더 저항적. 관여도가 높은 사람들은 그렇지 않은 사람들보다 더 넓은 거부영역대를 가진다. 반면, 자아관여도가 낮은 사람들은 자아관여도가 높은 사람들보다 좀 더 중립적이고 모호한 태도를 지니기 때문에 설득적 메시지에 따라 태도변화가 더 쉽게 일어난다.

사회적 판단이론의 한계⋯하지만 기존 태도가 설득효과에 중요한 영향을 미친다는 주장을 해 설득연구에 크게 기여, 수용자 분석에도 상당한 영향을 미쳤다.

1) 태도변화를 설명하거나 예측하는 데 있어 매우 제한적이다. 태도변화는 태도의 영역대에서 이뤄져야 하며, 태도변화가 일어나는 과정 또한 동화와 대비를 통해서만 가능하다. 2) 메시지 격차와 자아관여도의 효과만을 살펴보고 있다. 이는 동화와 대비효과에 영향을 미치는 다른 변인들이 거의 존재하지 않기 때문이라는 것을 전제한 것.

3) 태도변화가 정확히 어떻게 일어나는지에 대해 명확히 설명하지 못한다. 동화와 대비효과가 태도변화를 유발한다고 하지만 이에 대해서는 증거가 없어.

가변적관점이론(오스트롬&업쇼, 1968): 태도의 내용과 태도를 판단하는 데 이용하는 언어를 구분해야 한다고 주장. 태도의 내용은 태도 대상에 대한 모든 다양한 생각이나 신념, 이미지 등. 태도를 측정하는 것은 개인의 태도를 평가차원에 위치시키는 것. 태도의 내용과 측정은 개인의 관점에 의해 매개. 관점은 태도대상을 평가할 때 개인이 고려하는 내용의 범위를 의미. 개인마다 태도의 양극단에 해당하는 내용이 서로 다르다는 것. 사람마다 자신의 태도를 판단할 때 고려하는 태도 내용의 범위가 다르다면, 태도내용의 극단적 수준이 준거점으로 작용한다. 즉, 자신이 생각하는 가장 부정적 태도와 가장 긍정적 태도가 무엇인지가 개인의 입장을 결정하는 데 영향을 미친다는 것. 기존에 형성된 준거점이 태도변화에 중요한 역할을 하고, 그 준거점은 개인마다 다르다고 본다는 점에서 사회적 판단이론과 맥을 같이 한다. 그러나 가변적 관점이론은 태도내용과 태도의 측정을 실제 연구에서 조작화하기 어렵다.

정교화가능성모델(페티&카치오포)

기존 설득이론들의 특장점을 종합적으로 흡수∙체계화한 영향력 있는 모델이다. 전통적 정보처리이론들에서는 메시지 수용자들의 태도가 ‘설득적 메시지 또는 주제관련 정보의 적극적이고 능동적 처리과정’을 통해 바뀐다고 보는 반면, 정교화가능성모델은 연사의 호감도, 연사의 전문성, 다른 사람들의 의견 등과 같은 수동적 요소에 의해서도 태도변화, 즉 설득이 이뤄진다고 설명.

정교화가능성: 설득메시지 내용을 인지적으로 숙고하는 정도. 설득자극에 대해 활발한 인지반응으로 합리적이고 이성적 판단∙평가가 이뤄지는 정도

중심경로와 주변경로: 설득자극을 처리하는 정보흐름의 서로 다른 두 통로. 인지된 설득메시지의 질이나 자아관여도, 설득의 정보원에 따라 메시지가 어느 한 통로로 이끌려 처리된다고 주장.

중심통로를 거치는 태도변화는 수용자가 특정한 설득적 메시지 내용에 주의를 기울이면서 능동적이고 논리적으로 이해∙평가하는 과정을 의미한다. 중심경로는 더 많은 인지적 노력을 필요로 하지만, 중심경로를 통해 태도가 바뀌면 태도변화의 폭도 클 뿐만 아니라 바뀐 태도가 지속하는 시간도 길어진다. 필연적으로 설득에 대한 인지반응이 일어난다. 메시지 주장이 적절하고 타당하다고 생각하면 수신자는 메시지에 대해 호의적 태도를 형성하지만 메시지가 논리적이지 않거나 타당하지 않다고 판단하면, 태도변화는 일어나지 않는다.

주변경로를 거친 태도변화는 메시지의 주장 자체보다 주변단서의 영향으로 태도를 형성하거나 바꾸는 경우를 가리킨다. 주변단서란 설득적 메시지가 노출되는 순간에 메시지 수용자의 태도변화에 영향을 줄 여러가지 상황요소. 메시지에 대한 심사숙고가 전혀 없는 상황에서 오직 주변단서에 의해서만 태도가 바뀌는 것.

객관적 메시지 처리와 편향적 메시지 처리

객관적 메시지 처리: 설득적 메시지의 처리에 메시지의 질[C4] 만 영향을 미치는 경우. 사람들은 메시지를 구성하는 주장이 논리적이라면 메시지의 입장대로 태도를 바꾼다.

편향적 메시지 처리: 설득적 메시지를 중앙통로로 처리할 때, 이를 어떤 편향에 따라 부정적이거나 긍정적으로 처리하는 것. 부정적 편향에 의한 메시지 처리의 경우, 질 높은 메시지에 노출돼 이 메시지를 인지적 노력을 들여 처리했더라도 어떤 동기로 인해 태도를 긍정적으로 바꾸지 않는 것. 해당주제에 대해 높은 수준의 사전지식을 갖고 있거나 선입관이 있을 때, 부정적 편향을 통해 메시지 처리. 만약 부정적 편향에 의거해 메시지 처리를 하는 사람들이 질 낮은 메시지에 노출되면, 기존태도를 더욱 확고히 하는 부메랑 효과가 나타날 수도 있다. 긍정적 편향에 따른 메시지 처리는 질 낮은 메시지에 노출되더라도 태도를 긍정적으로 바꾸는 경우.

*편향적 메시지처리는 주변통로 처리같지만 중앙통로처리다. 왜냐하면 편향에 따른 메시지 처리는 메시지를 이성적으로 처리. 메시지 내용을 충분히 이해하고 태도를 바꾼 것.

정교화가능성에 영향을 미치는 요인: 동기와 능력. 인지적 노력을 하며 메시지를 처리하려면 그만한 동기가 있어야 한다. 중앙통로를 이용해 메시지를 처리하고자 하는 동기가 아무리 높다 해도 메시지를 처리할 능력이 없다면 중앙통로 이용 메시지 처리는 이뤄질 수 없다.

동기: 개인적 연관성, 업무의 중요성, 인지욕구

개인적 연관성: 어떤 주제와 사람들이 개인적으로 관련을 맺는 정도. 연관이 있다고 느끼면 해당 메시지를 중앙통로를 이용해 처리할 가능성이 높다. ‘졸업시험’

업무의 중요성: 메시지 내용을 인지적으로 처리하는 것을 중요하다고 느끼는 정도. ‘전국 / 지역 마케팅에 쓰일 프로젝트 실험’

인지욕구: 수용자가 메시지를 인지적으로 처리하려는 경향 내지는 인지적 처리를 즐기는 정도. 개인마다 차이가 있다. 메시지를 인지적으로 처리하려는 경향이 강한 사람들은 그렇지 않은 사람들보다 메시지 내용에 더 주의를 기울이고 이성적으로 처리하며, 질 높은 메시지에 의해 태도를 바꾼다.

능력: 메시지 수용자가설득적 메시지를 중앙통로를 이용해 처리하려는 동기가 아무리 높다 해도 해당 메시지를 처리할 수 있는 능력이 없다면 중앙통로를 이용한 메시지 처리는 일어날 수 X. 수용자가 메시지를 처리할 수 있는 능력이 뛰어나다면, 메시지에 대한 인지적 처리가 일어날 것이다. 능력에 관한 연구는 설득적 상황에서의 분산과 사전지식을 위주로 이뤄져 왔다.

분산: 주의대상에 주목하지 못하는 상황. 자신의 태도와 반대되는 약한 주장에도 쉽게 설득당한 반면, 강한 주장에는 오히려 분산요인으로 인해 태도변화가 약하게 나타났다.

사전지식: 사람들이 설득적 메시지에 대해 사전지식이 풍부하고 방대할수록, 중앙통로를 통한 메시지의 인지적 처리가 일어날 가능성이 더 높다.

정교화가능성모델에서의 설득

연속체로서의 정교화가능성모델: 정교화의 정도에 따라 설득과정의 특성이 다르다. 어떤 때에는 주어진 이슈와 관련돼 매우 심사숙고하고 자세하게 조사한다. 그러나 어떤 경우에는 주어진 메시지에 대해서 거의 인지적 노력을 하지 않는 경우도 있다. 정교화가능성모델에서의 설득은 매우 복잡한 과정이다. 우선, 정교화의 방향과 주변적 단서는 서로 상충하는 상쇄관계에 있다. 정교화가 증가하면 주변적 단서의 영향력은 줄어들고 수용자가 발휘하는 이슈관련 사고의 영향력이 증가한다. 정교화가능성이 높아지면 설득효과는 정교화의 방향에 의존하게 되고, 동시에 주변적 단서에는 덜 의존하게 된다. 낮아지면 주변적 단서의 효과는 커지지만 정교화 방향의 영향력은 작아진다. 정교화 연속체의 중간지점에서는 중심통로와 주변통로를 통한 처리가 복잡한 조합을 이루며 동시에 발생한다. 복잡한 과정을 통한 설득은 대체로 주변통로를 거치는 경우보다 중심통로를 거쳤을 경우 더 효과적이다. 정교화가능성이 높은 상황에서 발생한 태도변화는 더 지속적이고 반대되는 메시지에 대한 저항력이 높다. 그러나 정교화가능성에 따라 태도변화의 질적 차이가 발생하는 이유는 아직 분명히 밝혀지지 않았다.

전략적 처리과정으로서의 관여도: 관여도는 메시지 처리 과정의 특징과 그 영향력이란 수용자가 메시지와 얼마나 관련을 맺느냐에 달려있다는 기본전제 아래서 이뤄진다. 단순하고 직관적 가정에는 복잡한 기제가 숨어있다. 새먼(1986)은 관여도란 서로 관련을 맺는 정서적∙인지적 의미의 개념부류를 포괄하는 모호한 메타개념이 됐다”고 평가했다. 관여도의 복잡성과 그 기능에 대한 이해는 설득과정을 설명하는 데 필수적이다. 메시지의 무엇에 주의를 하는지, 그리고 어떤 종류의 주의를 기울이냐는 그 메시지를 처리하려는 이유가 무엇이냐에 달려있다(슬래터, 2002).

관여도에 대한 전통적 관점: 크루그만(1965)은 관여도를 메시지의 내용을 개인적 경험과 관련시켜 생각하는 것이라고 보았다. 셰리프&호블란드(1961)는 제시된 정보와 중심가치 간에 이뤄진 연결이라 했다. 관여도는 대체로 수용자와 메시지 내용과의 연관성을 의미한다. 메시지가 수용자와 깊은 관련을 맺을수록 수용자는 메시지에 더 주의를 기울인다. 존슨과 이글리(1989)는 메시지의 처리과정에 따른 관여도를 3가지 유형으로 구분했다. 1) 결과와 관련된 관여도 2) 가치와 관련된 관여도 3) 인상과 관련된 관여도. 결과관련 관여도는 메시지가 개인의 현재 목적이나 결과와 관련을 맺을 때 발생하는 관여도로 이슈 관여도라고도 불린다. 가치관여도는 메시지 내용이 개인의 중요한 가치와 관련을 맺는 정도다. 인상관련 관여도는 메시지 내용과 관련된 사회적 상호작용으로부터 발생하는 관여도다. 주장의 강도는 결과관련 관여도에서만 영향을 미치고 가치관련 관여도에서는 그렇지 않다고 주장했다(존슨과 이글리, 1989).

동기화된 전략적 처리과정으로서의 관여도: 1) 메시지를 처리하려는 목적으로서의 관여도⋯주어진 메시지에 수용자가 어떻게 반응할 것인지는 관여도에 따라 변한다(슬래터, 2002).

2) 결과중심적 처리⋯전통적 정교화가능성모델에서 말하는 관여도와 같은 의미

교훈적 정보(지식∙기술을 전달하는 메시지) 처리: 그 메시지 내용을 터득하는 것이 중요할 때와 그 주제에 대해 관심이 있을 경우 메시지를 처리하려는 동기가 생긴다(슬래터, 2002).

쾌락적 처리: 오락과 관련된 정보처리. 주장의 신뢰도나 강도가 메시지를 처리하는 전략과 관계가 없다. 강력한 서사구조는 어떤 주제인가와 상관없이 그에 반하는 주장의 생성을 억제

관여도는 단순히 주어진 메시지와 개인이 얼마나 관련을 맺느냐 정도만으론 볼 수 없는 복잡한 개념이다. 특히 주어진 상황에서의 개인의 목표와 동기를 고려하는 것은 관여도가 태도변화 및 설득효과에 미치는 영향력에 대한 설명을 보다 정교하고 풍부하게 만들어준다.

정교화가능성모델에 관한 평가: 기존의 설득모델들이나 이론들보다 더 포괄적 설득현상을 설명한다. 동기와 능력에 따라서 태도변화가 일어나는 두 가지 통로, 즉 중앙통로와 주변통로를 모델화함으로써 정교화가능성모델은 다양한 상황에서의 설득현상을 설명한다. 정교화가능성에 기초한 많은 실증연구들은 어떤 상황과 조건하에서는 적극적이고 인지적 메시지처리가 일어나며, 어떤 상황과 조건하에서는 수동적 태도변화가 일어나는지에 대해서 보다 명쾌한 이해를 제시한다. 설득적 메시지의 내용, 설득적 메시지 수용자, 정보원, 여러 상황적 변인들이 태도변화에 어떤 영향을 미치는지 이해하는 데 크게 기여했다.

하나의 변인이 다양한 설득컴 상황에서 여러 역할을 수행한다는 점을 암시함으로써 서로 상반되는 연구결과들이 공존할 수 있게 한다. 사전지식은 어떤 상황에서는 중앙통로를 유도하는 요소로 작용하지만 또 다른 상황에서는 주변통로를 통한 태도변화를 유도하기도 한다. 설득효과에 대한 사전지식의 영향력에 대해 상반되는 결과가 나오더라도 정교화가능성모델이 가능한 설명을 제시. 이는 하나의 변인이 여러 역할을 수행한다는 정교화가능성모델의 가정이기 때문이다.

하지만 한계점이 있다. 정교화가능성모델은 동기와 능력에 따라 중앙통로와 주변통로를 다루는 이분법적 설명구도를 가진다. 따라서 정교화가능성모델은 동기와 능력이 높은 상황에서 주변단서가 어떤 역할을 하는지에 대해서는 아무런 설명을 하지 못한다. 사람들은 정교화가능성이 높은 상황에서 다수의견이나 연사의 매력도와 같은 주변단서를 완전히 무시하는 것일까? 이 것을 설명해주지 못한다. 둘째로 정교화가능성모델은 설명적이라기보다는 기술적이다. 질 높은 메시지를 구성하는 강한 주장들이 왜 강한지, 또는 질 낮은 메시지를 구성하는 약한 주장들이 왜 약한지 설명하지 못하며, 왜 어떤 요소들이 주변단서로 역할하는지도 설명하지 못한다. 또한 정교화가능성모델은 태도와 행동간 관계에 대해 아무런 설명도 제시하지 않는다.

