설득커뮤니케이션(1)

설득커뮤니케이션

중간고사 가이드라인

가)     약술, 서술 다 나온다. 개념을 확실히 이해해라

수업개요

나)     설득을 하나의 커뮤니케이션 과정으로 정의하고 관련한 심리학, 사회심리학, 사회학, 언론학 등 제시. 사회과학이론을 종합적으로 분석하는데 일차적 목적이 있다.

다)     설득 컴이 현실에서 적용되는 사례와 맥락을 다양한 관점에서 공부, 관련된 개념과 이론을 습득, 설득상황에 유연히 대처할 수 있는 이론적, 실질적 지침을 얻는다.

라)     설득의 부정적 측면을 비판적으로 분석, 현대 사회에 오용되는 선전에 대비하고, 효과적인 설득을 위해 고려해야 할 사항들을 집중 분석함으로써 실무에 도움

오리엔테이션

가)     설득. 아날로그 시대에서 디지털 시대로 80년대 전대미문의 패러다임 변화가 있었다. 21세기 가장 중요한 전략적 자원은 Digital Tech다. 기술이 인간의 사고, 문화에 영향을 주는 측면이 있다. 신문-방송기자의 역할이 변화하고 있다. 지식과 정보에 접근하는 능력이 암기보다 중요해졌다.

나)     Creativity 창의력. 같은 현상을 보고 생각을 다차원적으로 할 수 있는 능력! 많이 읽는 것 외에는 왕도가 없다.

다)     커뮤니케이션 능력(설득력). 내 생각을 다른 사람에게 전달하는 능력! 하버드의 21세기 중요한 능력 1) 지력 2)체력 3)설득력 4)자기억제력 5)의지와 추진력

설득의 개념

설득행위는 우리 주위에서 항상 일어나고 있다. 설득은 정신적ㆍ육체적 기술 및 전략이 동원되는 것으로서 사회과학의 입장에서는 이론적인 면을 체계적으로 고찰할 필요가 있다. 쉘리⋯무엇인가에 홀렸다거나 세뇌되었다고 생각하는 경향이 있다. 쉘리는 A종교의 설득전략에 의해 설득된 것이었다. 성공적으로 수행된 설득은 개인의 가치관뿐 아니라 소집단의 가치관, 그리고 더 큰 집단의 이념을 바꿀 수 있다.

라슨은 설득이 진실을 숨기고 혼란을 가중시키는 쪽으로 사용될 수 있다고 지적한다. 현대사회를 과정보화 사회로 표현하며 우리가 매일 수많은 메시지의 포화상태에서 살아가고 있다고 했다. 범람하는 메시지를 모두 합리적으로 처리하는 것은 불가능하다. 사람들의 관심을 끌기 위해서는 자극적이고 단순하며 짧은 메시지가 주효하다. 이런 메시지는 효과적으로 사람들의 주의를 끌지만 합리적인 의사결정을 방해해⋯사람들은 메시지에 대해 심사숙고하기보다 편견과 감정에 따라 판단할 수도 있다.

라슨은 Rank가 기술한 ‘강화 / 약화 스키마’라는 설득의 모형을 제시⋯. 설득자가 자신의 목표를 달성하기 위해 크게 두 가지의 기법을 사용한다는 것이다. 하나는 자신의 제품이나 후보자, 이념의 어떤 측면을 강조하는 강화기법이고 또 하나는 자신의 약점이나 경쟁자의 강점을 약화시키는 약화기법이다.

강화기법의 세부전략으로는 반복전략, 연상전략, 조합전략이 있다. 반복전략은 우리의 강점이나 저쪽의 약점을 반복적으로 강조하는 것이다. 연상전략은 기존 수용자에 의해 선호되거나 선호되지 않는 무엇을 연결시켜서 수용자가 연상작용을 일으키게 하는 것이다. 조합전략은 비주얼한 문자 등을 조합해서 새로운 의미를 창출하는 방법이다. 약화기법의 세부전략으로는 생략전략, 전환전략, 혼동전략이 있다. 생략전략은 약점이 드러나는 것을 피하기 위해 중요 정보를 빼버리는 것이다. 전환전략은 설득자가 논쟁의 중심을 자신의 약점이나 경쟁자의 강점에서 벗어나게 하는 것이다. 혼동전략은 수용자가 잘 모르는 전문용어나 구체적인 정보, 논쟁적인 정보를 끌어와 혼동을 일으킴으로써 자신의 약점과 상대방의 강점을 약화시키는 것이다.

설득이 진실을 가리고 혼란을 가중시키는 도구로 잘못 이용되고 있는 오늘날 수용자가 설득자의 설득기법을 알아내고 비판적인 수용을 할 수 있도록 마련한 모형이다. 설득은 잘 이용하면 합리적인 의사결정을 도울 수 있지만 잘못 사용하게 되면 비합리적인 선택을 조장하며 편견과 감정에 따라 행동하게 만든다. 잘못된 설득은 프로파간다, 즉 선전이 될 수 있다. 설득의 심리학적 메커니즘을 이해하고 구체적인 설득 기법을 살펴봄으로써 선전과 설득을 구분할 수 있어야 한다.

１       설득 커뮤니케이션이란 무엇인가: 설득의 역사와 개념 정의

전통적 의미의 설득⋯아리스토텔레스 “주어진 상황에서 가능한 설득수단을 인지할 줄 아는 능력” 레토릭. 설득은 공신력에 대한 평판인 에토스(인격)에 토대를 두며, 논리적 논증기술인 로고스(논리)와 청자의 감정을 이끌어낼 수 있는 파토스(감정)을 사용한다고 지적했다. 키케로는 “설득적인 연설이 되기 위한 요소들로 주장을 입증할 수 있는 증거나 논거를 발견하고, 체계적으로 조직한 후, 수려하게 문체를 구성하고, 암기하여 기술적으로 전달하는 것이라고 지적했다”.

초기에는 정보원과 정보원의 기술이 중요했다. 대중매체 시대가 등장하면서 설득의 개념도 점차 변했다. comm.학자 브렘벡과 호웰은 “사전에 계획된 목적을 향해 사람들의 동기를 조직함으로써 사람들의 생각과 행동을 바꾸려는 의식적인 시도”라고 기술했다. 이전과 달리 수용자의 내적 동기에 강조를 뒀다. ⋯ 선택에 영향을 주기 위한 의도된 커뮤니케이션이라고 정의했다.

베팅하우스는 “인간이 동물과 다른 것은 설득 컴이라는 문제해결, 또는 의사결정 도구를 가지고 있기 때문이다”라고 하여 삶에서 설득이 갖는 중요성을 강조했다. 전통적 의미의 설득은 말이나 글을 통해 자신의 주의ㆍ주장을 다른 이에게 주입시키는 것으로서 그 대상은 사람이고 궁극적인 목적은 태도의 변화에 있다. 설득자의 메시지가 피설득자로 이르는 선형적인 과정을 강조한다.

comm. 학자들은 설득을 효과 측면에서 정의한다. 칼 호블란드는 “언어적 자극을 통해 설득원이 바라는 어떤 목표를 달성하고자 수용자들의 의도된 행동을 유발하는 역동적 과정”이라고 했다. 베팅하우스도 “어떤 메시지를 전달해 또 다른 개인이나 집단의 태도ㆍ신념ㆍ행동을 변화시키려는 지속적 시도”라고 했다. 앤더슨은 “커뮤니케이터가 수용자로부터 원하는 응답을 이끌어내는 커뮤니케이션 과정”이라고 정의했고, 쉐이델은 “청자와 화자가 결합해 화자는 시청각적인 상징적 자극을 전달, 계속적으로 청자의 행동에 영향을 미치기 위해 시도하는 행동”이라고 정의했다. 스미스는 인지적 성격을 강조했고 오키페는 설득의 의도성을 강조했다.