１       Social judgement Theory 사회적 판단 이론

가)      adaption level 적응수준⋯anchor=reference point

새로운 자극은 내가 기존에 적응했던 anchor에 맞춰서 판단이 되더라. 미지근한 물이 차가운 물에 적응한 손가락은 뜨겁게 느끼고 그 반대로 되고. 물리적인 자극 뿐 아니라 판단상의 왜곡도 생기더라. 나중에 결혼을 해서 가정을 꾸리고 살다보면 성공을 하면 그만큼 실패한 사람도 나오게 돼 있어.  ex. 국민참여재판 굉장히 약한 사건을 다뤘을 때에는 전치6주는 엄청난 중범죄. 큰 살인 사건을 다룬 사람들에게 전치6주는 새발의 피. 중범죄로 볼 것인지 범죄가 아니라고 볼 것인지는 앞에 어떤 일을 다뤘느냐에 따라 다르다.

①       Contrast effect 대비효과⋯실제보다 훨씬 더 크게 느끼더라. 과거에 내가 어디에 적응을 했느냐에 따라서 받아들이는 정도가 달라

②       Assimilation effect 동화효과⋯실제보다 자기 태도에 더 가깝게 느끼는 것. 복권을 탄 사람들이 다 불행해지더라. 초년출세는 인간의 3대지악 중 하나다.
대중으로부터 잊혀졌을 때의 상실감이 엄청나. 살아가면서 한 단계 한 단계 올라가면서 얻는 기쁨이 더 크다.

어떤 대상에 대해 태도의 영역대가 있다고 하는데 이를 크게 세 가지로 구분할 수 있다. 어떤 대상에 대해 받아들일 수 있는 / 받아들일 수 없는 / 비개입 영역대가 있다. 설득하는 사람의 입장에서는 설득 메시지를 어디에 떨어뜨려야 하나⋯객관적인 실재보다 훨씬 더 찬/반의 왜곡현상이 생긴다.

나)      LOA: Latitude of Accept 수용영역대

다)      LNC: Latitude of Non-Commitment 비개입영역대

라)      LOR: Latitude of Rejection 거절영역대

관여도가 굉장히 높을 때에는 수용영역대가 굉장히 좁고 거절영역대가 넓다. 그만큼 설득하기가 어렵다는 것이지. 흥분되고 격앙된 사람들은 받아들일 수 있는 여지가 굉장히 좁다. 그래서 세심하게 설득메시지를 디자인해야 한다. non-commitment에서 수용영역대로 끌어오면서 폭을 넓혀야 하지. 태도의 영역대를 살펴보는 것⋯

우리는 누구의 이야기에 귀를 기울이는가?: 정보원과 커뮤니케이터 – 공신력 개념을 중심으로

정보원의 특성 ‘마틴루터킹’ I have a dream. 베버(1968)는 카리스마를 “어떤 초자연적 힘에 의해 일반사람과 같지 않은 권위와 영향력을 가진 것으로 여겨지는 인간의 일면이라 정의했다. 설득자, 즉 정보원의 특성이나 메시지 전달의 독특한 방식, 커뮤니케이션 채널 등 여러 요인이 카리스마를 구성할 수 있기 때문에 카리스마는 정의하기 매우 어렵다.

공신력⋯아리스토텔레스의 레토릭에서는 설득의 요소로 세 가지를 들었다. 1) 에토스(커뮤니케이터의 특성∙인품을 말하는 것) 2) 파토스(청중의 감정 상태) 3) 로고스(메시지의 특성)

라슨(1989)은 설득자의 공신력이나 카리스마라는 개념은 이 중에 에토스 차원의 평판, 즉 청중이 화자의 정직성, 지식, 경험, 유머감각 등을 평가한 정도와 같은 것으로 본다. 최근의 연구자들은 여기에 성실성, 신뢰성, 전문성, 역동성 등의 차원을 추가해 공신력의 개념으로 사용하고 있다. 공신력은 지도력, 카리스마. 권위적 영향력 등으로 정의됐다. 이전의 공신력 연구에서는 공신력을 주로 커뮤니케이터가 객관적으로 갖는 속성이라고 봤다. 하지만 호블란드의 예일 학파는 이 개념을 수용자에 의해 지각∙평가되는 과학적 커뮤니케이션 개념으로 발전시켰다.

가스와 사이터(1999)는 공신력은 수용자의 입장에서 판단되는 주관적 개념이며, 복잡하고 다차원적으로 구성된 것이라고 주장했다. 공신력이란 상황적 현상으로 이해해야 하는 역동적 개념!

1)      공신력은 수용자의 입장에서 판단되는 개념이다. 정보원이 가진 특질이 아니라 이를 느끼고 판단하는 측의 지각과 관련된 개념이다.

2)      공신력은 다차원적 개념구성체다. 공신력은 정보원의 여러 가지 기질적이고 행위적 요소들로 구성된다.

3)      공신력은 상황 / 맥락적 현상이다.

4)      공신력은 역동성을 가진다. 시간의 흐름에 따라 변한다. 리처드 닉슨은 아이젠하워 대통령 시절 부통령으로써 높은 공신력을 누렸으나 워터게이트 사건 당시에는 매우 낮은 공신력을⋯

공신력의 구성요인

아리스토텔레스: 지능, 도덕적 성격, 선의

호블란드와 와이스(1951)는 전문성과 신뢰성⋯전문성이란 커뮤니케이터가 타당한 주장을 하며, 그 주장이 해당분야에 대한 전문적 지식에 근거하고 있다고 수용자들이 지각하는 정도. 신뢰성은 커뮤니케이터가 메시지를 전달하는 의도에 대한 신뢰도를 말하는 것. 수용자가 인식하기에 커뮤니케이터가 얼마나 사심 없이 정당한 주장을 하는가에 대한 인식.

공신력의 일차적 차원과 이차적 차원(가스와 사이터, 1999)

공신력의 일차적 차원: 전문성, 신뢰성

1)      전문성: 설득적 메시지의 정보원이 자신의 분야에 대해 잘 알고 있으며 정확한 지식을 가지고 있을 것으로 인식되는 것을 의미. 정보원은 학위, 직함 또는 자격증 등을 수용자에게 제시. 한 분야에서 전문성을 얻게 되면 다른 한 분야에서도 전문성이 있는 것으로 인식⋯후광효과(halo effect). 낮은 전문성은 이글리, 우드, 차이켄(1978)이 제시한 지식편향과 유사. 정보원의 지식이 부분적이거나 편향적일 것이라는 사람들의 신념. 정보원에게 지식편향이 있다는 것은 전문성이 떨어진다는 것을 의미

2)      신뢰성: 정보원이 특정 주제나 이슈에 대해 아무런 사심 없이 순수한 동기에서 그 자신의 입장, 생각 또는 의견 등을 솔직히 제시하고 있다고 사람들에게 받아들여지는 정도. 아무리 전문적 지식이 있다고 평가받더라도 정보원에 대한 신뢰성이 낮다면 설득효과도 당연히 낮아질 수밖에 없다. 이글리, 우드, 차이켄(1978)은 보고편향이라고 했다. 보고편향은 정보원이 개인적이거나 상황적 요인들로 인해 진실한 정보를 전달하지 않을 것이라는 신념이다. 정보원에게 보고편향이 있다는 것은 신뢰성이 떨어진다는 것을 의미한다.

3)      선의: 멕크로스키와 테번(1999). 선의는 지각된 배려와 같은 의미. 상대방을 염려하고 그에게 진심에서 우러나온 관심을 보여주는 것이 바로 선의. 공감을 나타내는 것으로도 드러남. 선의의 반대는 악의적 태도가 아니라 무관심이다.

공신력의 이차적 차원: 외향성, 침착성, 사교성, 고취성

1)      외향성: 외향성은 정보원이 얼마나 활기차며 열정적인가를 판단하게 하는 요소다. 때와 장소에 맞게 외향적이어야 한다.

2)      침착성: 정보원이 얼마나 조용하며 침착한 태도를 유지할 수 있는가에 대한 평가.

3)      사회성: 정보원이 얼마나 친근하며 호감을 주는가에 의해 결정.

4)      고취성: 외향성과 비슷한 개념이지만, 정보원 자신이 얼마나 활기차며 열정적인가가 아니라 정보원이 수용자들을 얼마나 활기차고 열정적으로 만드는가 하는 것이다. (레이건, 클린턴)

공신력의 지속성 – 수면자 효과

설득의 효과는 시간이 지나갈수록 줄어들게 마련이며 사람들은 누가 무엇을 말했는지 기억하지 못하는 경향이 강하다. 하지만 호블랜드와 동료들(1949)이 말하는 수면자 효과(sleeper effect)에 따르면 사람들은 메시지에 노출되고 난 직후보다 얼마의 시간이 지난 후에 자신이 예전에 노출된 설득적 메시지에 대한 태도를 더 긍정적으로 바꿀 수 있다.

시간이 지나면 정보원과 메시지 내용간의 연합이 끊어지는 분리과정이 일어난다. 수용자들은 시간이 지나면 정보원에 대한 내용은 기억하지 못하고 메시지 내용만 기억하게 되는 것이다. 시간이지날수록 메시지의 내용만을 기억하기 때문에 태도가 더 긍정적으로 변화. 절대적 수면자 효과와 상대적 수면자 효과⋯상대적 수면자 효과는 공신력이 높은 정보원의 메시지와 공신력이 낮은 정보원의 메시지 모두 시간이 지날수록 설득효과가 떨어지는 가운데, 공신력이 높은 정보원의 설득효과가 그렇지 않은 경우보다 더 급격히 감소하는 경우

커뮤니케이터의 공신력이 설득에 미치는 영향

공신력 있는 커뮤니케이터: 호블랜드&와이스(1951)는 신뢰성이라는 개념을 사용해 전문성이 있으면서 신뢰할 수 있는 커뮤니케이터가 말하는 것에 영향을 받는 것은 당연하다. 동일한 커뮤니케이터를 어떤 사람들은 신뢰도가 높다고 보기도 하고 신뢰도가 낮다고 판단하기도 한다. 커뮤니케이터의 주변 속성(인정, 외모 등)이 큰 영향을 미치기도 한다.

월튼(1997)의 커뮤니케이터의 공신력을 확인하는 5가지 방법

1)      커뮤니케이터의 전문성이 실제로 확인된 것인가 아니면 막연한 추정에 의한 것인가

2)      커뮤니케이터가 진정한 전문가인가 아니면 단순히 권위, 인기도, 유명도 때문에 인용되는 사람인가

3)      커뮤니케이터가 제시한 판단은 능력이 있는 전문가의 영역에 속하는가

4)      전문가들 사이에서 커뮤니케이터의 판단이나 의견에 대한 공감대가 있는가

5)      커뮤니케이터는 자신의 주장을 뒷받침할 객관적인 증거를 제시할 수 있는가

매력적인 유명인의 영향력: 광고모델의 효과를 결정하는 데 있어서 모델의 전문성이나 신뢰성도 중요하지만 그들이 얼마나 매력적이고 호감이 가는가 하는 점 역시 중요한 요인이다. 밀스와 아론슨(1965)은 실험을 통해 더 호감이 가는 커뮤니케이터가 더 설득적이라는 결과를 얻었다. 또한 사람들은 매력적인 커뮤니케이터가 권하는 것은 무조건 좋을 것으로 기대한다고 밝혔다(1975).

사람들은 자기 자신을 정의하고 이해하기 위해 신념과 태도를 갖는다. 우리는 매력 있는 유명인 모델의 제품을 구매하면서 유명인과 자신을 동일시한다. 퍼스널리티를 부여. 상품 뿐만 아니라 정치인들에게도 매력적인 퍼스널리티를 부여할 수 있는데, 정치인들은 이를 통해 그들의 이미지를 창조한다. 유권자들은 이러한 정치인을 지지함으로써 애국자가 되기도, 강하고 숭고한 인물이⋯

공신력을 높이기 위한 방법: 커뮤니케이터가 지지하는 입장이 커뮤니케이터의 이익에 반대되는 경우 수용자들은 커뮤니케이터의 공신력을 더 높게 평가. 지식편향이나 보고편향에 반대되는 주장을 할 경우 그렇지 않은 경우보다 커뮤니케이터의 공신력은 커진다. 호나라를 공격하고 싶었던 오나라 왕은 호나라를 공격해야 한다는 주장을 하도록 지시하고 공격할 의사가 없음을 알리기 위해 그 신하를 죽였다. 자신의 이익에 반대되는 행동을 함으로써 자신을 신뢰할 수 있는 사람으로 보이게 할 수 있다. 프로파간다에 있어서는 눈에 보이는 것이 거짓일 수도 있다.

메시지 수용자들은 상대방이 자신을 설득하려는 것이 아니라고 생각할 때, 상대에 대한 신뢰도가 증가하고 메시지에 대한 선입견은 감소하게 된다. 커뮤니케이터가 자신을 설득할 의도가 없다고 생각할 때, 입소문이나 인터넷에서의 구전 마케팅이 효과적인 이유. 메시지에 대한 선입견 감소.

공신력 만들기: 부어스틴은 뉴스 미디어에 의해 보도되는 것을 목적으로 계획된 사건을 의사 이벤트(pseudo-event)라고 했다. 정치인들은 이러한 의사 이벤트를 만들어 유권자의 호감을 산다. 호감을 사려면? 청중이 생각하는 것(여론조사를 통해 알아냄)을 말해야 한다. 사람들을 편안하게 만들어야 하며 상황을 유리하도록 통제해야 한다(에일즈, 1988). 만들어진 공신력은 인물 숭배로 이어진다.

공신력을 높이기 위한 전략

1)      사전 준비를 해라. 할 수 있는 최대한 준비를 잘 해야 한다.

2)      입장을 지지하는 근거를 밝히고 정보출처를 공개해야 한다. 이는 공신력이 낮은 정보원에게도 해당한다. 높은 공신력의 정보원에게 편승할 수 있다.

3)      주제나 이슈에 관한 자격과 전문성을 밝혀야 한다. 메시지를 전달하기 전에 정보원에 대한 자격을 알리는 것은 화자의 공신력을 증가시킬 수 있다.

4)      설득자가 정직하고 진실된 사람이라는 것을 보여줘 수용자에게 신뢰감을 심어줘야 한다. 도덕성, 다른 사람에게도 이롭다는 것을 밝혀야 한다.

5)      수용자에게 선의를 보여라.

6)      언어나 말의 전달방법을 수용자, 주제, 환경에 맞춰라

7)      너무 힘없는 말하기 방법은 자제해야 한다. 단호한 자세를 취해라.

8)      수용자와의 유사성을 보여준다면 설득자의 공신력은 향상된다.

9)      설득자의 공신력이 낮다고 생각된다면 수용자의 관여도를 높이고 중심경로 처리 과정을 유도해라

10)   공신력이 높다고 이미 인정받은 다른 정보원이 나를 소개하거나 추천하게끔 한다.

유사성: 메시지 수용자가 정보원을 자신과 비슷하다고 인식하는 정도. 이질성과 함께 태도변화를 설명하는 주요한 원인

유사성의 종류: 시몬 등(1970), 맥크로스키 등(1970).

시몬 등은 정보원의 유사성을 구성원 유사성과 태도적 유사성으로 나눠 분석했다. 구성원 유사성은 수용자가 정보원도 자신과 마찬가지로 같은 모임, 같은 사회 또는 같은 국가에 소속.

태도적 유사성은 수용자가 어떤 사안에 대해서 정보원이 자신과 비슷한 태도, 가치, 의견을 가지고 있으리라 기대하는 것

맥크로스키와 동료들은 유사성을 좀더 세분화해 구분⋯유사성을 태도, 도덕관, 배경, 외모 등으로 나눴다. 메시지 수용자는 자신이 정보원과 같은 태도를 가지고 있는지 주의하는 경향

유사성은 태도변화에 많은 영향을 미친다. 유사성이 높으면 설득효과도 높을 것으로 기대. 이질성이 태도변화에 더 효과적인 경우도 많다.

유사성과 호감도: 대체적으로 유사성은 정보원에 호감도를 높인다. 수용자가 정보원이 자신과 비슷한 태도를 가지고 있다고 인식하면, 메시지 수용자는 정보원에 대해 더 호감을 가지는 것.

1)      정보원이 자신의 태도를 직접 전달하는 방법

2)      피험자들이 제3자를 통해 정보원의 태도에 대한 정보를 얻게 되는 경우

3)      피험자들이 정보원의 학력, 나이, 직업 혹은 성격 등을 통해 자신들과의 태도적 유사성을 추론

유사성과 전문성: 유사성과 전문성은 관련을 맺으며 태도에 영향을 미치기도 한다.

1)      수용자와 정보원의 유사성이 설득의 메시지와 연관돼 있을 경우, 수용자는 정보원의 전문성을 높이 평가한다(스왈츠, 1984).

2)      정보원과 수용자가 해당 메시지 주제에 대해 유사한 수련과정을 거쳤을 경우 유사성이 전문성을 떨어뜨리며 설득효과도 떨어뜨린다(오키페, 2002). 수용자가 자신이 정보원과 이질적 수련과정을 거쳤다고 판단할 경우 이러한 이질성은 전문성을 높일 수도 낮출 수도⋯

3)      수용자가 지각하는 유사성은 여러 상황적 요소들과 결합돼 수용자들의 전문성 판단에 영향을 준다(델리아, 1975).

유사성과 신뢰성: 유사성은 항상 태도변화에 효과적인 것은 아니다. 다양하고 역동적 설득컴 상황에서 태도변화에 긍정적일 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다.

의견지도력: 권위 등과 같은 힘에 의하지 않고 무의식적이고 격식 없이 다른 사람에게 영향을 미치는 지도력. 정보원이 특별한 지위를 갖지 않더라도 다른 사람들이 그 사람을 의견지도자로 생각하게 되면 정보원은 의견지도력이 있는 것이다(카츠와 라자스펠트, 1955). 이 당시 의견지도력은 친구나 가족, 이웃으로 이뤄진 가장 작은 집단 안에서 격식 없이 이뤄지고, 때때로 무의식적이며 드러나지 않는 지도력이란 의미로 사용.

SMCR 커뮤니케이션 요소로 나눠서 본다면 첫번째가 source 정보원. 정보의 원천. sender 정보를 전달하는 사람 – receiver recipient 수용자(일방향적). 전달하는 사람, 받는 사람이 따로 있는 것은 아니지 이제⋯정보원이라고 이야기를 한다면⋯정보원과 관련해서 가장 중요한 것은 공신력이다.

１       Source: 공신력(credibility)을 어떻게 높일 것인가⋯카리스마, 말로 설명할 수 없는 청중을 압도하는 힘. 이를 카리스마라고 한다. 그런데 이 것이 사회과학적인 용어는 아니다. 과정을 설명할 수 있는 용어가 아니다. 아래 두 가지가 공신력의 핵심이다. 동시에 지닐 수 있으면 가장 좋겠지만⋯다 만족하는 경우가 별로 없다. 어느 정도의 조합의 문제인지, 주제에 따라서도 달라진다.

가)      공신력의 1차적 조건

①       아리스토텔레스의 ethos: 주어진 주제에 대해 많은 경험과 지식을 가지고 있는 전문성 expertness

②       Trustworthiness 호의: 부모-자식 간의 관계, 형제-자매, 친구 등 상대의 이익을 위한 것

나)      공신력의 2차적 속성

①       고취성(inspiring): 리더는 희망을 주고 상대방을 편안하게 해주고 따라오게 만들고⋯

②       사회성: “여우하고는 살지만 곰하고는 못산다”. 즐겁게 사회적인 역할을 할 수 있는 사람

③       침착성 등

다)      Perceived Credibility 공신력을 객관적인 속성으로 존재하는 것이라고 봐서는 안 된다! 속성 자체가 중요한 것이 아니라 지각되는 것이다.

①       직접 경험해서 안 것이 아닌데 정치인 등 유명인들에 대한 인식이 있다. Perceived 지각된 공신력. 이런 것들을 만들어가는 사람들을 스핀닥터라고 한다.

②       Spin doctors⋯이미지를 만드는 사람들. 지각된 공신력 개념은 만들어진 것이라는 거다.

③       Human Pseudo-event⋯사람들은 의사사건을 만들어서 사람들에게 이미지를 심는다. 본질이 아닌 허상을 만들어⋯그럴듯한 것처럼 만드는 것이 공신력을 ↑

라)      유사성: membership⋯지연 / 학연 / 혈연 / 태도⋯정치적 이념, 가치에 대해서 유사성을 느끼는 것. 진보-보수⋯전체적인 이념에 의한 분열이 강해. 가치척도의 기준이 되고 있는 현실

마)      매력성: 신체적인 요건이 많아. 신체 특성과 관련된 것이 많아

바)      호감도(affection): 중첩이 되지만 굳이 구분을 하자면 성품, 총체적인 것에서 나오는 것. feeling of liking 호감도를 높이는 방법은?

공신력은 굉장히 수용자 중심이다. 객관적인 실체, 속성으로 이야기했다. 수용자들이 느끼기에 상황적인 것이고 맥락적인 것. 공신력 있는 인물로 느꼈어도 아닐 수도 있다. 예를 들면 안철수가 굉장히 공신력 있다고 느끼기도 하는데 수용자들이 보고 느끼기에 따라 다르다. 아베가 공신력이 있기 때문에 일본에서 수상을 하는 거야. 하지만 한국 사람들에게는 아니다. 상황적이고 맥락적이고 역동적이다. 공신력의 개념도 굉장히 다차원적이다. 공신력은 단순한 차원이 아니다. 굉장히 다차원적으로 봐야 할 속성이다.

１       공신력에서 수용자 편향

  우리는 정보원에 대해서 이미 편향을 하고 있다. 편향은 나쁜 의미가 아니다. 말하는 정보원이 그런 쪽의 논리를 많이 개발했을 것이라고 보면 돼. 수용자들이 편향을 가지고

있는 것을 반대로 무너뜨리면서 다른 논리로 접근하는 것이 댄 히스, 칩 히스의 made to stick. 여섯 가지 성공 요인 중에 하나가 공신력. 정보원의 이익에 반하는 정보를 이야기하라⋯한비자의 설득전략 “오나라와 호나라” 오나라왕은 자신의 심복을 목을 치네⋯오나라왕은 믿어도 되겠네⋯평화 관계를 유지하겠네⋯안심하고 경례를 늦춘 사이에 정복해버렸다.

기업에서 신문이나 제품 광고를 막해⋯경제면이나 문화, 과학기술면에 기사가 몇단 기사로 쓰는 것이 훨씬 더 효과가 있다. 엄청 돈이 들어간 광고보다 기자가 쓴 기사가 훨씬 더 효과적이다. 광고는 대놓고 팔기 위한 것⋯기사는 광고가 아니라는 것을 알기 때문에 신뢰성이 더 해진다. 자연상황에서는 설득의도가 느껴지지 않기 때문에 믿는다.

공신력을 ‘높이기 위한’과 ‘만드는’ 전략은 다르다. 만드는 전략은 factoid, pseudo-event⋯만들어진다. 미디어에 보도되기 위해서 만들어진 것. 말로 루머를 퍼뜨리는 것 / 국익을 위해서? Pseudo-event로 인해서 pseudo-image가 만들어진다. 청춘콘서트, 힐링캠프 등⋯어려움을 당한 사람들과 손을 맞잡고 우는 모습 등 다 만들어진 것.

가)      지식 편향(편견)

나)      보고 편향

２       호감 유발하기

호감은 성격적인 측면이 강하다. 매력은 많은 경우에 신체적인 측면이 강하다. 호감 유발하기의 전략으로 들어가면 차이가 많다. 상대방들이 관심있어 하는 주제에 대해서 말하는 사람이 정말로 공감을 같이 하면 호감 얻기의 첫번째다. 법륜스님 같은 경우에 상당히 잘한다. 어떤 문제를 같이 풀어가는 방법들⋯공신력을 만들기 위한 전략. 공신력은 제조된 공신력이다. 예전에 공신력이 높은 인물을 영웅이라고 불렀다. Hero⋯모든 사람들에게 위대한 일을 한사람을 영웅이라고 했다. 현대 사회에 영웅이 있는가⋯영웅처럼 느껴지도록 만드는 사람이 많이 있다. 어떤 사건이 있으면 영웅을 만들어. 사람들에게 감동을 주기 위해서⋯현대사회에서는 영웅이 아니라 celebrity 유명인, 널리 알려진 인물을 만들어 낸다. 이들은 미디어가 만든다. 미디어에 보도됐기 때문에 알려진 것이다. 공신력이 요즘은 영웅이 아니라 유명인으로 바뀌고 있다.

숭배⋯사상으로 바뀌어⋯브랜드 때문에 가격이 엄청나게 올라가. 로고 자체의 이미지를 사고 판다. 만들어진 공신력에 의해서 유지되고 이끌어진다는 것을 비판적으로 바라봐야 한다. 스스로 이성적인 판단을 통해 해결하는 것이 아니라 숭배한 인물을 통해 문제가 해결되기를 바란다. 한 개개인들이 깨어있지 않으면 안된다. 제조된 공신력의 시대에 살고 있는 우리는 꿈에서 깨어나지 않으면 안 된다. 광고홍보, 이벤트(감동적인 터치) 등으로 만들어진다.

３       권위⋯외적 공신력과 관련된 주제⋯권위. 현대사회의 속성. 유명인이라는 것이 권위를 주고 공신력을 주는 것으로⋯전혀 반대로 반권위 / 탈권위적인 것이 공신력을 높일 수 있다.

가)      전문

나)      유명인

４       탈권위⋯정보원은 전달하고자 하는 것 없이는 이야기가 안된다. 어떤 상황 속에 있느냐에 따라서 달라질 수 있다. 반권위적인 것이 철저하게 공신력을 높일 수 있다.

５       내적 공신력

외적공신력은 일반적으로 봤을 때의 공신력이고 내적 공신력은 수용자들이 느끼는 관점⋯실제상황처럼 묘사를 하면 공신력 있는 것으로 믿는다. 통계수치를 이용하면 굉장히 공신력 있는 것처럼 느낀다. 구체적인 수치를 대면 굉장히 공신력 있게 느껴지는 것이다. 스티브 콥⋯성공하는 사람들의 8가지 습관⋯숫자를 인간적인 척도로 사용. 개미의 법칙⋯8:2의 법칙. 조직의 진짜 창의적으로 기여하는 것은 2밖에 없다. 8은 별볼일 없는 것. 어는 집단이던 그렇다. 인간적인 척도를 사용하는 것이 효용을 훨씬 더 높인다.

가)      아주 디테일하게 이야기하면 맞는 것으로 여겨진다.

나)      가장 어려운 과정을 통과했다고 하면 공신력이 높아진다.

다)      검증 가능한 신용을 보여주는 것

외부적인 공신력에서는 어떤 주제에 대해서 전문성을 가지고 있다는 것을 강조해야 한다. 자기 주제의 전문성을 높이는 방법 중에 하나다. 너와 나는 같다. 수용자와의 유사성을 강조해야 한다. 만약에 공신력이 없을 때는 아주 공신력 있는 기관, 인물이 나를 추천했다고 해서 공신력을 인정하도록 하는 것. 수용자들의 관심사에 주목하고 있다는 것을 보여주는 것은 공신력을 높이는 데 있어서 굉장히 중요한 방법이다. 철저하게 준비해야 한다. 그래야 공신력을 느낀다. 자신의 입장의 근거제시를 철저히 해야 한다. 근거를 제시할 수 있는 출처를 밝혀야 한다. 논문에서는 무조건 출처를 밝혀야 한다. 근거를 제시하면서 출처를 밝힐 것. 수용자ㆍ주제ㆍ상황에 맞는 언어와 전달 방식을 택해라. 수용자들의 특성에 맞도록 채택을 해야 한다. 너무 상스러운 언어를 쓰거나 그러면 안돼. 단호하고 자신감 있고 활기차게 해야 한다. 내가 공신력이 없으면 이 문제가 얼마나 중요한 문제인지를 강조해서 관여도를 높임으로써 ELM(정교화가능성모델)-중앙통로처리, 주변통로처리⋯누가 이야기했냐가 중요한 것이 아니고 메시지의 질 자체가 중요⋯사람들이 굉장히 면밀하게 처리할 수 있도록 하는 것이 내적 공신력을 높이는 방법이 된다.

６       수용자, 수신자, 커뮤니케이터⋯백영민 교수 『수용자 진화』⋯

윌리엄 베노이트의 『설득 메시지』라는 책 / made to stick 읽어라. 수용자가 어떤 집단인가를 가정하고 이에 맞는 메시지를 세웠다. 수용자와 메시지가 분리되면 안됨. 제일 많이 이야기한 것이 인구사회학적 변인. SES⋯이것에 의해서 대충 구분이 된다.

예전에는 R을 receiver라고 했다. 혹은 recipient(수용자)⋯R이 함축적인 의미를 가지고 있는데 매체별로 본다면 신문에서는 독자라고 한다. 청각매체는 청취자. 시청각매체는 시청자. 보고 듣는 사람. 연극이나 공연에서는 관객⋯쌍방향 시대가 되면서 이렇게 변화했다. 커뮤니케이터라는 말을 쓰기 때문에 과정이 많이 달라졌다. 포박된 수용자, 피동적 수용자, bullet theory⋯수용자들에게 메시지가 전달되면 과거에 피동적 수용자라고 하는데⋯자기의 가치, 기준 등이 있어서 자신들에게 일치하는 것만 선택적으로 노출, 수용, 해석한다는 이야기를 했었다.

오락물⋯상대방에 대한 방어기제가 없다. 영화도 그렇고⋯영화는 오락물이면서 몰입을 시킨다. 사람들이 즐기러 가는 것인데 사실 메시지는 정치적이고 이데올로기적인 것이 많이 숨겨져 있다. 모든 것을 오락화⋯선거 때 되면 힐링캠프 등⋯ 일방향적인 타깃이 되는 것⋯일방향적이고 피동적인 수용자가 아니다. 능동적이고 실용적이다. 시대가 변해서 매체의 발달에 따라서 만들어진 사람들도 있지만⋯아니다. 이제는!

커뮤니케이터의 특성

커뮤니케이터[C5] 의 인구사회학적 변인과 개인의 성격 요인이 설득컴에 미치는 영향

인구학적 변인과 설득 – 연령과 설득

연령과 설득성: 육체적 성장과 함께 인지체계가 정교화하는 정신적 성장. 인지적 성숙은 설득당하는 사람의 입장에서 세상을 바라볼 수 있게 하고 그의 마음을 더욱 잘 이해할 수 있게 만든다.

연령과 피설득성: 피설득성향은 설득되는 정도를 나타낸 말. 피설득성향이 낮으면 쉽게 설득되지 않으며, 높으면 쉽게 설득된다. 연령이 낮은 피설득자는 설득자의 의도를 알아채고 이해할 능력이 없기 때문에 쉽게 설득된다. TV같은 대중매체가 어린이에게 미치는 영향에 관한 연구가 활발히 이뤄지고 있다.