가)     설득(설명해서 득하게 하다) Persuasive Communication
21세기 키워드. 오바마 초선은 SNS, 재선은 빅데이터. 디지털 시대 정보를 기반으로 한 지식의 수명은 보름이 안 된다. 기술의 변화가 패러다임의 변화 견인

나)     협의: 말과 글을 통한 설명으로 상대의 반응을 얻어내는 것

다)     광의: 기호, 상징을 통해 메시지가 자극이 돼 자극의 결과로 자극을 겪은 사람이 반응하고 변화하는 것

라)     지배적 개념: 한 사람 또는 그 이상의 사람들이 주어진 커뮤니케이션 상황 속에서 기존 신념이나 태도, 의도, 동기, 행동 등의 반응을 창출ㆍ보강ㆍ조정ㆍ제거하는 데 참여하는 활동이자 과정(Gass&Seiter)

①       말과 글 “서양사회는 말의 문화. “최초에 말씀이 있었다” 동양사회는 글”

②       기호와 상징⋯하켄크로이츠: 게르만족의 상징으로 쓰이다 히틀러 나치즘의 상징으로 / 욱일승천기: 태양에서 16개 빛이 발하는 메이지유신 창설 육군의 상징

③       비언어적 자극⋯신언서판. 중국 당나라 관리채용 방식 – 용모가 준수하고 말, 글, 판단 능력, 품격 등을 평가

마)     설득의 결과 ABC of Persuasion / communication / Psychology

①       Affection: 기분, 감정 변화. 현대 심리학에서는 감성이 가장 중요함

②       Behavior: 행동 변화. 행동에 영향을 미치기 위해서는 감성이 필요함

③       Cognition: 인지(belief)

*세가지 요인이 복합적으로 작용한다. ex. 스톡홀름 신드롬: 인질범에게 인질이 동화되는 것(지존파)

２       설득의 분석단위 수준: 인간관계에서 설득의 중요성

케네드 버크는 설득을 애매함의 자원에 기교를 부리는 것이라고 정의했다. 설득의 핵심은 정보원이나 메시지, 수용자를 따로 취급하는 것이 아니라 모두를 함께 고려하는 개념으로 볼 수 있다. 두 대상이 서로 상호작용하며 영향을 주는 관계라고 이해해야 한다. 수용자가 정보원의 의도나 메시지를 어떻게 받아들이고 이해했느냐 하는 점이 설득을 이해하는 중요한 요소라는 점이다.

가스와 사이터 “지금까지의 설득 연구는 순수한 의미의 설득 영역에 제한돼 있었던 것 아닌가⋯의도성, 효과, 자유의지, 상징적 행동, 대인지향성과 같은 요인이 설득을 정의하는 기준으로 사용됐기 때문에 제한적이었다고 지적했다” 의도성⋯전통적 의미에서 설득은 한사람이 다른 사람에게 의도적으로 영향을 미치려고 했을 때 존재하는 것으로 보는데⋯직접적인 의도가 없는 글이나 행위들도 다른 사람의 태도나 행동에 영향을 줄 수 있다. 효과⋯설득자가 의도한 특정한 결과를 얻어냈을 때 설득이 성공한 것으로 간주했다. 설득을 성과로 이해하면 설득의 효과를 측정하기 어렵다는 것이다. 효과 중심적인 개념보다 과정 중심적 개념으로 이해해야 한다. 자유의지(펄로프, 1993)⋯누군가가 다른 사람에게 영향력을 미칠 때 순수한 의미의 설득과 강압이라는 요소가 동시에 사용될 수 있음을 말해준다. 상징적 행위(쿠퍼와 노드스타인, 1992)⋯설득은 상징적 표현 이외에 비상징적 표현도 포함될 수 있다. 비자발적 요소들도 설득 현상과 관련 지어 생각해볼 수 있다. 대인간 내 개인내⋯두사람 이상이 있어야 한다고 주장하지만 자기설득 현상 또한 설득에 포함될 수 있다.

설득은 정적인 상태가 아니라 동적인 과정으로 이해할 수 있다. 설득이 조직적 상황에서 이뤄지건 간에 상황은 커뮤니케이션 과정을 결정짓는 중요한 변수로 작용한다. 정보원의 규모, 동시적 / 비동시적, 언어 / 비언어 비율, 매체, 참여자 목적, 사회문화적 요인에 따라 면대면, 공공, 대중매체 설득으로 나뉜다. 설득은 상황적 변수를 고려해야 할 뿐 아니라 전통적 의미의 순수한 설득현상을 넘어 주변적인 의미의 설득현상까지 포함해서 이해할 필요가 있다. 또한 설득의 개념을 단순히 반응 변화 과정에 국한시킬 것이 아니라 새로운 신념이나 태도를 창출하는 반응형성 과정, 반응보강 과정을 포함해야 한다. 가스와 사이터는 반응소멸과정도 포함돼야 함을 강조했다.

설득은 한사람 또는 이상의 사람들이 주어진 comm. 상황 속에서 기존 신념이나 태도, 의도, 동기, 행동 등의 반응을 창출ㆍ보강ㆍ조정ㆍ제거 하는 데 참여하는 활동이자 과정이라고 할 수 있다. 이러한 설득의 정의는 설득을 결과로서가 아니라 과정으로 이해하는 것이며, 설득을 단지 기존 신념이나 태도를 변화시키는 것으로 이해하는 시각에 반대하는 것이다.

가)     Intra-Personal: 인간내 설득. 내면과의 대화. 개인을 분석하기 때문에 심리학의 범주에 속함. 자기설득

나)     Inter-Personal: 대인간 설득. “다른 사람과의 관계가 가장 어렵다” 불교의 팔고 중 하나 “싫어하는 사람을 만나야 하는 고통”

다)     Public: ‘일대다’를 상대로 하는 스피치. 대중연설

라)     Mass: 불특정 다수를 상대로 한 커뮤니케이션. 매체를 통해서 하는 설득

마)     Internet→Mobile / SNS

３       심리학 외부현상 설명 3가지

가)     프로이드 정신분석학(내부): 성과 폭력, 인간의 기본적 본능, 에로스, 타라토스

나)     자극과 반응 이론(cf. 조건화 이론, 외부): 보상과 처벌에 의해 특정 태도가 형성된다.

다)     인지주의론: 바깥 사건이 중요한 것이 아니라 개인의 생각에 따라 느낌과 감정이 형성된다.

-      ex. 독방, 스님의 하안거-동안거, 베네딕트 수녀원의 장수 / 단명 수녀

４       Intra-personal의 심리적 dynamics  1)에로스(사랑) – 타나투스(정욕)  2)자극과 반응  3)인지

가)     George Vallant(1937~) grant 연구 Adaptive mental mechanism. 어려운 일을 어떻게 해결해나가는가

나)     김주환 ‘회복탄력성’ 원래 자리로 되돌아오는 힘. 시련이나 고난을 이겨내는 긍정적인 힘  “어려움을 타산지석으로 삼아 승화시키는 것”

다)     Martin Seligman. 긍정심리학 창시자. ‘Learned helplessness’(학습된 무력감)

①       개 전기자극 실험⋯ ”개가 해봤자 안된다는 것을 학습하고 무기력하게 있는 것”

②       인간의 모든 좌절의 첫번째는 무능력감이다⋯ “반대로 생각하면, Learned optimism은 학습된 낙관도 가능하다는 이야기”