노년을 맞이하면 사람의 피설득성향은 다시금 변화를 겪는다. 하나는 노인이 됨에 따라 설득에 취약해진다는 것 / 오히려 외적 설득작용에 대해 완고해진다는 것(가스와 시터, 1999). 나이가 들고 노쇠해짐에 따라 지적 능력이 떨어지면서 설득메시지를 비판적으로 평가, 분석하는 데 어려움이 따르게 된다.

- 성차와 설득

성차와 설득성: 남녀의 성 차이에 따라 설득 유형에도 차이. 남성은 여성보다 공격적 어휘와 어조를 사용. 남성은 여성보다 어떤 사회적 관계가 이뤄지는 초기에 더 강압적으로 순응을 얻어내. 하지만 실질적으로 설득 능력의 차이는 없는 것으로 나타났다(앤드류스, 1987).

성차와 피설득성: 1970년대 연구[C6] , 여성이 남성보다 피설득성향이 높다는 결과를 제시⋯그러나 남녀의 차이 없다. 이글리와 칼리(1981)는 성별 요인과 피설득성과의 관계가 매우 미약하다는 점을 발견⋯밀러와 리드(1991)는 개인이 설득에 취약한 정도란 성별 차이에 따른 게 아니라 그 사람의 목적, 계획, 자원, 신념 여하에 달려있다고 주장

- 인종∙문화와 설득

문화적인 차이는 개인이 설득과 관련된 사회적 영향력에 어떻게 반응하는지에 대해 중대한 영향. 개인주의와 집단주의의 차이. 미국과 같이 개인주의에 길들여진 문화권에서는 독특함의 매력, 그녀만의 스타일, 지도자 중의 지도자 등과 같이 개인적 이익∙성공이나 독립성을 강조하는 광고문구가 많이 쓰이는 반면, 집단주의적 문화권에서는 우리는⋯우리 모두에게⋯ 등의 단체 이익, 화합과 가족을 강조하는 광고문구가 빈번한 경향을 발견했다(한과 샤빗, 1994).

문화와 설득성: 개인주의와 집단주의의 차이가 설득과정에서 중요하다고 강조(구디쿤스트와 팅투미, 1998). 집단주의적 문화의 구성원은 사회적 맥락에 적절한 설득전략을 즐겨 사용, 개인주의적 문화 구성원은 사회적으로 적절치 않을지라도 설득 대상 그 자체에 초점을 맞춘 설득메시지를 즐겨 사용.

국적에 따라 설득 전략이 크게 달라진다(와이즈만, 1995). 미국 학생들은 직설적으로 잘못을 지적하거나 개인적 제재를 뜻하는 표현을 사용했다. 중국 학생들은 집단주의적이고 체면문화가 발달했기 때문에 조용히 하라는 암시를 주거나 집단 통제적 제재를 사용했다. 그러나 와이즈만은 집단주의적 문화와 개인주의 문화의 차이는 서로 극적으로 대립하는 것이 아니라 상황에 따라 다르게 나타날 수 있다고 봤다. 중국출신의 학생들도 소란스러움의 도가 지나치면 미국 학생들처럼 직설적으로 대하는 경우도 있다는 것이다.

문화와 피설득성: 버군과 훈세이커, 도슨(1994)은 같은 종족이나 인종간의 커뮤니케이션이 서로 다른 종족마다 인종 사이의 커뮤니케이션보다 더 효과적이라고 주장했다. 화이트와 하킨스(1994)는 기존 연구결과와의 상반된 연구 결과를 제시했다. 백인은 같은 백인으로부터 전달된 메시지보다 흑인으로부터 전달된 메시지에 대해 보다 신중하고 깊이 생각하는 경향⋯백인 자신들이 인종차별주의자로 보이기를 원하지 않기 때문이라는 것. 다른 민족 및 인종으로 구성된 집단에게 메시지를 전달하는 것이 더 효과적일 수 있다는 함의를 가진다.

- 지능과 설득: 설득이 진행되는 과정에서 수용자는 설득적 메시지의 권고를 따랐을 때 자신이 받게 될 보상, 또는 권고를 따르지 않았을 때 생길 부정적 결과에 대해 예상할 수 있어야 한다. 일반적으로 지능이 낮은 사람이 높은 사람보다 설득당하기 쉽다고 생각하는 경향이 있으나 언제나 그런 것은 아니다. 지능은 설득이라는 문제에 있어서 양날의 칼과 같은 것. 아인슈타인-검프. 지능이 높은 사람은 설득메시지를 이해하기 쉬운 반면, 지능이 낮은 사람은 설득에 대해 영향받기 쉽다. 로드와 우드(1992)의 연구에 따르면 이러한 주장을 뒷받침할 만한 연구결과는 존재하지 않는다고 했다. 대부분의 기존연구를 통합적으로 조사한 결과 지능이 낮은 사람을 설득하는 것이 높은 사람을 설득하는 것보다 쉬운 것으로 나타났다.

- 심리적 특질과 설득: 특질⋯보통 어떤 사람이 가지고 있는 지속적이고 안정적 특성. 상황주의자들은 특질이라는 개념 자체에 의문을 제기. 인간 속성의 절대성을 주장하는 것과는 반대로 인간의 행동은 일관적이지 않다는 것을 지적. 행동이란 별개의 상황에서 별개의 양상으로 나타날 수 있다는 것이다. 상호작용론자의 관점에서 보면, 인간의 행동은 특질과 상황의 상호적 관계에서 결정된다. 특질과 상황적 변인이 상호작용한 결과 사람들은 특정한 행동을 한다. 상호작용론자들은 상태 개념을 제안. 상태란 비교적 항상적 특질과 달리 어떤 상황을 조건으로 하는 특성을 의미.

자아존중감과 설득: 자아존중감이 낮은 사람은 높은 사람에 비해 설득되기 쉽다는 통념⋯증명된 것은 없다. 자아존중감이 낮은 사람은 자기 자신에 대한 확신이 낮기 때문에 설득메시지에 승복하기 쉽다. 그러나 이런 사람은 자신의 외적 행동이 남에게 드러나는 데 상대적으로 민감하기 때문에 설득메시지를 수용하지 않을 가능성도 높다. 자아존중감이 높은 사람은 남들의 시선과는 관계없이 메시지를 수용할 확률이 높은 반면, 자신에 대한 과도한 확신 때문에 이에 따른 태도 및 행동의 변화가 일어날 확률이 적다. 결국, 적당한 수준의 자아존중감을 가진 사람의 경우가 너무 높거나 낮은 사람보다 설득받기 쉽다고 할 수 있다.

불안감과 설득: 레만(1970)은 불안감과 설득의 관계가 지능 및 자아존중감이 설득과 갖는 관계와 유사하다고 주장. 불안감이 지나친 사람들은 그렇지 않은 사람에 비해 메시지에 승복할 확률이 높지만, 설득메시지를 받아들였을 때의 결과에 대한 불안감이 높기 때문에 설득되지 않을 확률이 높다. 반대로 불안감이 적은 사람들은 그렇지 않은 사람들에 비해 메시지를 받아들이기 쉽지만, 불안감이 낮으므로 그에 따라 무엇인가를 행하는 경우는 상대적으로 드물다. 불안감과 설득의 관계에서 불안감이 지나친 사람들을 설득하기 위해선느 설득을 따르지 않았을 경우 닥칠 위험에 대해 경고하고, 설득을 받아들였을 경우 그에 따른 긍정적 결과가 무엇인지 분명히 명시해주는 게 설득하기 좋다는 것이다.

- 자기감시와 설득: 자기감시의 정도가 높은 사람은 자신의 내적 상태와 행위를 사회적 기준에 맞추려는 성향이 강하다. 따라서 준거집단에 의해 영향받는 정도가 높다고 한다. 이러한 사람은 다른 사람의 행동 또한 유심히 관찰하며 서로 다른 상황적 맥락에 맞춰 행동하는 데 능숙하므로 보유하는 사회적 기술의 폭이 넓다. 반면 자기감시 정도가 낮은 사람은 사회적 단서, 즉 사람들이 자신의 어떻게 생각하는지를 말해주는 주변적 단서에 대한 감각이 둔하며, 감정표현에 솔직하다.

화이트와 거스타인(1987)은 자아감시의 정도에 따라 사람들이 장애인들로부터 도와달라는 부탁을 받았을 때, 어떻게 행동하는지를 관찰. 사회적으로 보상을 받는다는 내용⋯자기감시가 높은 사람들은 80% / 자기감시가 낮은 사람들은 48%가 자원활동을 약속! 사회적 보상을 받지 못했다⋯자기감시가 높은 사람들은 40% / 자기감시가 낮은 사람들은 68%. 자기감시도가 높은 사람들은 자신의 봉사행위가 긍정적으로 보상받는다는 판단에 영향을 받은 반면 자기감시가 낮은 사람들은 그러한 소구에 크게 영향을 받지 않았다.

- 권위주의와 독단주의: 우리는 그저 명령을 따랐을 뿐이다⋯권위주의적 사람들은 권위주의적 리더를 맹목적으로 따르는 경향이 있다. 권위주의자들은 인간존재에 대해 깊이 불신하는 경향, 전통적 규범으로부터 벗어나는 것을 극도로 싫어하며, 외부 그룹의 구성원들에게 적대감을 갖고 있다. 이들은 권력과 통제를 선호하며 물리적 처벌을 사용하는 데 거리낌이 없다.

아도르노(1950)는 권위적 성격의 사람들은 내∙외적 위협으로부터 보호를 받기 위해 방어기제를 사용한다. F-스케일[C7] ⋯권위주의적 성격의 원인을 찾기 위해 개발. 권위주의 성향의 사람들은 어린시절 위협적이고 충격적으로 여겨지는 혹독하고 엄한 징계를 곧잘 경험했던 것으로 나타났다.

독단주의⋯권위주의의 일반적 형태, 권위주의는 폐쇄적 보수주의를 의미하는 반면 독단주의는 폐쇄적 자유주의 및 보수주의를 의미한다. 권위주의는 특정 이데올로기적 입장에 초점, 독단주의는 이데올로기로부터 독립적. 독단적 인간은 권위적 인간과 마찬가지로 권위에 대한 맹종을 보이고 객관적 판단에 기초한 행동을 하기보다 일을 처리하는 데 단 하나의 방법만 존재. 독단주의 성향을 가진 사람은 일반적으로 피설득성향이 낮은, 잘 설득당하지 않는 사람. 그러나 독단적 사람은 정보원이 권위 있는 인물일 경우, 메시지의 내용이나 질에 크게 관심을 기울이지 않으며, 정보원의 권위를 스스로 수용함으로써 설득되는 경향이 있다.

- 인지적 복잡성과 인지욕구: 구성주의에 따르면 인간은 자신을 둘러싼 사물에 의미를 부여하는 데 있어 일정한 구성체를 사용한다. 구성체란 사물을 판단하는 데 쓰이는 다양한 지각 범주로 이 범주를 통해 사물을 평가한다. 같은 사물에 대해 상이한 판단을 하게 해주는 개인적 판단기준. 여러 가지 다른 추상적 구성체가 하나의 인지적 틀 안에서 잘 통합된 경우, 그 사람의 인지적 복잡성이 높다고 한다. 인지적 복잡성이 높은 사람의 경우 그렇지 않은 사람보다 세상을 다른 사람, 즉 청자의 입장에서 보는 데 뛰어나므로 타인을 설득하는 데도 능하다. 인지적 복잡성이 높은 지도자일수록 변화하는 환경에 조직을 잘 적응시킬 수 있는 능력이 높다.

인지욕구⋯인지적 복잡성 외에 사람들은 인지욕구에서도 서로 차이가 있다(카치오포&페티, 1982). 인지욕구가 높은 사람들은 낮은 사람에 비해 어떤 사안에 대해 깊이 생각하려는 경향이 있다. 인지욕구가 높은 사람은 설득적 메시지에 주의를 기울이고 이를 깊이 생각하기 때문에 메시지의 내용에 의해 설득되는 반면, 인지욕구가 낮은 사람은 메시지를 인지적으로 처리하도록 동기화되지 않고 비교적 주변적 단서에 의해 설득되는 경우가 많다. 인지욕구가 높은 사람이 설득됐을 경우 설득의 상태가 오래 유지된다. 정교화가능성 모델⋯피설득자가 인지적 욕구로 인해 동기화됐을 때, 설득적 메시지의 질은 메시지 판단에 큰 영향을 미친다. 인지욕구가 높을수록 그 설득에 대해 부정적 태도를 형성한다.

- 공격성과 설득

공격성의 종류: 인판테(1997)는 인간의 공격성을 네 가지 유형으로 구분했다. 적대감과 언어적 공격성은 파괴적 유형, 주장성과 논쟁성은 건설적 공격성

1)      적대감: 화를 내며 흥분하고 부정적이고 분누하고 의심하는 파괴적 유형의 공격성. 적대감을 구성하는 부정주의는 협력을 싫어하고 권위∙규칙∙관습에 대해 적대적 인간성향을 지칭. 매사에 적대적 사람을 설득한다는 것은 쉽지 않다. 적대적 컴 전략은 상대방으로 하여금 그러한 성향을 이어받도록 한다.

2)      언어적 공격성: 상대를 언어적으로 위협하거나 음담패설을 하거나 모욕을 주거나 괴롭히는 파괴적 유형의 공격성. 공격의 구체적 대상은 상대의 성격∙능력∙배경∙외모 등(인판테, 1997).

3)      주장성: 주장성이 높은 사람은 자신의 권리를 보호하고 다른 사람의 권리를 침해하지 않는 범위 내에서 자신의 이익을 극대화시키기 위해 행동하는 경향이 있다. 주장성이 높은 사람은 논리적이지 않은 요구는 당당히 거부하고, 자신이 먼저 남에게 요구를 하며, 반대해야 될 때 능동적이고 공격적 리더십을 발휘한다(인판테, 1997).

4)      논쟁성: 쟁점이 되는 이슈에 있어 자신의 입장을 고수하고 다른 입장을 반박하는 공격성⋯논쟁성이 높은 사람들은 논쟁 그 자체를 즐긴다. 그런 사람들은 주장성이 높지만 주장성이 높은 사람들이 언제나 논쟁을 좋아하는 것은 아니다. 남성이 여성보다 논쟁적 성향이 높다고 하나 그런 차이가 사회적 역할 및 기대에 의한 편견에 기인하는 것일 수 있다.

공격성과 상황과의 상호작용: 레빈과 보스터(1996)는 연구자들은 커뮤니케이션에 미치는 성격 특질의 영향을 이해하기 위해서는 커뮤니케이션 참가자들의 특성이 커뮤니케이션을 형성한다는 것을 이해할 필요가 있다고 주장. 논쟁적 사람과 비논쟁적 사람들로 구성된 피험자들이 5분 동안 하나의 주제에 대해 이야기하는 것을 관찰. 논쟁적 사람과 비논쟁적 사람이 짝을 이룬 집단에서 논쟁이 더 많이 나타났다. 논쟁적인 사람들끼리 짝을 이룬 경우에는 자신이 논쟁을 주도하거나 자신의 우월성을 드러내는 것이 어렵기 때문에 논쟁성이 감소.

설득과 인간의 속성간의 관계를 이해하는 것은 매우 어렵다. 확실한 것은 모든 참여자들의 성격적 기질을 아는 것이 설득의 과정을 이해하는 데 반드시 필요하다는 것이다.

피설득자들의 성향분석과 그 응용: 광고주들은 철저한 소비자 조사와 분석을 통해 무엇이 소비자들의 관심을 끌 것이며, 어떠한 마케팅 전략이 제품판매를 유도하는지를 조사. 그러나 이러한 노력에도 불구하고 적절치 못한 상황적 이해와 분석으로 마케팅 전략은 실패하는 경우가 많다. 설득을 위해서는 반드시 누구를 상대로 이야기하고 있는지 알고, 그 상황에 적절하게 적응할 수 있는 이해와 능력이 필요하다.

효과적 설득을 위한 고려사항

1)      설득자는 설득행위가 일어나는 상황에 주의를 기울일 필요가 있다. 모든 상황적 요인에 대한 자세한 사전적 지시를 가지는 것은 거의 불가능하지만, 상황에 대한 사전지식은 도움이 多

2)      설득자는 피설득자들의 특질과 상태를 염두에 둘 필요가 있다. 특정한 상태에 있거나 특질을 가진 사람들을 설득시키는 데는 어려움이 따르게 된다. 설득자가 불안감이 많은 사람을 대상으로 공포소구를 사용할 경우, 설득자는 자신의 메시지에 대한 안심과 확신을 주는 데 주력해야 한다.

3)      설득자가 피설득자의 인구사회학적 변인들에 대해 충분히 고려한다면, 그렇지 않을 경우보다 더 만족스러운 설득효과가 나타날 수 있다.

피설득자의 분석에 맞는 전략수립: 사람들은 새로운 주제를 접할 때, 특정한 사안에 대해 관심이 높을 수 있으나, 지식은 낮을 수 있다. 또, 특정한 주제에 대해 이해 수준이 높은 반면 호의적이지 않은 태도를 지니고 있을 수 있다. 설득자는 피설득자가 설득자와 메시지 주제에 대해 어떤 태도를 취하고 있는가에 따라 다른 전략을 세워야 한다.

1)      적대적 집단: 피설득집단이 설득적 주제에 대해 강한 적대감을 가지고 있는 경우, 설득 작업은 상당히 어려운 일이 된다. 주제에 가장 관심도가 높은 집단일 수도 있고. 우회적 접근방식을 채택하는 것이 필요. 설득자는 전달하고자 하는 메시지를 이야기하기 전에 뒷받침이 되는 자료를 충분히 준비하고 논리적으로 이야기를 전개할 필요. 피설득자들의 적대감이 약할 경우에는 상대적으로 이들을 설득하기는 쉬울 수 있으나 설득적 메시지에서 권고된 내용을 행동으로 나타내도록 하기는 어렵다. 객관적 입장을 유지하며 논리적 호소력을 발전시키는 것이 좋다.

2)      어떠한 의견도 없는 집단: 충분한 정보가 없는 집단 / 중립적 집단 / 무감각한 집단

A.      충분한 정보가 없는 집단: 설득메시지에 대한 배경지식만을 전달하는 데 시간 소모가 많을 수 있으므로, 설득메시지의 목표를 줄이는 것이 현명

B.       중립적 집단은 자기를 통제하는 능력이 뛰어난 지적 능력이 높은 사람들로 구성⋯논리적 설득

C.       무감각한 집단은 관련주제에 대해 충분한 지식은 있으나 단지 관심이 없는 집단⋯감정적 측면을 자극

3)      지지적 집단: 설득자의 의견을 지지하고 있는 사람. 설득자에게 지지를 보이는 것과 그에 설득되는 것은 전혀 별개. 설득 내용은 이들에게 이미 너무나도 친숙하기 때문에 설득자의 메시지가 지루하고 따분할 수 있다. 기초적 얘기를 너무 많이 하게 되면 자신들을 무시한다고 생각할 수도 있다. 어느 정도 설득이 된 집단을 접근할 때는 피설득자로 하여금 자신의 태도대로 행위하게 하는 것이 좋다.

수용자를 분류할 때 인구사회학적 변인(Social Economic Status, SES). 가장 많이 사용하는 분류 방법. 이제는 아니다. 빅데이터가 트렌드다. 지연, 혈연이 강하면 강할수록 그 나라의 후진성을 나타내는 척도다. 피설득성⋯성별에 관한 것 더 이상 주제로 들어가지 않는다. 나이의 변수도 양극단이다. 일반화시키기 어려운 주제다. 교육수준도 그렇고. 한국사회에서 설득하기 어려운 집단이 대학교수, 기자. “기자 3명을 부산에서 서울로 데려오는 것보다 돼지3천마리를 끌고 오는 것이 쉽다”(ㅋㅋ). 교육수준이 낮으면 쉽게 설득당하기도 하지만 쉽게 역설득 당한다. 톰 행크스⋯’포레스트 검프’ 백치 수준의 사람들이 설득하기 쉬운가 어려운가. 집단화하기는 쉽지만 일반화하기는 쉽지 않다.

가)      인구사회학적 변인

①       나이

②       소득수준(상-중-하)

③       교육수준

④       직업: 전통적 의미의 직업으로는 안돼. 진짜 돈 많은 사람들은 부동산 가지고 있는 사람들. 회사 회장, 사장 다 소용없다

⑤       종교

⑥       인종

⑦       성별: 이전에는 여자가 피설득성이 높다고 했었는데 절대 아니다, 성차별적인 발언, 주로 남성 연구원들이 남성적인 주제로 물어보니까 여자들이 몰라⋯이것을 가지고 여자가 설득이 잘된다고 주장했었던 것, 성성 자체에 대해서 피설득, 설득에 대해 논하는 것은 논리가 없다.

⑧       지역: 지역분포에 따라 정치적 태도가 다르다.

나)      사회심리학적 변인⋯

①       Trait⋯그 사람의 기본적인 속성, 특질

②       Situation⋯맥락적 상황. 개인과 집단이 그런 상황에 놓여 있으면 그런 속성을 보일 수 있다.

③       자아존중감이 높은 사람과 낮은 사람⋯존중감도 일반화시키기 어렵다. 자아존중감이 극도로 높은 사람은 설득시키기 어렵다. 어느 한 쪽으로 일반화하기 어려움

④       불안감(anxiety)⋯성격적인 요소보다는 상황적 요소가 작용. 높고 낮음에 따라 양극단으로 간다.

다)      Authoritarianism vs. Dogmatism 권위주의와 독단주의

①       권위주의를 판단하는 스케일⋯F-scale. 보수주의, 권위주의는 때로 쉽다. 이들을 설득하기 위해서는 권위주의적 접근을 해야 한다.

②       Dogmatism⋯내 방식만 옳다고 생각하는 독단주의. 개인의 성격적 변인.

라)     공격성: 언어적 폭력, 물리적 폭력을 쓰는 사람은 무슨 일이 있어도 가까이 하면 안 된다. 공격성이 있는 사람들을 설득하는 것도 쉽지 않다. 특히 그런 상태에 있을 때 더 어렵다. 논리적으로 따지는 것은 좋다. 유태인들⋯논리적으로 따지는 것을 어려서부터 배운다. 이는 공격성이 아니다. 논리적으로 따지는 것을 좋아하는 사람은 합리적인 방식에 따라 설득할 수 있다. arguments와 aggression은 다르다.

마)     need for cognition⋯정확하게 물어보는 사람들이 있다. 꼼꼼히 보는 사람들. 처음 설득은 어렵지만 논리적이고 충분한 정보를 제공하면 가능. 높은 사람 / 낮은 사람

바)      인지적 복잡성: 나이가 들수록 다차원적, 인지적 복잡성이 커진다. 다차원적으로 여러 차원을 고려하는 것이기 때문에 완벽한 설득을 하기는 어렵다.
인지적 복잡성이 높은 것은 교육 수준이 높거나 경험이 많은 사람들

사)      수용자 집단들이 어떤 상태에 있는 것인가

적대적: LOR⋯lattitude of rejection⋯contrast effect⋯조심스럽게 접근해야 한다. 절대 건드리는 주제, 행동을 해서는 안 된다. 공신력 있어야 하고 직접적인 주제는 피하면서 신뢰를 쌓아야 한다. 메시지를 중립적으로 제공하는 것도 전략.

①       유머를 사용해서 긴장된 분위기를 누그러뜨려라.

②       수용자의 입장을 절대 공격하지 마라

③       주장을 지지하는 전문가나 자료에서 얻은 지식으로 신뢰성을 높여라

④       의문을 가진 것에 대해서는 절대로 드러내지 마라.

⑤       논리적 추론은 신중하게 사용하라.

⑥       귀가 솔깃한 이야기로 청중의 관심을 유발하라

⑦       복잡한 논증을 피하라

⑧       ⋯ 청중이 정보를 얻지 못한 이유를 알도록 하라.

⑨       학위나 전문지식 화자의 신뢰 요소를 강조하라

⑩       메시지를 재미있게 전달하라.

호의적

무관심(정보가 없거나, 중립적이거나 등 굉장히 다양⋯여러가지로 분류가 가능하다)

* communicator(정보원)에 대한 적대감인가

*정보원의 메시지에 대해 적대적인가⋯이 것도 다르다. 말하는 사람, 전달자, 정보원에 대해서 적대감이 있는 것인지⋯

커뮤니케이터, 수신자 / 인쇄매체는 독자라고 이야기한다. 청각매체는 청취자. 시청각매체는 시청자. 연극이나 공연에서는 관객

어떤 메시지가 우리의 관심을 끄는가? – 언어와 설득, 설득적 메시지의 구조와 순서

언어의 습득은 출생과 함께 시작된다. 촘스키(1972)는 어린이들이 언어를 사용하도록 하는 생리적 기제를 가지고 있다고 설명. 언어를 비롯한 상징과 기호들의 의미는 어떻게 형성되는가⋯

태도의 형성: 언어는 가장 기본적이면서도 중요한 설득 요소다.

- 상징과 의미

상징의 정의와 특징: 인간은 상징을 만들고 사용한다는 점에서 다른 동물들과 차이를 지닌다. 인간에 대해 그리고 그들이 서로에게 어떻게 영향을 주고받는지에 대해 알기 위해서는 상징을 이해하는 것이 매우 중요하다. 상징은 “어떤 것을 가리키는 다른 어떤 것” 또는 “어떤 것으로서 어떤 것을 대신하는 것”이다. 상징은 임의적인 것이다. 상징은 관습적인 것이다. 상징을 사용하기 위해서는 그 상징이 가지는 의미에 대한 사회적 동의가 이뤄져야 한다. 상징이란 이와 같이 관습적이고 문화적 기호이므로, 상대방을 설득할 때 상징이 문화 안에서 무엇을 의미하는지를 아는 것이 중요.

상징과 기호의 구분: 기호(sign), 상징(symbol)⋯미국의 위대한 철학자 퍼스(1958)는 세 가지 형태의 기호가 있다고 봤다. 도상(icons), 지표(indexs), 상징(symbols)[C8] . 상징은 기호의 한 형태

외연적 의미와 내포적 의미

외연적 의미: 단어가 갖는 직접적이고 명시적 사전적 정의를 말한다. 단어와 지시대상물 사이의 연결기능을 제공해 주는 것(베팅하우스&코디, 1987). 설득자는 피설득자가 어떤 단어에 대해 자신과 같은 외연적 의미를 가지고 있을 것이라고 가정[C9] 한다. 

내포적 의미: 어떤 단어에 대해 개인이 가지는 생각 및 감정⋯즉, 사람들이 단어를 발달시켜 나가는 태도에 반영되는 의미, 사람마다 어떤 단어에 대해 지니고 있는 태도는 다양. 의미는 단어에 있는 것이 아니라 사람에게 있는 것이며, 효과적 설득자는 이러한 사실을 깨닫고 그들의 메시지를 적절하게 적응시키기 위해 노력. 내포적 의미를 구성하는 요소

1)      평가적 요소: 단어에 대해 느끼는 호감∙비호감의 정도(좋은-나쁜, 가치있는-무가치한, 공정한-불공정한, 정직한-정직하지 않은)

2)      행위적 요소: 어떤 사건이나 사물의 움직임이나 활동의 양에 대한 수용자의 인지를 표현하는 정도(빠른-느린, 능동적-수동적)

3)      역동적 요소: 개인에 의해 지각된 강함이나 약함의 감정을 나타내는 것(심각한-우스운, 강한-약한, 무거운-가벼운)

언어 연구의 분야: 언어는 구조와 사용이라는 두 가지 차원으로 이뤄져있다(크리스탈, 1995). 언어의 구조는 음운론, 구문론, 어휘론, 텍스트 또는 서사구조로 이뤄져있다(호스만, 2002). 음운론은 언어의 소리체계와 소리가 의미와 결합되는 방식에 관한 연구. 문장론은 문장을 구성하는 규칙을 다룬다. 어휘론은 본래 언어의 어휘에 관한 연구였으나 최근에는 단어와 의미, 숙어, 생략, 완곡어법 등 다양한 의미단위들을 포괄. 텍스트 또는 서사구조는 내부적으로 일정한 형식을 가지고 있는 환결된 담화의 단위를 의미.

언어의 사용에 관한 연구는 커뮤니케이션 맥락에서 화자가 언어를 어떻게 사용하는지에 주목. 언어사용의 지역적 차이, 인종이나 사회적 변인에 따른 차이, 화용론적 접근 등⋯설득과 관련된 언어사용 연구로는 표준어를 사용하는 것은 화자의 사회경제적 지위가 높다는 것을 상징, 청자에게 익숙할 경우 비표준어를 사용하는 것도 긍정적 평가를 가져올 수 있다.

언어와 태도, 설득

명명화[C10] ⋯사람이나 사물을 설명하기 위해 우리가 사용하는 명명화(labelling)는 그 사람과 사물에 대한 우리의 태도를 반영한다. 사피어-워프의 가설에 따르면 우리가 사용하는 언어는 우리가 세계를 이해하는 방식을 결정한다(워프, 1956). 사피어 워프 가설은 한 언어의 구조는 그 언어를 쓰는 사람들의 사고방식을 규정하는 경향이 있다고 주장했다. 구조가 서로 다른 언어를 쓰는 사람들은 각기 서로 다른 방식으로 세계를 본다.

완곡어법과 애매한 말[C11] : 완곡어법이란 불쾌하거나 감정을 상하게 하는 말을 부드럽고 간접적으로 표현하는 말. 듣기 좋은 단어로 표현한다는 의도대로 그 표현은 점점 더 많은 사람들이 사용하게 됐다. 그리고 이제는 문제가 될 수 있는 특정 언어 표현을 부드럽게 대치할 수 있는 확정적 표현으로 자리잡게 됐다. 애매한 말은 애매하고 모호하게 둘러대는 것을 의미한다. 해고⋯구조조정, 기구축소 / 켄터키프라이드치킨⋯KFC / F학점 대신 NP. 일상생활에서 이러한 완곡어법을 사용하는 것이 언제나 긍정적 결과를 낳는 것은 아니다. 젊은층에게는 완곡어법이 자칫 고루하고 까다로울 수 있다. 완곡어법은 어떤 정보나 사건에 대한 평가를 의도적으로 조작하는 데 오용될 가능성이 있다. 미 정부는 전쟁 후 귀환한 군인들의 육체∙정신적 스트레스를 탄환 충격 – 전투피로 – 외상 후 스트레스 장애로 변화시키며 사용해왔다. 외교∙정치계에서는 완곡어법이 더욱 발전하는 추세.