③       세상을 낙관하는 사람과 비관하는 사람의 차이 3Ps

-      Pervasive(확대해석): 한 분야에서 실패하면 다 못할 것이라고 치부

-      Permanent(영구): 영원히 안될 것이라 생각

-      Personal(개인화): 그 일이 나에게만 일어났다고 생각

*낙관주의는 실패를 하나의 도전이라고 생각하며 바깥세상을 해석하는 방식이 비관과 대비

라)     Tal Ben-shahar ‘행복론’: 내가 생각하는 방식에 따라 세상은 달라진다. “내일의 성공을 위해 오늘의 행복을 포기하지 마라”

*개개인이 어떻게 생각하느냐에 따라 행ㆍ불행이 결정된다. 특정 프레임에 묶여 있으면 그 프레임 대로 생각

*귀인: 어떤 현상의 원인을 어디서 찾는가

５       Inter-personal⋯사람들은 이데올로기, 가치관, 종교에 따라 생각하는 방식이 다르다. 차이와 다름을 인정하고 존중해야 한다.

가)     대일 카네기의 『인간관계론』 성공적인 인간관계를 위한 4가지

①       우호적인 사람이 되라. 자기자신을 이해하고 감정을 조절하는 능력을 키워라

②       열렬한 협력을 얻어내라. 타인과 그들의 감정을 이해하고 커뮤니케이션 하는 능력을 키워라

③       리더가 되라

④       감동-커뮤니케이션이 뛰어난 사람이 되라. 비전을 공유하고 열정을 불어넣는 능력을 키워라

나)     Reciprocity Principle 상호 호혜의 법칙. 사람들은 먼저 주는 사람에게 호감을 느낀다. “미소와 인사, 칭찬을 아끼지 말고 비판과 비난은 아끼라”

다)     Hearty. 진심 전달. 가장 중요한 요소. 일본 다도의 성인 센노 리큐는 상대에게 차를 대접하는 행위에 일기일회라는 뜻을 부여했다.
“너와 나의 지금 이순간의 만남은 이생에 한번 뿐인 기회다”

라)     말 한마디가 인생을 바꾼다. 성찬 미사에서 뺨을 맞은 유고 티토 대통령⋯칭찬을 받은 Fulton Sheen / 문제아였던 빌리 그레엄 목사에게 칭찬을 해준 동네 아줌마

６       Public. 스티브잡스의 프레젠테이션 비밀

가)     (스티커메시지) SUCCES 원칙 “메시지를 어떻게 전달할 것인가”

①       simplicity(단순성): 반드시 단순해라. 인간이 소화할 수 있는 것은 한정돼있기 때문에

②       unexpectedness(예측불허): 예상을 깨뜨려라. 긴장감을 높이고 이목을 집중시킬 수 있기 때문에

③       credibility(신뢰성): 공신력 있어라. 역사ㆍ이론에 의해 증명할 수 있어야 하기 때문에

④       concreteness(구체성): 구체적이어라. 청중이 추상적으로 받아들이지 않아야 하기 때문에

⑤       emotion(감성): 감동을 주어라. 무언가를 느끼도록 만들어야 하기 때문에

⑥       story(스토리): 스토리 텔링 하라. 상대방이 행동하도록 하기 가장 손쉬운 방법이기 때문에

나)     (nonverbal)SOFTEN의 원칙

①       smile(미소): 늘 미소를 띠라

②       open posture(열린 자세): 경직되지 않은 열려있는 자세를 유지하라

③       forward leaning(앞으로 기울인 자세): 듣는 사람, 말하는 사람에게 관심을 몸을 기울이라

④       touch(스킨십): 피부와 피부가 만나는 스킨십을 하라

⑤       eye contact(눈맞춤)

⑥       nodding(끄덕이기): 상대를 인정해주라

*잡보장경. 보시-남에게 베푸는 것. 심시, 신시, 안시, 언사시, 화안열색, 좌상시, 방사시

７       Mass(대중설득): Public에 비해 규모가 크고 시공간의 제약이 많다. media를 통해 가능하다.(one to many) 아직도 우리는 현장을 직접 볼 수 없다. 이미지를 통해 화면이나 지면에 드러나는 것을 받아들인다. 광고나 뉴스는 이미지를 조작하는 것이다. 메시지를 전달하는 정보원의 공신력에 따라 이미지가 조작되기도 한다.

가)     mediated(중재, 여과)

나)     Staged. 신문, 방송 등의 미디어는 각본에 의해 작동. 전달자와 수용자가 격리돼 있다.

다)     매스 시대의 이미지 ex. 광고와 홍보의 전형적인 목표는 이미지 설정이다.
현실이 아닌 진짜 완벽성을 가진 가짜가 바로 이미지다. 스타들은 자기 스스로 허상에 빠지기도 한다.

-      Happy life

1) pleasant(멋진): 순간의 행복과 쾌락을 추구. 오감에 의한 것은 한계 효용이 빨리 찾아온다.
2) good life 칙센트 미하이의 flow. 나 자신을 잊고 객관적인 대상과 혼연일체가 되는 것을 의미
3) meaningful life 의미를 추구하는 인생 ‘종교ㆍ이념ㆍ문화’ 내 이익보다 남을 위하는 삶

라)     매스미디어에 요구되는 전문성: 일정기간의 전문교육, 경험, 윤리의식

８       Internet, Mobile, SNS⋯예전에 기자는 훈련된 사람. 부장급 20년 정도 이상 근무한 사람을 전문가로 인정했었으나 지금은 누구나 기자가 될 수 있다. 권위가 떨어진 것이 사실. 아날로그 시대에는 채널이 소수였지만 지금은 엄청나게 다양한 채널이 생겼다. 수용자들이 원하는 정보만을 받아들이면서 과거의 수용자 패턴과 행태가 달라졌다. 선택권이 많아졌지만 철저히 자기 취향에 맞는 것을 취사선택한다.  *Cock-tail효과: 수없이 많은 자극 속에서도 관련 있는 것에 더 강하게 반응한다(selective process).
*biased assimilation(편향된 동화): 기존의 신념과 태도에 일치하는 것만 받아들이는 행태⋯대중매체 시대에 부정적인 정보를 상쇄할 수 있는 많은 정보들이 쏟아진다. 예전에는 신문ㆍ방송사의 게이트키퍼를 설득하면 배출되는 정보들을 통제할 수 있었다. 하지만 이제는 그 주도권을 철저히 수용자가 쥐고 있다. 정보가 귀했지만 이제는 무궁무진한 데이터 스모그 속에서 원하는 정보를 취사선택한다. 하지만 정보가 옳은지 그른지 진실인지 알 수가 없다. 무한정의 정보 속에서 무한정의 정보 기기를 사용해 접근하다 보니 과거 매스미디어의 시대보다 불확실성이 커졌다.

선전과 설득

설득이 잘못 사용되면 선전이 될 수 있다. 선전은 합리적인 사고과정을 배제시키고 감정과 편견에 따라 행동하게 만든다. 개개인을 대상으로 하는 대인컴보다는 대중 매체를 통해 대중을 대상으로 하는 대중적, 집단적이다. 정치적, 군사적 목적으로 이용되며 선전의 주체가 자신을 은폐, 허구적 내용을 전달해서 대중의 생각 및 그들의 여론을 조작할 수도 있다는 점에서 설득행위와 다르다.

선전! 그레고리 15세⋯1622년 신교 운동의 이념에 대항해 가톨릭교회의 교리를 널리 알리기 위해 포교성성을 만들면서 처음 등장했다. 역사적으로 선동, 교화 등의 개념과 결합돼 사용되면서 부정적인 의미로 굳어졌다. 제 1ㆍ2차 대전은 선전전이라 할 만큼 적군에 대한 공포감과 적개심을 불러일으키기 위한 정치적ㆍ군사적 선전의 장이었으며, 히틀러의 나치스가 군국주의의 기틀을 확립하기 위해 조작적으로 사용한 선전술은 매우 유명하다.