정치적 공정함과 설득: 일상에서 사용되는 비어 중에는 문화, 인종, 성적 차원에서 차별적이거나 부당한 함의를 지닌 것들이 많다. 니그로 등 흑인을 멸시하고 차별하는 의미의 어휘들은 보다 부드럽고 편견 없는 함의를 지니는 어휘들로 대치되고 있다. 검둥이에서 아프리카계 미국인이 되기까지⋯미국 흑인들은 역사 초기에는 주로 아프리칸으로 불렸다. 그러다 노예제도로 인해 19세기부터는 경멸적 단어인 니그로가 쓰였다. 그 뒤 흑인 민권운동이 가속화되면서 블랙이라는 새로운 지칭어가 등장. 아프로아메리칸이라는 명칭이 보편적 용어로 자리잡아⋯아프리칸 아메리칸이라는 명칭이 생기면서 흑인을 지칭하는 말로 널리 쓰이고 있다.

극단적 언어와 설득: 어떤 단어의 내포적 의미는 대다수의 사람들이 공유하기도 한다. 이러한 단어는 강력한 설득의 도구일 수 있는데 위버(1953)는 이를 극단적 용어라고 했다. 세 가지 종류

1)      신성시하는 언어: 그 자체로 순종과 희생을 요구하며 다른 어떤 언어로부터 도전을 받지 않는다. 시간에 따라 변화하기도 한다.

2)      죄악시하는 언어: 부정적 의미를 갖는 죄악시하는 언어 또한 시간에 따라 변한다. 빨갱이, wasted

3)      카리스마적 언어: 그 실체가 가시적으로 나타나지는 않지만, 상당한 효력을 가진 말. 자유나 연대라는 말은 정확한 구체적 형체가 없으나 그 영향력은 대단히 크다.

비어와 설득: 비어가 일반적으로 사용되고 있기 때문에, 비어가 설득의 한 방식으로 주목을 끌 수 있는 장점을 지니고 있다고 주장하기도 한다. 그러나 대부분의 사람들은 비어를 불쾌한 것으로 받아들이고 있으며, 어떤 연구는 설득적인 정보원으로 인식되기 위해서는 되도록 비어를 사용하지 않는 것이 바람직하다는 결과를 제시했다.

힘없는 언어와 설득: 화자의 말버릇[C12] 은 수용자의 주의를 분산시키고 집중을 방해. 망설임(어, 글쎄, 너도 알듯이), 한정사(일종의, 나는 그렇게 생각해), 강화의 표현(정말로, 확실히, 실제로), 예의를 갖추는 형식(그렇게 해주세요, 감사합니다). 부가의문문(그렇죠?), 부인의 어구(이건 약간 정상에서 벗어난 것 같지만), 지시적 어구(거기에 그때 거기)⋯많은 연구에서 위와 같은 힘없는 언어의 사용이 설득의 효과를 감소시킨다고 말하고 있다(브래들리, 1981). 그러나 힘없는 언어에 대한 연구는 언어의 형식을 모두 일괄적으로 다루고 있다는 점에서 다소간 문제가 있다.

언어와 문장유형, 그리고 설득

품사의 사용과 설득: 위버(1953)는 단어의 품사에 대한 연구를 하면서 품사의 활용이 태도나 설득에 미치는 영향에 대해 강조했다. 형용사의 기능은 명사에 추가돼 그것을 특수하게 만든다. 부사는 판단의 기능을 한다. TV를 많이 보는 아이들은 형용사와 부사를 덜 사용하고 더 짧고 간단한 문장을 사용하는 경향이 있는 반면, TV를 적게 보는 아이들은 높은 단어 수준, 복잡한 문장을 사용한다는 연구결과를 발표했다.

생생함과 설득⋯수천마디의 광고문구보다 단 하나의 사진이 더욱 효과적인 이유는 생생한 정보가 우리의 주의를 끌어당기고 유지하며, 상상력을 자극하기 때문이다. 정교화가능성모델에 따르면 사람들은 자신들이 메시지에 집중할 수 있는 동기와 능력이 있을 때 메시지에 보다 더 주의하고 주목하는 경향이 있다. 생생함은 수용자로 하여금 메시지를 이해하도록 도울 수 있다. 즉, 메시지가 생생할 때, 수용자는 그 메시지에 보다 더 집중할 수 있고 그 결과보다 많은 메시지 내용을 습득할 수 있다.

표현의 강도와 설득: 강한 언어의 사용은 설득적일 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다. 강화이론, 언어기대이론, 정보처리이론, 커뮤니케이션 조절이론

1)      강화이론: 사람들이 고통은 피하고 즐거움을 추구하도록 동기화된다고 가정. 브라닥(1979)은 설득되는 과정도 이와 유사해 수용자들이 정보원의 입장에 이미 동의한다면, 정보원의 메시지에 보상을 받고, 정보원을 긍정적으로 평가할 것이다. 물론 수용자가 반대하는 메시지라면 그 반대의 효과가 발생한다. 정보원의 메시지가 자신이 지지하는 것이라면 긍정적 자극이고 반대하는 것이라면 부정적 자극이 되는 것. 언어의 강도는 이 자극의 효과를 강화시킨다.

2)      언어기대이론: 수용자들은 설득자의 인구사회학적 특징과 상황에 따라 설득자의 어휘 선택에 대한 어떤 기대감을 가지고 있다고 한다. 기대는 누가 그 언어를 사용하는가에 따라 달라질 수 있다. 버군(1983)은 일반적으로 남성은 여성에 비해 보다 강한 언어를 사용할 것으로 기대된다고 보고했다. 남성이 강한 언어를 사용하는 경우는 여성에 비해 효과적이라고 할 수 있다. 수용자의 기대에 부합하지 않는 어휘를 사용했을 때, 이것은 설득의 효과에 반드시 부정적 영향을 미치는 것이 아니라, 때에 따라 긍정적 영향을 미칠 수도 있다. 기대위반⋯신뢰도가 낮은 것으로 평가되는 정보원은 약한 강도의 언어를 사용했을 때 효과적이며, 높은 신뢰도의 정보원은 강한 언어를 사용했을 때 더 효과적이라고 한다.

3)      정보처리이론: 해밀턴과 스튜어트(1993)는 설득에 있어서 강도의 역할을 설명하기 위해 맥과이어의 정보처리모델을 확장. 정보처리모델에 따르면, 수용자는 먼저 설득메시지에 대해 주목과 이해의 과정을 거친다. 그 후 수용자는 메시지에 대한 자신의 입장을 정리, 마지막으로 정보원의 입장을 받아들이거나 거부. 언어의 강도가 정보원의 입장을 보다 극단적으로 만들어, 처리 과정에 영향을 미친다고 주장. 강렬한 언어의 사용은 메시지 격차를 크게 만들고, 메시지 격차는 수용자의 주의를 증가. 설득자가 강렬한 언어를 사용해서 대비효과가 일어날 정도로 메시지 격차가 커진다면 설득 효과는 오히려 감소할 것이다.

4)      커뮤니케이션 조절이론: 설득자는 피설득자로부터 동의를 얻어내거나 컴 효과를 증대시킬 목적으로 자신의 발화 스타일을 피설득자의 발화 스타일과 유사하도록 할 수도 있고, 피설득자의 발화 스타일과 차별화할 수도 있는데, 두 가지 방법 중 유사성을 택하는 것이 더 효율적(퍼로프, 1993). 대부분의 경우 강한 언어를 사용하는 설득자는 강한 언어를 사용하는 피설득자에게, 강하지 않은 언어를 사용하는 설득자는 강하지 않은 언어를 사용하는 피설득자에게 더욱 설득적.

설득메시지의 구조와 순서: 같은 내용의 메시지일지라도 보다 기억되기 쉬운 메시지가, 표현력이 뛰어난 메시지가, 그리고 구성이 탄탄한 메시지가 그렇지 않은 메시지보다 더 효과적

설득적 메시지구조 – 암시적 결론과 명시적 결론

명시적 결론을 사용하는 설득자는 자신의 입장을 명확하게 전달할 수는 있지만, 자신의 입장을 너무 강하게 표출한다면 수용자들이 거부감을 느낄 것이다.

암시적 결론을 사용하는 설득자는 수용자로 하여금 스스로 결론을 내리게 함으로써 설득효과를 증대시킬 수는 있지만 수용자가 결론을 제대로 이해하지 못할 가능성이 있다. 따라서 다른 사람을 설득할 때, 어떤 형태의 결론 제시방법이 더 효과적인지 단정짓기보다는 상황적 요인에 따라 어떤 것이 더욱 효과적인지 연구하는 것이 중요하다.

호블랜드(1963)는 다음 3가지 요인들이 명시적 결론과 암시적 결론의 효과 차이에 영향을 준다고 주장

1)      정보원의 유형: 공신력이 있는 정보원의 경우 명시적 결론을 제시하는 것이 암시적 결론을 제시하는 것보다 효과적

2)      청중의 유형: 스스로 결론을 도출하기 좋아하는 성향을 가진 사람과 다른 사람의 결론에 쉽게 수긍하는 사람들이 있으므로, 청중의 특성에 따라 결론제시방법을 달리할 필요가 있다.

3)      메시지 주제의 유형: 메시지 주제에 대한 관여도가 높을 때, 사람들은 메시지의 결론을 추론할 수 있을 정도로 동기화돼 있다. 설득자가 명시적 결론을 제시하면서 이해를 강요한다면, 사람들은 지적 능력에 있어 모욕감을 느낄 수 있으며, 특정한 사상을 주입받는 느낌을 받을 수 있다. 따라서 관여도가 높을 때에는 암시적 결론을 내리는 것이 더 큰 설득효과가 있다.

하지만 파인(1957)은 매개변인과 관계없이 모든 경우에 명시적 메시지를 사용하는 것이 더 효과적이라고 주장. 암시적 메시지는 동화와 대비효과를 유발, 이는 설득효과의 감소로 이어진다고 한다. 동화효과의 경우, 암시적 메시지를 접한 청자는 그 메시지가 자신의 태도와 더 가깝다고 느끼므로, 애초에 해당 메시지가 목표로 한 정도까지의 태도변화가 나타나지 않으며, 대비효과의 경우에는 암시적 메시지를 접한 청자는 그 메시자가 자신의 태도와는 더 이질적인 것이라고 느끼며 반발심이 생겨나므로 설득효과가 훨씬 떨어지게 되는 것이다.

광고에의 적용: 명시적 결론을 hard-sell strategy, 암시적 결론을 soft-sell strategy라고 한다. 결론을 직접적으로 언급하는 것은 하드, 수용자가 스스로 결정하도록 하는 것은 소프트다. 광고전략도 설득에 영향을 주는 요인들을 파악한 뒤에 어떤 전략을 택할지 결정해야 한다.

논쟁의 양과 질: 설득자가 메시지를 구성할 때, 자신의 입장을 뒷받침하는 주장들을 무조건 많이 포함시키는 것이 유리한지 아니면 자신의 입장을 뒷받침하는 신빙성 있는 주장만을 포함시키는 것이 유리한지는 논쟁의 양과 질의 문제로 이어진다.

페티와 카치오포(1981)는 설득적 주장의 양이 증가한다고 해서 반드시 설득효과가 증가하는 것은 아니라고 지적한다. 질 높은 주장이 증가하면 설득효과도 증가되지만, 질 낮은 주장이 많아지면 오히려 설득효과는 감소한다. 관여도가 낮은 집단은 메시지의 질에 관계없이 주장의 수가 많을 때, 더 잘 설득됐다. 하지만 개인적 관련성이 높은 집단은 질 높은 메시지의 경우에만 주장의 수에 영향을 받아 태도를 긍정적으로 변화시켰으며, 질 낮은 메시지의 경우에는 주장의 수가 많은 것이 오히려 부정적 태도를 형성시켰다. 정교화가능성이 낮을 때는 주장의 양이 주된 주변적 단서로 작용해 설득 효과에 영향을 미친 반면, 정교화가능성이 높을 때는 주장의 질이 중심적 단서로 작용했다.

논쟁의 질과 영과 관련해 고려할 사항

1)      메시지가 길게 계속된다면 사람들은 메시지에 더 이상 주의를 기울이지 않을 수 있다.

2)      사람들은 주어진 시간 동안에 제한된 양의 정보만을 기억할 수 있다. 많은 양의 주장들이 제시된다면, 사람들이 하나의 주장에 대해 사고하고 반복할 수 있는 시간이 줄어든다는 것을 의미.

3)      일부 주장은 다른 주장보다 더 설득적이다. 따라서 질 높은 주장들을 몇 개만 제시하는 것이 질 낮은 주장을 여러 개 제시하는 것보다 더 효율적일 수 있다.

일면 대 양면 메시지: 설득논쟁을 뒷받침하는 내용만 담은 메시지를 일면적 메시지라 하며, 반대되는 관점도 포함하는 것을 양면적 메시지라 부른다. 설득컴의 다양한 상황적 변인들에 따라 일면적 메시지가 양면적 메시지보다 더 커다란 설득효과를 나타낼 때도 있다.

호블랜드(1949)는 일면적 또는 양면적 메시지의 설득효과 차이가 다음의 두 가지 요인에 의해 영향을 받는다는 것을 밝혀냈다.

1)      설득메시지에 대한 동의 여부: 메시지의 입장에 이미 동의하는 수용자들은 양면 메시지보다 일면적인 메시지에 의해 더 많이 설득됐다.

2)      학력: 양면적 메시지는 학력수준이 높은 수용자들을 설득시키는 데 성공적이었으며 일면적 메시지는 비교적 학력이 낮은 수용자들에게 효과적이었다.

메시지 수용자들은 양면 메시지를 전달하는 정보원이 자신이 지지하는 입장 뿐만 아니라 반대되는 입장의 주장들도 알고 있을 만큼 전문적이며, 반대되는 입장을 발표할 만큼 신뢰적이라고 평가한다(가스&사이터, 1999).

앨런(1991)은 상반된 연구결과들의 원인이 양면적 메시지의 종류라고 주장했다. 양면적 메시지는 두 종류로 나눌 수 있다.

1)      메시지의 입장과 반대되는 입장을 제시하기는 하나 두 입장에 대한 논쟁은 하지 않는 양면적이면서 비논박적인 메시지

2)      메시지의 입장과 반대되는 입장을 제시하면서 반대 입장이 열등한 이유에 대해서도 주장하는 양면적이면서 논박적인 메시지

앨런(1990)은 일면적 메시지, 양면적이면서 비논박적 메시지 그리고 양면적이면서 논박적 메시지에 대해 실험을 했는데, 양면적이면서 논박적 메시지는 일면적 메시지보다 더 설득적이었고, 일면적 메시지는 양면적이면서 비논박적 메시지보다 더 설득적이었다. 정보원에 대한 공신력에서는 양면적이고 논박적 메시지를 사용한 정보원이 가장 공신력이 있는 것으로 평가됐고, 그 다음이 일면적 메시지를 사용한 정보원, 양면적이고 비논박적 메시지를 사용한 정보원의 공신력이 가장 낮았다.[C13] 

기타 메시지 특성: 메시지의 구체성, 사례와 통계치의 효과

메시지의 구체성: 레벤살 등(1966)은 구체성의 정도가 다른 두 메시지의 효과를 비교했다. 구체적 정보를 포함한 메시지가 더 효과적인 것으로 나타났다. 구체적 정보가 피설득자의 행동에 대한 통제감(perceived behavioral control: PBC)을 높였기 때문에 그 설득효과도 높았던 것으로 풀이된다. 아젠의 계획된 행동 이론(Theory of Planned behavior)에 따르면 사람들의 행동의도에는 사람들 자신이 어떤 행동을 수행할 능력이 있는지에 대한 인식(perceived behavioral intention)이 포함된다. 구체적 내용을 포함한 설득적 메시지는 행동에 대한 통제감을 높이며, 행동에 대한 통제감이 설득효과에 영향을 미친다.