엘룰⋯심리학적 조작 측면에서 선전의 테크닉에 초점을 두었다. 선전의 잠재력과 설득력을 강조하며 순간적인 선전이 역사의식과 비판의식을 파괴한다고 했다. 두브는 1948년 선전을 비합리적인 가치로 여겨지는 목표를 향해 개인의 행위를 지배하는 것이라고 정의했다. 프랫카니스와 아론슨은 선전을 상징조작과 개인의 심리를 통해 대중들에게 영향을 주는 것이라고 정의하며 설득의 오용이라고 말했다. 현대 사회의 선전이란 선전 주체에게 유리한 목적을 달성하기 위해 메시지 수용자의 깊은 사고과정을 방해하고 편견에 따른 행동을 조장하는 정교하고 체계적인 계획.

선전은 크게 세가지 형태로 나눠볼 수 있다. 흑색선전은 거짓출처를 통해 거짓말과 속임수를 퍼뜨리는 것이다. 상대에 대해 매우 치명적인 상처를 일으킬 수 있는 감정적인 형태의 커뮤니케이션이다. 성공여부는 수용자의 정보원과 메시지에 대한 신뢰도에 달려있다. 백색선전은 정보원이 명확하고 정보가 정확한 편으로 진실처럼 보이나 화자는 최상의 정치 이데올로기를 갖고 있는 좋은 사람이라고 받아들이게 하는 것이다. 회색선전은 흑색선전과 백색선전의 중간으로 정보원은 명확하게 밝혀질 수도 있고 아닐 수도 있지만 정보의 정확성은 불확실하다. 선전이란 선전 주체의 이익을 도모하고 정보조작의 가능성이 있으며 완전한 진실이 아닌 일방향적인 커뮤니케이션이라 할 수 있다.

선전은 대체적으로 대중들에게 감정적인 접근을 통해 단시간에 집단행동을 이루게 하는 기술이다. 이 때문에 공통적인 접근방법이 있다. 중요원리로는 단순화의 원리, 확대ㆍ왜곡의 원리, 반복ㆍ공명의 원리, 이입의 원리, 감염의 원리, 동일시의 원리가 있다. 단순화의 원리⋯아무리 복잡한 내용과 상황이 결부돼 있더라도 메시지의 주장은 단순하게 대중에게 전달돼야 한다는 것이다. 정치강령, 인권선언, 슬로건과 표어, 심벌의 사용이 중요하게 부각된다. 확대ㆍ왜곡의 원리⋯선전에서 유리한 면은 확대시키고 불리한 면은 축소하는 것이다. 선전은 선전대상인 군중 속에서 가장 낮은 층의 이해력에 지적 수준을 맞춰야 한다고 주장했다. 반복ㆍ공명의 원리는 우선 중심이 되는 주장을 끊임없이 반복해야 한다는 것이다. 주장은 하나지만 메체나 표현방식을 바꿔 다양하게 제시해야 함을 뜻한다. 이입의 원리⋯사람들이 가지고 있는 기존태도나 생각을 근거로 선전의 내용과 부합시키는 것이다. 반일단체에서 독도 문제를 거론할 때 사람들이 일본사람에 대해 갖고 있는 부정적인 선입관이나 편견을 이용하면 더 효과를 볼 수 있다. 감염의 원리⋯분위기가 다른 사람에게로, 전체로 옮겨가는 것을 말한다. 히틀러의 해질녘 연설, 음악 등이 흥분, 감염 작용을 잘 일으키는 도구로 알려져 있다. 동일시의 원리⋯다른 사람과 유사하게 느끼고 의식적이든 무의식적이든 같이 행동하거나 행동하고자 하는 것을 말한다. 정치인의 포크플레인이 이 예에 속한다. 이러한 선전기법은 설득기법의 한 종류로 대중을 설득하는 선전에서 주로 사용된다.

설득컴의 역사⋯고대 희랍시대의 철학적 전통에서 설득의 역사를 찾을 수 있다. 수사학이라 이름 붙은 설득의 형식 및 기법은 당시 사람들이 시민으로서 생활하는 데 없어서는 안될 중요한 표현기법을 지칭했다. 수사학은 민주적인 토론문화가 활발하던 고대 그리스 시대 자신의 처지를 변론하고 다른 사람들의 동의를 얻기 위한 설득적 기술을 가리키는 용어다.

수사학의 발전⋯고대 그리스는 수사학의 태동지로 큰 의미를 가진다. 폴리스는 대내적으로 민주적인 시민정치를 표방했다. 대외적으로는 폐쇄적인 성격의 공동체였다. 소피스트라 불린 궤변론자들은 토론과 설득의 기술인 수사학-변론술, 웅변술로 대신하는 것이 낫다⋯수사학이란 문장의 수식과 관련된 것으로 글에 관한 용어를 말한다-을 설파하고 교육했다. 소크라테스와 고르기아스의 일화를 담은 플라톤의 ‘고르기아스:대화편’은 설득커뮤니케이션을 구성하는 요소들을 오래 전부터 통찰력 있게 파악하고 있었다. 소크라테스는 문답법을 통해 수사학과 공공적 커뮤니케이션 이론을 위해 필요한 논리적 요구사항들을 제시했다.

소크라테스 이후 개념을 정의한 사람은 아리스토텔레스다. 아리스토텔레스는 설득적 커뮤니케이션에 있어서 에토스, 파토스, 로고스의 중요함을 주장하고 기존의 수사학이 논리, 즉 로고스의 기술적 습득에 치중해 있음을 지적함으로써 수사학을 통한 설득모형의 연구에 가장 큰 기여를 했다. 에토스⋯화자의 공신력이나 카리스마를 뜻하는 용어다. 하부개념으로 성실성, 신뢰감, 전문성, 역동성 등과 같은 요인들이 있다. 로고스는 인간의 지적인 측면에 호소하는 것이다. 로고스의 작용은 정보를 논리적인 방식으로 처리할 수 있는 청자의 지적 능력에 좌우된다. 파토스⋯는 감정과 연결된다. 설득자는 두려움이나 열정 등 청자의 심리적인 부분에 호소해 설득의 효과를 높일 수 있다.

수사학이란 화자의 기술 및 방법에 의한 논증기술을 의미하며, 연역과 귀납 등의 논리추론방식을 이용해 청중의 이성과 감정에 영향을 미치는 모든 기예를 포괄하고 있다. 레토릭은 단순한 웅변기술 이상의 것이며 설득 또한 문체의 조합 이상의 복합적 커뮤니케이션 상황을 고려한 것이다. 레토릭은 3권으로 이뤄져 있는데 1권 화자, 2권에서 수용자와 청중, 3권에서 메시지에 대해 다룬다.

１       선전이란 무엇인가? 선전의 역사와 개념 정의

가)     설득의 역사(Propaganda).
직접 민주정치의 원형이 아테네. 민회, 민주정치, 아고라 등. 그리스 참주정(BC5~3) 150년동안 페르시아와 대립했다. 마라톤전투와 살라미스해전에서 열심히 싸운 절대다중 시민들이 권리를 주장하기 시작. 인류 4대 현인 소크라테스는 “네가 아는 척 하는 것이 다가 아니다. 네가 모른다는 것을 알라”고 했다. 플라톤은 동굴을 비유로 들어 순수한 이데아, 철인정치를 주창하며 민에 의한 통치를 경멸했다. 왜냐하면 그의 스승인 소크라테스가 민회의 시민법정에서 사형을 선고 받았기 때문이다. 이데아의 세계를 이해할 수 있는 것은 철인정치뿐이라고 했다. 아리스토텔레스는 알렉산더의 스승이었다. 세상의 모든 지식을 100권의 책으로 만들어 내기도 했다. 아리스토텔레스의 『Rhetoric』은 웅변술, 변론술이다. 플라톤이 경멸한 소피스트들이 진리를 찾고 영혼을 정화시키는 사람들이라는 시각으로 봤다. 소피스트들은 인간은 만물의 척도라며 순수한 영혼을 가질 것을 주장했다.