사례와 통계치의 효과: 코발라(1986)는 사례와 통계치에 대해 실험했다. 성공사례가 통계치보다 더 효과적이었다. 사람들은 다수의 통계치보다는 명확하고 생생한 하나의 사례에 더 큰 영향을 받는 것을 보여준다. 하지만 모든 상황에 적용되는 것은 아니며, 때로는 통계치가 성공사례보다 더 효과적이라는 결론(테일러&톰슨, 1982).

메시지 제시의 순서에 따른 효과 - 일면적 메시지의 제시순서에 따른 효과

메시지 내용의 배열 유형: 역클라이맥스형, 클라이맥스형, 피라미드형의 세 가지로 나눠볼 수 있다(퍼로프, 1993)

1)      역클라이맥스형: 가장 핵심적인 내용을 메시지의 서두에 제시하는 것

2)      클라이맥스형: 핵심내용을 메시지의 끝부분에 위치시키는 것을 말한다.

3)      피라미드형: 메시지의 가장 중요한 부분을 중간에 위치시키는 것

이 세 가지의 메시지 내용배열 형태 중 어떤 것이 가장 효과적일까? 많은 연구들에 따르면 역클라이맥스형 또는 클라이맥스형이 피라미드형보다 훨씬 효과적이라고 한다. 역클라이맥스형이 클라이맥스형보다 약간 더 설득효과가 높은 것으로 나타났으나, 설득효과의 차이는 매우 미약하다(길캔슨, 폴슨&시킨크, 1954).

메시지 내용의 배열 유형에 영향을 미치는 요인

설득상황에서의 여러 가지 상황적 변인들을 고려한다면 배열 유형의 효과가 항상 일관적으로 나탄나지는 않는다는 것을 알 수 있다. 호블랜드(1953)는 수용자가 메시지 주제에 대한 흥미와 알고자 하는 욕구가 없는 경우에는 처음에 강한 주장을 제시하는 역클라이맥스형이 클라이맥스형보다 더 효과적. 하지만 수용자가 익숙한 주제를 접한다면 메시지를 주의 깊게 처리할 것이므로 클라이맥스형이 역클라이맥스형보다 효과적. 운나바(1994)는 이에 대해 시각적 메시지가 제시됐을 때에는 클라이맥스>역클라이맥스, 청각적 메시지의 경우 핵심적 내용이 앞에 오는 역클라이맥스형이 더 큰 설득효과가 있다는 것을 입증.

양면적 메시지의 제시순서에 따른 효과

초두효과와 최신효과[C14] ⋯설득자는 자신의 주장을 먼저 제시하는 것이 유리한지, 아니면 자신의 입장에 반하는 주장을 먼저 제시하는 것이 유리한지에 대해 고민하게 된다. 어떤 입장을 먼저?

1)      초두효과: 설득자의 주장이 반대주장보다 먼저 제시되는 것이 효과적일 때. 로스노&로빈슨(1967)은 설득의 주제가 수용자에게 흥미롭거나 익숙한 것일 때, 주제가 상대적으로 덜 중요한 것일 때, 설득 내용이 논란의 여지가 있을 때, 초두효과가 많이 나타난다고 주장했다. 메시지를 접한 수용자의 관심과 주의는 메시지가 처음 전달되는 시점에서 가장 높았고, 시간흐름에 따라 점차 감소하는 경향. 수용자들은 설득자의 주장이 반대주장보다 먼저 제시될 때, 메시지의 내용에 더 주의를 기울였고, 메시지의 내용을 더 많이 이해했으며, 메시지의 내용을 더 많이 기억.

2)      최신효과: 설득자가 자신의 주장을 나중에 제시하는 것이 효과적일 경우. 로스노&로빈슨(1967)은 메시지 주제가 수용자들에게 매우 중요하지만 상대적으로 덜 익숙할 때 최신 효과가 나타난다고 주장. 이러한 상황에서 메시지 수용자들은 주제의 중요성을 지각하고 설득자가 제공하는 모든 메시지에 참여하려는 욕구를 느끼며, 자신의 결정에 도움을 줄 수 있는 유용한 정보를 얻기 위해 끝까지 설득자에게 경청하는 경향이 있다.

두 사람 이상의 논쟁과 메시지 제시효과

초두효과와 최신효과가 나타나는 조건에 관한 대표적 연구 밀러와 캠벨(1959)의 실험⋯메시지 내용의 망각 메커니즘

대개의 경우 메시지는 그에 상반되는 메시지보다 먼저 제시됐을 때 더 설득적 효과가 있었다. 이러한 효과는 태도측정이 메시지 제시 후 일정한 시간을 두고 이뤄졌을 때 더 두드러진다. 모든 다른 조건들이 같고 두 메시지가 제시되고 일정시간 후에 태도측정이 이뤄진다면 초두효과가 나타난다. 하지만 사람들은 메시지에서 얻은 지식을 잊어버리는 경향이 있다. 따라서 첫 번째 메시지 제시, 시간 흐른 후에 두 번째 메시지를 제시하, 바로 태도가 측정된다면 두 번째 메시지에 대한 기억이 보다 선명하게 남는다. 이 경우는 최신효과가 나타난다.

반면, 두 메시지가 연이어 제시되고 태도측정이 바로 이뤄지면 두 메시지에 대한 기억손실은 없게 되고, 초두효과와 최신효과 또한 일어나지 않는다. 한 메시지가 제시되고 일주일 후에 나머지 다른 메시지가 제시되고, 일주일 후에 태도 측정이 이뤄지면 두 메시지에 대한 기억이 모두 사라지므로 초두효과와 최신효과가 일어나지 않는다.

텔레비전 토론 프로그램과 같이 두 사람 이상의 논쟁이 즉각적으로 이뤄지는 경우에는 메시지의 제시순서가 그다지 중요하지 않다는 것을 암시. 시간간격을 두고 이뤄지는 경우에도 순서가 그다지 중요하지 않다. 그러나 선거 막바지에 미디어로 전면공격을 하는 것은 매우 효과적일 수 있다(정동영 마지막 TV연설, BBK).

메시지 제시순서의 효과는 메시지에 대한 수용자의 주목도, 논제에 대한 수용자의 친숙도, 메시지 제시 사이의 시간간격 등의 맥락요인들에 따라 달라진다. 그러나 학자들은 전반적으로 대부분의 설득상황에서 메시지 제시순서의 영향이 다른 요인보다 크지는 않으며, 제시 순서보다는 수용자에게 현저한 관심을 불러일으킬 수 있는 메시지를 개발하는 데 주력하는 것이 설득효과에 더 기여할 것이라고 전망한다.

메시지 반복 – 메시지 반복효과: 하나의 주장을 1회 전달하는 것과 여러 차례 전달하는 것에 따라 설득효과가 달리 나타난다. 페티&카치오포(1981)는 질 높은 메시지가 반복적으로 전달됐을 때의 태도변화 및 그 메시지에 대한 피험자의 선호도를 조사했다. 그 결과 메시지를 한 번에서 세 번가지 반복했을 때, 피험자의 선호도가 증가한 반면, 세 반 이상 반복했을 때는 피험자의 선호도가 감소됐다. 2단계 태도변화 과정. 첫 번째 단계에서 3회까지의 반복은 수용자가 메시지를 인지적으로 처리할 가능성을 증가. 하지만 두 번째 단계에서 메시지가 4번 반복되면, 수용자들은 지루함을 느끼게 되고, 메시지의 질에 상관없이 메시지에 대한 호감도가 떨어진다. 이 결과는 질 높은 메시지의 경우이며, 질 낮은 메시지는 한 번 또는 여러 번 반복될 때의 차이에 관계없이 설득효과가 적은 것으로 나타났다(이글리&차이켄, 1993).

메시지 반복효과[C15] 와 관련된 이론: 맥과이어(1968)의 정보처리 관점 / 소이어(1981)와 자용(1968)의 단순노출 이론

1)      정보처리 관점: 어떤 메시지를 통한 설득이 일어나기 위해서는 그 메시지가 주의되고 이해돼야 한다. 메시지 반복은 메시지 주의와 이해에 도움을 주므로 반복이 설득효과를 높일 수 있다.

2)      단순노출 이론: 단순반복적인 노출이 자극에 대한 친근함을 유발시켜 설득이 일어난다. 처음에는 친숙하지 않았던 것일지 몰라도 이전보다 더욱 호감을 가지게 된다고 한다. 사람들이 많이 듣는 대중가요, 이름, 또는 상징물 등에 점차 친숙해지게 되는 원리를 설명. 정치인들이 포스터를 온 동네방네 붙여놓는 것⋯단순한 노출이 호의적인 태도형성에 기여.
그러나, 밀러는 지나친 노출은 오히려 역효과를 가져올 수 있다고 주장.

메시지 반복에 영향을 미치는 요인: 메시지 반복 수준을 결정할 때, 가스와 사이터(1999)는⋯

1)      메시지의 복잡성과 추상성⋯메시지 수용자가 복잡하고 추상적인 메시지를 접할 때는 반복을 좀더 잘 견디는 경향

2)      메시지의 질⋯질 낮은 메시지보다 질 높은 메시지의 반복을 좀 더 잘 견딘다.

１       메시지는 언어적(말과 글 같이 verbal한 것). 비언어적(Nonverlay) 기호⋯기호학에 대한 연구 / 비언어적 메시지가 굉장히 중요. 여러 언어가 아닌 비언어적인 상징

가)      기호학⋯semiology-유럽 쪽 / semiotics⋯signifier(기표)-signified(기의)되는 현상 도상적 기호 / 지표적 기호 / 상징적 기호

①       소쉬르 “기표를 통해서 생각하는 의의를 기의라고 한다. 모든 text⋯사회적인 setting을 연구하는 것. 언어학자들의 연구”

나)      언어는 denotation connation으로 나뉜다. deno는 외연적 의미. conno 내연적 의미. 상황,

①       맥락적 의미를 가져서 단어를 쓰면 안 되는 자리. 써야 하는 자리. 내연적 의미를 찾는 것 ex. 오리엔탈 레이디⋯

다)      롤랑 바르뜨⋯신화 연구. myth 한 사회의 신화라는 것이 무엇인가.

ex. 옐로우 리본. 1972년 노래 제목. 집 앞 참나무에 노란 리본을 달아주세요. 노란 리본은 용서를 상징한다. 아버지 부시의 이라크 전쟁에 대해서 미국 텍사스에서 한 학생 집단은 캠퍼스 전체에 옐로우 리본을 달았다. 한 학생 집단은 검은 리본을 달았다. 상징의 의미가 옐로우 리본이 용서에서 자랑으로 바뀌었다. 전장에서 싸우다 돌아온 미국의 군인들을 환영하면서 전폭적으로 지지한다고 상황이 바뀌어서 옐로우 리본은 전쟁을 찬성하는 사람들, 미국인의 애국심, 가치를 준수하는 사람들. 리본 하나에 모든 함축적 의미가 다 들어가⋯미국의 압도적인 다수가 옐로우 리본. 그 사회의 신화가 돼서 모든 사람들이 가치를 공유하고 가치체제에 의해서 결속을 강화하고 나아가는 것. 신화가 없는 민족은?

라)      스튜어트 홀⋯지배계급의 의식을 반영한 코드가 들어가 있다. 광고는 100% 그렇다. 행동, 먹는 것 등이 모두 기의화된 현상인데 미디어가 만들어낸 미디어가 다 숨어있다. 곳곳에 숨어있는 코드들이 결국에 지배계급의 이데올로기를 영속시키기 위한 코드. 사람들에게 신화를 통해서 받아들이게 한다.

마)      선거 때에도 많이 쓰인다. 어떤 용어가 쓰이는가? 프레임 analysis. 기호학적 분석이 많이 이뤄진다.

바)      S. 퍼스⋯아이콘, 인덱스, 심볼로 나눠서 막시스트 관점에서 미디어가 지배적인 역할을 하는 이유를 고찰.

①       기호(sign): 표상체(representamen)

-       아이콘 icon⋯실제 실재와 비슷하게 보여지는 허상. 사진, 캐리커처, 삽화 등

-       지표 index⋯어떤 것을 보면 그 다음 것을 유추할 수 있다. 원인과 결과를 알 수 있게 하는 것. 풍향계(바람의 방향을 보여주는 것).

-       가장 많이 쓰이는 것은 symbol. 철저하게 임의적. 사회관습적으로 이렇다고 만들어진 것. 언어는 철저히 그렇게 만들어지고 규약한 것. 그 자체와는 관계가 없다. 외연적으로 이렇다고 이야기하는 것과 실질적인 것은 달라. 객관적 내용 뿐 아니라 인간에게 중요한 것은 실질적인 정서적인 감성. connotative⋯욱일승천기라는 단어와 아이콘이 있으면 이것보다 더 큰 의미가 있어. 당했던 사람들에게는 코드와 규약이 돼 있어서 부정적인 인식을 함.

②       이를 드러내는 대상(object, referent 등)

③       해석체(interpretant)

이 세가지를 semiotics라고 불렀다. connotative meaning을 잘 가지고 써야 한다. 단어 하나, 쉼표 하나를 어디에 쓰느냐, 조사 같은 것을 무슨 조사를 쓰느냐 그런 것들이 굉장히 중요하다. 광고 분석에 무지 많이 쓰인다. 언어적인 것을 중심으로 쓴다.

사)      언어학⋯linguistics

①       음운론⋯부르기 쉽고 편한 이름.

②       문장론⋯헤밍웨이 소설 노인과 바다 같은 것. 짧은 단문에 능동형. 사고가 정리 안된 사람일수록 복문. 능동형은 활기차고 적극적. 피동형은 그렇지 않다.

③       어휘론⋯어떤 단어를 쓰느냐. 어떤 상황에 어떤 단어를 쓰는가. 전달하고자 하는 의미. 말에서도 그렇고 텍스트, 맥락, 장면에서도 하나의 단서를 찾아내는 것.

④       텍스트, 서사구조⋯등을 보는 것이 언어. 구조와 사용(화용론)을 나눠서 본다.

아)      언어와 설득의 관계에서 명명화, labeling 선전의 기법에서도 누누이 많이 나왔다. 태도와 굉장히 관계 있다.

①       ‘복지주의자’ 굉장히 긍정적⋯’성장주의자’ 부정적? 성장주의자는 양극화를 심화시키는 주범으로 보고 있어. 이름을 어떻게 붙이느냐에 따라서 달라.

②       사용하는 언어가 세계를 이해하는 방식을 결정한다. 우리말에 완료형 없어. 원래. 그런데 영어의 표기법이 그대로 들어와. 에스키모인들 같은 경우에는 과거형이 없다던지. 언어가 어떻게 구성되느냐에 따라서 삶의 방식이 달라진다. 능동형은 긍정적인 것.

③       명명화가 어떤 사건에 이름을 붙여주느냐에 따라서 다른 connotation을 던져준다.