나)     Rhetoric의 3가지. “설득커뮤니케이션의 기저에 레토릭이 있다!”

①       ethos(ethcis, 윤리): 화자에 관한 것. 듣는 사람이 가질 수 있는 윤리적 판단, 공신력 등을 의미

-      현대사회에서 공신력이라는 개념으로 쓰인다. ‘공신력이 있어 보이는가’라는 주제로 유명인을 대상으로 조사하기도 한다.
광고 모델을 찾을 때엔 스캔들이 벌어지면 광고를 파기한다. 공신력의 중요성을 보여주는 대목이다.

-      아리스토텔레스는 세가지 특징으로 이를 규정했다.

            1) intelligence 화자가 발화하는 분야에서의 전문지식. 하지만 아무리 전문적인 이야기여도 지식, 경험, 연륜이 뒷받침돼야 한다.

            2) Morality=virtuous character(공적 의무, 도덕성) 덕. 남을 위한, 전체의 이익을 위한. 시대와 장소에 따라 조금씩 달라져왔다.
   마키아벨리의 비루투, 포르투나. 전체를 위한 희생

            3) goodwill 호의

②       logos(메시지): 삼단논법, 사람은 죽는다. 소크라테스는 사람이다. 소크라테스는 죽는다. (절대적인 명제부터 시작해서 메시지를 논리적으로 쓰는 것)
어떻게 하면 효율적이고 논리적으로 전달할 것인가. 서론 – 진술부 – 반론부 – 검증부 – 결론부

③       pathos: 독자, 청취자, 시청 관객 등의 감성과 마음을 움직이는 것

다)     설득이 행해지는 장르

①       forensics: 법적 논쟁. 과거의 행동에 대한 유ㆍ무죄를 가리는 것

②       deliberative: 수기적. making law, decision 구성원들의 행동을 규제하기 위해 행하는 레토릭

③       epideitic: 경조사, 식사, 축사 등. 현재의 상황에서의 칭찬이나 비난

라)     인류 역사상 가장 뛰어난 선전(상징조작symbol manipulation)의 귀재 3명

웅변은 일방적인 전달이다. 말을 통해서 효과적으로 전달하는 것. 서양문명의 정수라고 볼 수 있다.

①       줄리우스 시저⋯BC44년 공화정에 의해 암살당함. 동전을 세계 최초로 발행했다. 제복, 제식군열, 첨병식 등 로마제국의 자긍심을 갖도록 상징 조작

②       나폴레옹⋯노트르담 대성당에서 스스로 왕관을 썼다.

③       히틀러⋯군중의 성격을 파악하고 선전기법을 사용한 귀재

마)     선전과 설득 개념의 성립

설득컴 현상을 구성하는 원리는 중세 시대 융성한 각종 종교의 포교활동에 의해 정착됐다. 회심⋯즉 종교의 교리를 인간의 마음속에 뿌리내리려는 설득작용에 기초한다. 종교지도자들은 대중이 원하는 바가 무엇인지 이해하고 강한 카리스마와 상징, 도덕적 규범, 철학을 제공했다. 신의 이름으로 종교의 도덕률을 지배하는 이상사회를 구현한다는 대의명분을 통해 수많은 사람들이 각종 설득컴을 고안하고 이에 의해 영향을 받게 됐다.

초기 기독교는 사회의 사회의 낙오자, 노예, 소외계층을 포교대상으로 했다. 희망의 메시지, 하나님과 타인에 대한 사랑, 평등함 등 인간의 감정적인 면에 소구하는 설득적 전략을 사용하는 경향이 있다. 점조직으로 포교활동을 해 비밀스럽고도 결속력이 강한 효과적인 활동을 전개해나갔다. 십자가, 어린양, 사자, 처녀, 아이, 나팔소리, 악마꼬리 등 시청각적 상징물을 사용해서 더욱더 종교에 몰입될 수 있도록 했다.

십자군 전쟁 역시 여타 전쟁과 마찬가지로 선전으로 점철됐다. 성지를 이슬람으로부터 지켜낸다는 종교적 기치 아래 우르반 2세는 이슬람 이교도들의 교회 안에서의 야만적 행동을 매우 시각적 표현으로 묘사해 사람들의 감정에 호소하고, 직접적인 전쟁을 선포하기보다는 꿀과 우유라는 상징적 표현으로 성스러운 땅을 찾아야 한다는 연설을 했다. 5만명이 전쟁에 나섰는데 대부분 터키인에게 죽임을 당하고 거대한 종교적 열정에서 시작한 전쟁이 피에서 피를 부르는 환멸과 정치적 난잡함 속에 끝났다.

종교개혁 당시에도 선전은 기독교도 간의 정쟁에 큰 역할을 했다. 1622년 그레고리 15세의 포교성성이 선전이라는 개념의 시작이다. 한편 15세기 중엽 인쇄술의 발달은 근대적 의미의 선전이 발달하게 된 기술적 요인이 됐다. 연설이나 상징물들과 함께 인쇄물이 주요한 선전의 도구로 사용되기 시작했다. 종교개혁과도 연관돼 있다. 교회의 타락성을 폭로하는 글을 배포하고 선전의 효과를 크게 하기 위해 악마나 동물로 교회성직자를 표현해 글을 읽지 못하는 사람에게도 선전의 영향이 미치게 했다.

혁명과 선전⋯미국 독립전쟁, 프랑스 혁명, 나폴레옹의 등장과 함께 각 시기의 정치적ㆍ사회적 변화를 이끄는 데 지속적으로 반복적으로 사용됐다. 나폴레옹은 스스로 왕관을 쓰면서 절대권위의 황제임을 공포했다. 19~20세기 선전은 정치, 경제, 사회의 모든 영여겡서 사용됐다. 활자술에 더해진 사진기술의 발달은 더욱더 대중에게 강력한 설득의 도구로 사용됐고 새로운 매체가 등장할 때마다 선전가는 그것을 이용한 선전기술을 발달시켜 나갔다.

세계대전⋯전 세계는 설득컴으로 사람들을 전쟁에 동원시키거나 애국심을 고취시킬 목적으로 전개되는 대대적인 선전의 홍수에 빠뜨렸다. 소비에트 공산주의, 나치의 극우 독재세력이 장기간 집권할 수 있었던 까닭은 모두 대중선전과 선동이 성공적으로 집행됐기 때문이다. 독일군의 잔학상을 흉노족에 비유해 연합국 및 중립국에 대량으로 뿌려졌다. 대중사회에서의 대중매체를 이용한 선전이 초래하는 가공할 위력을 깨닫고 사회과학자들이 연구하기 시작한 것도 이 시기였다. 히틀러는 파시즘 세력의 공고화를 도모하기 위해 선전을 극대화했다. 나치스의 선전상 괴벨스는 “추상적인 사상과 표현을 삼가하고 직접적으로 감정에 호소하는 메시지로 대중에게 소구하는 원칙을 사용했다”. 맑시스트 선전전략과 비교해도 조금 다르다. 단순한 사상을 반복 제시, 편향된 정보를 줘 대중을 한쪽으로 물들게 하고 자본주의라는 하나의 적을 상정해 그에 대한 비난에 집중한 메시지 전술을 구가했다.

히틀러는 대중이란 조작될 수 있고 쉽게 부패, 변질되는 성격의 집단이라는 신념을 가지고 있었다. 바이마르 공화국 패망 이후 권력의 핵심을 원하는 독일 국민들의 심리적 공허감을 이용, 괴벨스의 선전은 라디오라는 대중매체가 가지는 광범위한 소구력에 힘입어 효과를 얻을 수 있었다. 아리아 계통의 우월성과 나치스의 신화적 소명의식을 묘사한 공연 및 전시물 등도 큰 역할을 했다.

설득컴 연구의 과학화⋯과학적 방법론을 도입해 연구영역의 지평을 넓히고 이론정립에 힘쓴 4인 칼 호블란드, 커트 레빈, 해럴드 라스웰, 폴 라자스펠트⋯커뮤니케이션학의 4비조. 호블란드⋯설득과정을 정보원-메시지-매체-수용자-효과의 과정요소들에 대입, 철학적 사고가 주종을 이뤘던 설득과정 및 효과에 대한 관점을 체계적ㆍ과학적인 것으로 바꿨다. 심리학적 실험연구방법을 도입해 객관적 지식의 확보와 연구영역의 확장에도 기여했다. 레빈⋯소집단 및 집단역학, 게이트키핑 현상 연구에서 탁월한 성과를 올렸다. 미시적 현상 연구에 주력했다. 라스웰은 선전이라는 설득현상에 대해 많은 논저를 발표, 선전에 관한 체계적 연구의 시작을 했다. ‘누가 무엇을 어떤 매체를 통해 누구에게 전달해 어떤 효과를 얻느냐’의 커뮤니케이션 과정모형을 처음 제시했다. 라자스펠트⋯‘선거 캠페인’이라는 설득 컴이 유권자들의 투표행위에 어떤 영향을 어떻게 미치고 있는가 하는 문제들을 계속 연구해 이론을 제시했다. 대중매체를 통한 선거 캠페인이 수용자들에게 어떠한 효과를 미치고 있는가를 실증적으로 연구, 효과를 밝혀 설득컴 이론 정립에 이바지했다.

①       가톨릭(보편적인) 교회에서의 설득과 선전

-      그리스에서 르네상스로 넘어가는 과도기 배경지식: Christianity 로마시대 기독교 수백 수천개의 종교가 난립했다. AD313년 밀라노 칙령에서 기독교가 인정되고 보상을 받게 된다. 320년 니케아 공의회에서 예수님을 하나님의 아들로 인정한다. Roman Catholic은 인종, 계급을 막론하고 인간은 하나님 앞에서 평등하다. 사람들에게 비주얼 이미지, 상징을 사용해 선전. 아주 강렬한 이미지를 풍기는 어휘를 사용했다. 셀조직(점조직)⋯수많은 탄압 속에서도 살아남아 인류 역사를 지배하고 있다. 중세 이후 인간의 이성, 설득이라는 개념의 의미가 사라졌다.

-      1622. 그레고리 12세는 가톨릭 포교 성성(propagation)을 한다. 네덜란드, 영국 등 신흥강대국들이 인도차이나, 아시아 식민지를 신교 국가들이 선점하자 이에 위협을 느끼고 교리를 강화하기 위해 실시한 것으로 선교, 포교 등의 뜻이다. propaganda는 여기서 파생된 어휘다. 선전이라는 말 자체는 나쁜 말이 아니다. 포교성성(포교를 위한 위원회, Congreagation Propagation of the faith)

-      스코틀랜드(구교)의 왕이었던 제임스 1세가 영국왕으로 즉위하고, 가톨릭을 강요하자 청교도들은 신대륙으로 이주했다.

②       가톨릭 교회에 대항하는 신교

-      중세 천년 동안 로마가톨릭과 신교운동의 대립은 1517년 마틴루터의 95개조 성명 포고문을 계기로 시작됐다.

-      이 신교운동에 대응해 구교(예수회)의 영성각성운동이 시작됐다. 종교적인 의미로 propagation은 많이 사용됐다. 예수회(가톨릭과 교황의 명령에 복종하는)의 수장 이그니시오 로욜라의 ‘각성운동’도 프로파간다다.

-      개신교 교리가 널리 퍼진 이유는 구텐베르크의 금속활판인쇄술 덕분이었다. 어려운 라틴어로 쓰여있던 성서를 번역해서 지식이 소수독점에서 본편적으로 변화

-      칼빈교, 영국 청교도는 1534년 헨리 8세의 수장령 “영국에서는 왕이 교회의 수장이 된다” 영국국교회의 등장 *청교도 혁명(1640~1660)

③       당시의 사상가 ‘종교선전에서 정치선전으로의 과도기를 마련한 사상가들’

-      토마스 홉스 ‘리바이어 던’

-      존 로크 ‘사회계약론’ 토마스 제퍼슨도 존 로크의 영향을 받았다. 귀납법, 신 중심의 세계관에서 인간 중심의 세계관으로 변화했다.
존 로크는 미국의 독립혁명과 프랑스혁명에 영향을 미쳤다. 프랑스혁명은 자유평등권리박애 세가지 모토를 내건 인류 최초의 이념혁명이었다.

-      장 자크 루소 ‘인간불평등기원론’ 루소가 존 로크의 영향을 받아 인간의 경제적 불평등과 관계의 예속을 설명하며 일반의지에 의한 통치를 주장했다.
루소 사상에 심취한 프랑스의 로베스 피에르는 공포정치를 폈지만 또 다른 혁명에 의해 전복됐고, 1815년 ‘선전의 귀재’ 나폴레옹이 등장한다.

-      존 밀턴 ‘아레오파지티카’ 언론의 자유를 최초로 주장했다.

-      정치적인 의미로는 루이 14세와 루이 16세가 미국의 독립운동을 지원하기 위해 삼부회를 소집하고 세수를 늘리자 평민계급의 반발이 프랑스 시민혁명으로 촉발됐다. 모티브를 제공한 사람은 로크와 루소였다. 프랑스 시민혁명의 주요 이념은 자유, 평등, 박애. 일반의지에 의해 직접민주주의가 작동한다 주창했다. 이 프랑스 시민혁명에서 정치적 프로파간다가 촉발된 것이다. 이 모든 것의 기반은 1444년 구텐베르크의 금속활자 인쇄술이었다.

④       정치적 의미의 설득과 선전⋯1789년 프랑스 혁명 이후 / 1830. 칼 맑스 1848 ‘agitational propaganda. 철저한 공포정치와 보복정치 속에서 선전이 이뤄졌다.

⑤       대중ㆍ군중 개념

-      괴벨스 ‘대중은 얼마든지 조작, 선동이 가능하다’ malleable, corruptible, corrupt. 우매하고 부패한 대중은 얼마든지 선동이 가능하다고 주장했다.

-      르봉 ‘군중은 상징조작에 쉽게 흥분하고 전염성, 익명성, 피암시성’의 영향을 받으며 리더의 상징조작에 엄청난 영향을 받는다.

２       선전 ‘선전은 행하는 주체의 이익을 최우선으로 하는 반면 설득은 주체와 객체의 공동 이익을 중시한다’

가)     토마스 제퍼슨 ‘신문이 없는 정부보다 정부가 없는 신문을 택하겠다’ 미국에서는 1818년 penny press가 등장했다. 20세기 초 라디오와 TV의 등장 이전까지 지배적

나)     선전이 본격화된 2차대전

①       흑색선전: 1차대전기 주로 사용한 것이 흑색선전이다. 선전의 주체가 베일에 쌓여 정보의 내용이 곡해되고 날조됐다.

②       백색선전

③       회색선전: 기본적으로 날조된 것은 아니지만 내막을 자세히 알 수는 없는 선전

다)     20세기 정보의 채널이 매우 다양해지면서 선전이 더욱 어려워졌다.

①       H. 라스웰 ‘세계대전기 선전기법의 연구’ SMCRE모델을 주창. 뉴욕타임즈에서는 악용될 소지가 너무 높은 책이 발간됐다는 서평을 쓰기도 했다.