자)      완곡어법, 애매한 말. 정치적으로 민감하거나 외교적으로 큰 마찰을 빚을 수 있을 때는 애매한 말을 쓴다. 불쾌하지 않게⋯ 미디어들이 신경을 많이 쓴다. 우리나라도 장애와 관련된 용어를 쓸 때 무지 신경을 쓴다. 수사학적으로 상대에게 불쾌감을 주지 않는 선에서 사용하는 것. 누구의 기준으로 보는 것인가⋯정치적으로 특히 공정함이나 민감한 문제에 대해서 굉장히 신경을 쓰고 있다.

차)      극단적 언어Ultimate terms⋯보수꼴통? 저탄소, 녹색성장, 진보 등이 화두다. 방사능 최악의 단어. 시대에 따라 상황에 따라 그 사회의 지배적인 가치관을 반영하는 부정적∙긍정적인 단어들. 특히 설득에서는 비속어를 사용하지 않는 것이 가장 좋다. 친근감의 의미로 쓰더라도 상대에게 불쾌감을 초래해.

카)      힘없는 언어를 쓰는 것⋯품사의 사용과 설득. 품사. 왜 이런 품사를 사용해서 사람들에게 느낌을 주는 것인지 생각해봐야 한다. 품사의 사용이 설득에 있어서 굉장히 중요하다. 새로운 느낌을 주는 품사가 사용해보면 한 30개 된다.

타)      symbol에서도 생생한 vivid 효과를 가미해 묘사하는 것이 주의를 끌고 메시지에 집중시키기 때문에 메시지에 설득과 직접적인 관련이 높다.

ex. 너는 똑똑하지 못하구나 → 너는 왜 이렇게 놀라울 정도로 멍청하니? 사람의 가슴을 휘젓는 언어들이 있어. 생생한 언어.

비비드하게 느끼는 것. 감성을 자극하고 구체적인 이미지를 떠올리게 하면서 가깝게 느껴지도록 하는 것들. 상징언어를 많이 사용

스탈린 “한 명의 병사는 슬픔이지만, 백만 병사의 죽음은 수치에 불과하다” 어떻게 생생하게 묘사하느냐에 따라서 다르다.

현장 스케치할 때⋯기자가 균형감각을 가져야 하는데 전체를 보면서 구체적으로 들어가서 봐야 한다. 생생함이 굉장히 중요하다.

이를 가장 잘 이용한 사람이 레이건⋯머릿 속에 구체적으로 떠올릴 수 있는 이야기들을 연결해서 연설⋯레이건은 극화시키기 위해서 실제적인 모습을 보여줘.
아주 생생하게 이미지를 불러오는 사람. 단어 하나를 쓸 때도 연상시킬 수 있는 단어를 사용.

파)      메시지의 구조와 순서: 암시적 결론과 명시적 결론

결론을 명확하게 도출하는 것이 좋은지 아니면 듣는 사람 스스로 결론을 내리도록 하는 것이 효과적인가,

①       명시적 결론

-       공신력 있는 정보원일 경우 명시적 결론이 가장 효과적이다. 공신력 있는 정보원이 설득할 때에는 명시적 결론을 내리는 것이 효과적

-       수용자의 지적 수준이 낮을 경우에도 명시적 결론을 내리는 것이 좋다. 지적 수준이 낮을 때 암시적 결론을 내리면 자의적 결론을 내릴 수 있다.

②       암시적 결론

-       청중들이 메시지의 주제에 대해서 관여도가 굉장히 높을 때에는 명시적 결론보다는 암시적 결론이 효과적이다. 강력하게 관여할 때에는 감정적인 고조를 시킨 다음에 자연스럽게 결론을 도출하도록 하는 것이 효과적이다. 정보원이 누구냐, 청중이 누구냐에 따라서, 상황에 따라 다르다.

하)      논쟁argument의 양과 질⋯논쟁의 양이 굉장히 많은 것, 질적인 수준이 높은 것은 어느 것이 더 효과적인가.

①       Petty&Cacciopo⋯심리학자. ELM(Eleboration Likelihood Model)이라고 하는데 이를 정교화 가능성 모델이라고 한다. 인지처리 이론. 메시지가 들어왔을 때 사람들이 인지적 처리를 할 때 두 가지 과정이 있다.

-       Central Root Processing⋯중앙통로처리: 심사숙고를 해서 여러 메시지를 처리하는 것

a.        motivation: Personal relevancy⋯나와 개인적으로 관련이 있는 것 / importance⋯직접적으로 관련이 있거나 중요한 문제일 때 / Need for cognition이 굉장히 높을 경우. 사람들은 중앙통로처리를 하기 때문에 중앙통로처리를 한다는 것은 중요하기 때문에 scrutinize⋯메시지의 양이 많다고 해서, 관여도가 높은 것은 양이 중요해. 관여도가 굉장히 높을 때에는 또, 메시지의 정보원에 따른 효과 차이가 거의 없다.

b.       슬리퍼 효과⋯누가 했는지 모르는데 메시지는 기억이 나는 것이 있어. 공신력이 굉장히 높은 정보원의 메시지와 공신력이 낮은 정보원이 말하는 메시지의 차이는 정보원의 공신력이 높으면 처음에 굉장히 공신력이 높다가 금방 효과가 사라져. 공신력이 낮은 정보원의 메시지는 시간이 지나면 공신력과 메시지의 내용이 분리되면서 메시지가 강하게 남는다. 스스로의 태도가 더 강화돼

c.        ability: knowledge, distraction⋯방해, 중앙통로처리를 못한다. 중요한 이슈가 있으면 다른 이슈를 만들어서 점화시키는 효과.

-       Peripheral root Process⋯주변통로처리: 관심이 없거나 관여도가 높지 않을 때⋯Heuristics, cognitive miser(사람들은 보통 단순하게 생각하지 복잡하게 생각하지 않는다). 주변통로처리는 『설득의 심리학』(읽어라)⋯번역판으로 20~30판 나간 것은 이것 밖에 없어. 6가지 원칙. 주변통로처리를 할 때 6가지 설득의 원칙이 있다. 메시지 디자인을 할 때 관여도가 낮을 때에는 전달 메시지를 많이 하는 것이 좋아. 하지만 관여도가 높을 때에는 질로 들어가야 해. 철저히 질 높은 메시지를 전달해야 한다.

[설득의 심리학의 6가지 원칙]

                                                    i.            Reciprocity principle⋯결초보은. 내가 죽을 때까지 원수 갚는다. 물질 뿐 아니라 감정도. 상호호혜의 원칙.

                                                   ii.            consistency⋯일관성

                                                  iii.            social proof⋯사회적 증명, 남들이 많이 하는 것. 베스트셀러, 빌보드차트, 코미디 방청객의 웃음 등 사회적 증거의 법칙. 많은이들이 한 것은 좋다!

                                                  iv.            liking⋯호감. 신체적∙정신적 유사성. 사람에게 호감을 주는 것은 무조건 좋다고 느끼는 것.

                                                   v.            authority⋯권위. 제복을 입고 하는 것과 제복을 입지 않고 하는 것의 차이. 권위에 대해서 따라가는 경향이 있다.

                                                  vi.            희소성⋯희소한 것에 최고의 가치를 부여한다. 실용성인가보다는 없는 것. ‘홈쇼핑에서 한 시간 이내에 판다, 한정판 이런 것, limited edition’

한 면 전체를 다 쓰면 안 읽어⋯너무 많은 양을 쓰면 분산효과가 있어.

②       one sided vs. two-sided 일면 메시지 vs. 양면 메시지

설득 메시지를 전달할 때 내가 주장하는 것만 전달하는 것이 좋을까 / 아니면 반대의 메시지를 전달할 것인가.

-       일면메시지: 긍정적인 태도를 가지고 있는 수용자는 two sided를 가지고 있어. one sided 자기의 결론만 논리적으로 끌고 가는 것이 좋다.

-       양면메시지는 사람들이 반신반의할 때 효과적이다. 고학력자일 경우에도 일면 메시지보다 양면이 효과적. 양면메시지의 정보원을 더 신뢰성이 높은 정보원으로 여긴다. 양면 메시지를 제시하는 정보원에 대해서 훨씬 더 높은 공신력을 부여한다.

a.        refutational two-sided⋯두 장단점을 비교하면서 논박적으로 끌어가면서 자신이 원하는 쪽으로 끌어가는 것.

b.       non-refutational two-sided⋯비논박적인 것은 효과가 없다

c.        one-sided⋯비논박적인 것보다는 효과가 있다.

[구체성이 높으면 높을수록 행동의 효과를 높일 수 있다] 사회과학자는 통계치를 내보인다. 저널리즘은 사례치를 보여준다. 사례 하나를 가지고 전체를 보여줄 수는 없다. 공부를 하는 사람에게는 인생의 도움이 된다. 하나의 사례치가 가지고 있는 힘. 교황 우르반 2세가 십자가 전쟁을 일으킬 때, 생생한 묘사. vividness를 통해서 사람들을 흥분시켜. 생생하면서도 구체적인 묘사. 특히 언어를 통해서 시각적인 메시지가 떠오르도록 하는 것이 효과적.

③       메시지 제시 순서에 따른 효과의 차이

-       클라이막스형과 역클라이막스형. 제일 나쁜 것은 중간에 결론을 내리는 것. 제일 비효과적인 방법. 어떤 주장을 할 때에는 결론을 먼저 이야기하거나 결론을 나중에 이야기하거나, 흥미나 욕구가 없을 때에는 당연히 사람들이 멍하니 있을 때 정신이 번쩍들도록 강하게 어필하는 방법. 사람들이 잘 알고 있는 주제일 때에는 슬슬 부드러운 주제로 가다가 마지막에 확 결론을 내리는 것.

-       시각적인 매체에는 클라이막스형이 효과적이다. 영화 같은 것, 처음에는 충격적인 장면이 나오기도 하지만 부드럽게 아주 일반적인 장면으로 가다가 마지막에 클라이막스를 보여 / 청각적인 메체는 역클라이막스형이 효과적.

-       양면적 메시지의 제시 순서 효과⋯ 메시지를 앞에 보내는 것이 좋은가 뒤에 보내는 것이 좋은가. 솔로몬 애쉬(게슈탈트 심리학)의 시험. 대상을 파악할 때에는 일부분을 파악하는 것보다 (초두효과=선제시효과⋯)

④       메시지 반복⋯최소한 3번은 해야 남는다. 자주 반복하면 역효과가 난다. 3번까지는 괜찮다. 특히 메시지의 주제 자체가 어려울 경우에는 반복이 될 때 더 좋다. 메시지의 주제는 똑같은데 제시하는 방법을 다르게 하는 것이 효과적. 광고에서 제일 중요한 주제. message repeat

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 [C1]

첫째, 사람은 누구나 스키마를 가지고 있다.

둘째, 생각은 스키마에 의해 신념의 변화를 일으킨다.

셋째, 신념의 변화는 태도의 변화를 일으킨다.

*스키마: 특정한 이슈에 대한 신념 체계를 제공하는 기존의 편향된 사고. 인간에게 스키마가 없다면 낱낱의 정보는 아무런 차별성이 없을 것.

 [C2]페스팅거 사회비교이론

사람들은 항상 옳은 태도를 가지려 한다. 하지만 사람들은 자신을 평가하는 절대적이고 객관적인 기준을 가지고 있지 않기 때문에 사회적 환경에서 자신을 평가할 정보를 찾는다.

 [C3]예일대에서 일면적-양면적 메시지 연구에서 처음 등장. 일면적 메시지는 오직 어떤 결과를 지지하는 주장만을 포함

양면적 메시지는 지지하는 주장 뿐 아니라 그에 반하는 주장도⋯

 [C4]메시지의 질

설득적 메시지의 수용자들이 해당 메시지를 구성하는 주장들의 설득력과 논리성에 관해 내린 판단의 내용. 어떤 설득적 메시지를 이루는 주장들이 강하고 설득력 있을 때, 구 메시지의 질은 높고, 어떤 메시지의 주장이 빈약하고 설득력이 없다면 메시지의 질은 낮다.

 [C5]커뮤니케이터는 설득자와 피설득자를 가리키는 말이다. 설득이란 기본적으로 쌍방간의 상호작용을 통해 이뤄진다는 점에서 설득자와 피설득자를 구분하기 곤란⋯이 장에서는 정보원과 수용자를 포괄하는 개념으로서 커뮤니케이터라는 용어를 사용

 [C6]기존의 연구에서는 남자 연구자가 남자 / 여자 피험자들을 대상으로 실험. 성교차 효과가 크기 때문에 여자 피험자들이 설득 당했던 것.

 [C7]파시즘 척도. 파시즘 이데올로기에 취약성을 보이는 권위주의의 정도를 측정하고자 고안

 [C8]도상은 사진이나 초상화와 같이 기호와 지시대상이 동일하거나 적어도 유사한 관계에서의 기호. 지표는 기호와 그의 지시대상이 동일하지는 않지만 인과적이든 지시적이든 어떠한 관계에 의해 규정되는 기호. 상징은 도상이나 지표에 비해 관습적, 문화적 기호로서 어떠한 규약에 의해 지시대상과의 관계가 설정.

 [C9]이때, 커뮤니케이터 사이에는 약간의 불일치가 생겨날 수도 있다. gay⋯과거에는 명랑함과 기쁨의 의미, 오늘날에는 동성애자라는 의미로 사용. 단어의 사전적 의미가 시간과 상황에 따라 변할 수도 있다고 지적

 [C10]명명화와 낙인은 모두 영문으로 라벨링이라고 표기하나 의미는 큰 차이가 있다. 낙인이론은 일탈 행동을 설명하는 한 방법. 일탈된 사람이라고 낙인 찍은 사람이 어떻게 행동하는가에 초점. 여기에서의 라벨링은 완곡어법이나 애매한 말과 같이 단어가 가지는 내포적 의미의 충격을 줄이거나 더해 언어가 태도형성에 미치는 영향력에 초점을 맞춘다.

 [C11]double speak⋯이중언어로 해석되고 이해되기 쉽지만 이중언어는 bilingualism. 서로 다른 두 언어문화권이 의사전달을 할 경우, 양쪽 언어에 능숙한 개인들이 의사소통의 역할을 담당.

 [C12]준언어학 연구에서는 언어와 비언어 외에 다른 변인들에 주목, 언어와 설득 사이의 관계를 고찰. 목소리의 질, 발성법, 말하기의 속도 등

 [C13]상업광고에서는 다른 양상. 일반적인 설득상황에서는 일면적 메시지가 양면적-비논박적 메시지보다 더 설득력이 높지만, 상업광고에서는 일면적 메시지와 양면적-비논박적 메시지간에 설득효과의 차이가 없는 것으로 나타났다(오키페, 21002). 사람들은 흔히 상품광고가 일면적 메시지만을 제시할 것이라고 기대하는데, 이러한 사람들의 일반적인 기대에 반해 해당상품의 광고가 제품의 약점까지도 언급을 하면 광고의 신뢰도가 증가한다고 한다. 이러한 효과는 정보원이 자신의 이익에 반하는 주장을 할 때, 신뢰도가 증가하는 설득원리와 같은 것(우드&이글리, 1981).

 [C14]초두효과: 선제시 효과

최신효과: 후제시 효과

 [C15]반복은 광고분야에서 큰 의미. 광고를 시청자에게 얼마나 자주 노출시켜야 하는 문제가 발생. 간혹 어떤 시청자가 TV에서 같은 광고를 여러 번 봤을 때, 저건 본 거네, 또 보니까 지겹다와 같은 반응을 보일 수 있다. 한 광고에 대해서 어느 정도의 반복이 가장 효과적인지를 연구하는 것이 광고인들에게는 중요한 문제.

크루그만(1975)은 광고 반복은 세 번가지가 가장 효과적이라고 주장