②       스포츠에 의한 상징 조작(일제강점기 손기정과 일장기)

③       히틀러와 괴벨스는 라디오를 애용했다. 추상적인 개념을 피하고 감정에 소구하며 끊임없이 국가의 적을 비판해 대중ㆍ군중을 선동했다.

④       미국에서는 광고와 PR이 활성화됐다. 하지만 소비자의 이익을 원하는 것은 아니었다.

⑤       20세기 초반 러시아를 시작으로 유럽 각지에서는 사회주의ㆍ공산주의 운동이 활성화되면서 선전의 역할이 더 커졌다.

３       다양한 선전 기법: C.밀러의 7가지 선전기법

가)     20세기 들어 선전과 설득

①       “제품을 팔기 위한 광고” 설득

②       사회심리학 연구가 활성화돼 행동주의 – 인지주의 심리학 연구가 활발했다. 20세기 초 태도란 무엇인가에 대한 고찰이 적극적으로 이뤄졌다.

③       W.리프만, J.듀이 ‘여론’ 여론 연구도 활성화됐다.

④       통계학의 발전. 특히 샘플링(표집)을 통한 통계분석이 활성화됐다.

⑤       라디오 효과 연구 ‘당시 라디오는 현대의 SNS와 유사한 미디어였다’ 누가 어떤 시간에 어떤 목적으로 청취하는지 연구

⑥       영화 연구 ‘불확실성이 높은 매체인 영화가 어떤 영향을 미치는지 연구’ ‘payne fund’에서 기금을 출원해서 연구했다.

*설득연구 배경: 2차대전 미국이 주도적으로 연구했다. 2차대전 진행되는 동안 많은 학자들이 전쟁에 참여해서 인민의 의욕을 고취시키는 설득 연구를 본격화했다.

나)     커뮤니케이션학의 4비조

①       H.라스웰 세계대전 기간 동안 선전기법에 대한 연구를 활발히 진행했다. SMCRE모델 ‘정보원이 어떤 메시지를 어떤 채널을 활용해 전달하는가’

②       K.Lewin 유태인. 행태심리학을 연구했다. 부분을 통해 전체를 알 수 있음을 주장⋯

-      게이트키퍼 연구 ‘2차대전 동안 모든 물자가 징집돼 미국인들이 좋아하는 육류가 부족해졌는데 육류부족을 타개하기 위해 일반인들에게 내장을 먹게 하기로 했다. 여기서 가장 중요한 역할을 하는 타깃이 누군가? 바로 주부다. FG, 토론을 통한 생활태도 개선ㆍ변화를 이끌어냈다’

-      리더십 연구 ex. 자유방임과 권위⋯소집단 역학연구를 통해 규명. 분야별로 학문적 체계를 형성했다.

③       P.라자스펠트 사회학자. 유태인 미국 CBS 부사장.

-      라디오 효과 연구(수학ㆍ심리학 전공) 서베이 연구의 전형을 보여준 학자다. 설문 문항을 객관적으로 만들었다. 인구통계학적 변인과 다른 변인을 교차시켜 판단하는 등의 교차분석을 연구에 활용했다. ex. 종교-정치적 이념 / 학력-이념

-      1940년, 미국 대통령 선거 결과를 예측했다. 선거 1년전부터 패널을 추적해 이뤄낸 성과였다. 『People’s choice』⋯survey연구의 바이블이다. ‘투표를 할 때 가장 중요한 정보원은 매스미디어가 아니라 주변에 자기가 따르는 사람(오피니언 리더)이다’. → 사적인 영역이 공적인 영역보다 훨씬 큰 영향을 미친다.

④       C.호블란드 순수심리학자. 각양각층의 젊은이, 살아온 배경이 다 다른데 이들을 위한 애국 선전 영화를 만들어 학력, 종교 등을 통제변인으로 각기 다른 젊은이들에게 보여주고 전쟁의욕(종속변수) 효과를 측정했다.

다)     19세기ㆍ20세기 대중설득의 수단으로 심리전이 연구됐다. 2차대전 전까지의 상황을 종합해 심리학적으로 접근했다.

①       19세기 산업화에 따른 새로운 산업노동자가 등장. 맑스 『공산당 선언(1848)』. 생산수단을 가진 자와 못 가진 자의 비참한 현실. 잉여가치 수탈에 대해 집중 조명

②       구스타브 르봉 『군중심리(1895)』. ⋯어떻게 하면 군중을 흥분시킬 수 있는가 ‘익명성’ ‘피암시성’-리더의 명령에 복종하고 상징과 단서에 사람들이 동요한다. ‘전염성’

③       프로이드⋯통찰력은 있지만 경험적으로 근거가 없다.

라)     제1차대전(1914~18)에서의 선전(종교적 개념에서 정쟁)감정자극⋯흥분시키는 흑색선전의 극치. 미국과 영국은 ‘명분 없는 전쟁에 참여하도록 독려해야 했기 때문에⋯’

마)     E.Bernais 『프로파간다(1928)』 프로이드 조카. PR의 아버지. 선전의 귀재⋯스핀닥터

①       담배 ‘회사로부터 담배소비증진 용역’ 담배를 피우는 것을 torch of freedom이라 함. 유명인들이 담배를 피우는 날을 정해서 언론에 노출. 진보적인 여성상⋯

②       베이컨. 의사들에게 찾아가서 단백질 섭취를 권장하는 이유를 듣고 대대적으로 광고했다. 공신력을 이용한 사례

바)     나치즘 파시즘(1920~30)

①       나치즘은 라디오 청취를 강요. 거대한 건축물과 하켄크로이츠 등 상징조작을 사용

②       뉘른베르그 전당대회⋯인간을 미치게 하는 시ㆍ청각적인 것들을 총동원⋯심지어 영화, 포스터, 라디오까지

③       볼셰비키혁명⋯레닌은 edu-propaganda 삶의 모든 것을 선전 교육으로 사용했다.

사)     W.Lippmann 팬텀 퍼블릭⋯미디어가 세상을 움직인다. 우둔한 공중은 고정관념 등을 조작하는 엘리트에 의해 조종당한다. 좋은 목적으로 민중을 이끌어야 한다.

아)     18세기 페니 프레스 퓰리처와 허스트의 싸움

자)     20세기 초반. 산업사회의 완숙기 “보통선거, 무상교육이 시작됐다. 광고산업도 활성화⋯이에 맞춰 여론조작이 활발하게 일어났다”

차)     Hugh Rank ‘intensity / dounplay schema’ 강화 / 약화 기법⋯일반인들이 선전 설득에 당하지 않기 위해서는⋯강화기법 ‘내게 유리하고 상대에게 불리한 것은 강화’ 약화기법 ‘내게 불리하고 상대에게 유리한 것은 약화’⋯1)전환기법-diversion 2)생략기법-omission 3)혼동기법-confusion

①       reputation(표상): 끊임없이 재생산

②       association(연상):

③       composition(조합):

*선전과 설득의 폐해를 막기 위해서는 어떻게 해야 하는가⋯

카)     C.밀러의 7가지 선전기법 1차대전 종전기자+교수. “광고산업, 정치적 목적에 의해 미국 사회가 변했다” 선전분석 연구소를 세워 ABC of Propaganda⋯

①       name-calling 비방하는 이름 붙이기. 주장이 어긋나는 조직, 단체에 나쁜 영향을 미치기 위해 - E.Gofman의 낙인 / 프레임 / 자기충족적 효과(피그말리온 효과)

②       Glittering generality 미사여구 기법 긍정적인 이름 붙이기 “한진중공업의 희망버스”

③       Transfer 전이기법 긍정적인 이미지를 부정적인 이미지 대상과 결부. 특정 사람 또는 기업에 상징물 부여

④       Plain folks 서민처신기법 일반인들과 비슷하게 정치지도자들이 하는 것

⑤       Card stacking 맥락 생략ㆍ왜곡 기법. 전후맥락을 생략하고 일부분만 부각

⑥       testimonial 증언기법. 개인적 경험을 생생하게 드러내는 것

⑦       bandwagon 편승. 다른 사람이 하는 것을 보고 따라 하도록 만드는 것

타)     2차대전 이후 propaganda라는 용어는 폐기된다. 하지만 21세기 행해지는 대부분의 것들이 선전이다.

①       data smog(information overload) 정보가 너무 많아져서 자극적인 정보만 관심을 끌기 시작했다.
entertainment(오락). 단순한 편견이나 감성에 호소하는 상징조작이 과거보다 훨씬 심해졌다.

②       설득의 기본 축 2개 속성 “단순성” “즉시성”

４       미디어 효과 이론

카)     탄환이론(대효과) ‘미디어에 의한 설득과 선전이 대중에게 직접적인 영향을 미친다’

-      suggestion-behaviorism 괴벨스가 유태인 말살을 위해 사용했던 자극과 반응이론과 일맥상통. 대중사회에서 대중 상대 설득이 대표적

타)     소효과이론 라자스펠트 ‘미디어가 직접적인 영향을 미치는 것이 아니라 간접적으로 영향을 미친다’

-      obstinate audience 생각ㆍ인지구조가 이미 확립된 수용자는 일치하는 개념만 selective process 취사선택한다.

-      selective process → reinforcement 외부로부터의 자극 자체가 아니라 개별 개인의 인지구조가 중요하다. 기존의 태도를 강화하는 역할을 하기 때문

파)     중효과이론

-      agenda setting(논제설정) what to think → what to think about ‘어떻게 생각하게 할 것인가에서 무엇을 선택하게 할 것인가’로

-      미디어가 사회를 바라보는 frame과 전체적인 방향을 제시해 사회를 만든다. E.고프만 ‘stigma’ 범죄자, 전과자라는 낙인이 찍힌 사람들이 세상을 보는 방식
정상인이 정신병동에 들어가면 정신병자가 된다. 과거를 회상할 때에도 프레임에 의해서 전체적인 해석이 달라지는 것처럼 앞으로의 사건도 프레임에 의해
바라보게 된다는 것. 프레임에 따라 피사체(현실)에 대한 해석이 달라진다. 프레임은 스키마-경험이나 지식에 의해 형성된 체계-를 해석하는 틀이다.

            cf. priming effect

하)     최근 다시 강효과 이론이 대두

설득의 측정 – 태도/행동/신념

사람들은 여러 사안에 대해 각기 다른 태도를 가지고 있다. 설득의 궁극적 목적은 인간의 태도를 변화시키거나 기존의 태도를 확고히 지키도록 하는 것이다. 태도⋯라틴어 aptus(적합성, 알맞음)을 의미하는 말에서 기원했다. 태도의 개념은 17세기 후반부터 사회과학적 연구의 고려대상으로 정착되기 시작했다. 사회과학자들은 인간의 행동이 선천적인 유전형질이나 본능에 좌지우지된다는 기존의 생각에 대해 회의적이었다. 20세기 들어 알포트는 태도를 “개인이 외적 사물 및 상황에 대해 반응하는 데 있어 영향을 주는 정신적인 상태”로 개념화했다. 베팅하우스와 코디는 사람들이 사물에 대해 느끼는 좋음과 싦음의 감정을 태도라고 했다.

태도를 이야기할 때 종종 습관이나 가치, 의견 등의 개념과 혼용하는 경향이 있다. 태도와 이들 개념은 엄밀한 의미에서 다르다. 습관은 태도와 마찬가지로 학습되는 것이며 지속성이 있다. 그러나 습관은 규칙화된 행동의 패턴일 뿐이다. 태도는 그 자체가 행동을 나타내는 것은 아니라는 점에서 차이가 있다. 습관은 말로 표현하기 어렵지만 태도는 말로 표현할 수 있다. 가치는 사람들이 추구하고자 하는 궁극적인 목표이자 이상으로 태도보다 더 광범위하고 일반적인 개념으로 쓰인다.

태도의 속성⋯어떠한 대상에 대해 호의적 또는 비호의적으로 반응하도록 이끄는 학습된 선유경향, 즉 사상ㆍ사물을 인식하고 재현하고 판단을 내리는 데 있어 특정한 경향을 가지도록 하는 정신의 중재작용이라고 개념화했다. 태도는 학습된 것이지 선천적인 것이 아니다. 태도는 무엇인가에 반응하려 하는 선유경향이다. 태도는 어떤 특정한 일에 관해 호의적 혹은 비호의적 평가를 상징한다. 태도는 항상 어떤 태도대상물을 지향하고 있다. 사람들은 어떠한 것에 관해 또는 향해 태도를 취한다.

태도의 중요성⋯태도가 인간행동의 길잡이 역할을 한다는 것이다. 태도가 어떻게 구성, 형성되고 변경되는지 알면 인간의 행동을 예측하는 데 도움이 될 수 있다. 태도에 관한 이해는 행동을 설명하는 데 도움을 준다. 태도가 어떻게 작용하는지에 대한 이해는 행동을 수정하는 데 도움을 준다. 태도의 기능⋯태도를 이해하는 기능적인 관점인데 기능적인 관점은 다양한 상황마다 각기 다른 태도가 어떤 기능을 수행하는가에 대한 답을 제시⋯ 카츠는 태도의 기능을 4가지로 분류⋯자아방어적 기능-사람은 자신이나 외부세걔애 댜햐 불유쾌한 사실로부터 자신을 보호하기 위해서 특정한 태도를 가진다. 가치표현적 기능-사람은 자신의 주요한 가치나 자아 이미지를 반영하는 태도를 취함으로써 만족감을 느낀다. 지식적 기능-태도는 우리 주변의 정보나 사건들을 조직하고 이해하는 역할을 한다. 실용적 기능-종종 어떤 태도를 가짐으로써 보상을 최대화하고 처벌을 최소화한다. 사회적응적 기능⋯태도가 사람들로 하여금 자신의 준거집단에 적응하도록 만든다. 사회적 정체성 기능⋯태도의 실용적 기능과 대비되는 것으로 사회적응적 기능과 가치표현적 기능을 포함한다. 태도를 변화시키기 위해서 그 태도가 갖고 있는 기능, 다시 말해 왜 그러한 태도를 갖게 되었는지 동기를 파악하는 것이 필요하다. 설득을 하기 위해서는 피설득자가 갖고 있는 태도의 동기에 대한 이해가 선행돼야 한다. 같은 태도라 하더라도 다른 기능을 수행하기 때문에 설득전략이 다르다.

태도의 구조⋯3요소 모형, 기대-가치 모형, 사회인지적 이론이 있다. 3요소 모형⋯태도가 인지적, 감정적, 행동적 요소로 구성돼 있다고 보는 것이다. 브렉클러와 오스트롬 등의 연구는 인지, 감정, 행동이 각각 뚜렷이 구별되는 독특한 요소로서 태도를 구성함을 보여준다. 태도와 행동이 일정한 관계가 있다고 가정한다는 점은 문제다. 기대-가치 모형⋯태도는 기대와 평가로 결정된다고 본다. 개인의 태도는 그 대상이 특정한 속성을 지닐 것이라는 기대의 강도와 속성에 대한 평가의 함수로 표현된다. 기대와 평가의 합은 어떤 대상과 행동에 대한 태도를 결정한다. 사람들이 태도대상물에 대한 다양한 정보를 어떻게 통합하는지 보여준다. 사회인지적 이론⋯인지적 요소와 감정적 요소가 수학적 공식으로 결합한다고 비지 않으며 태도의 구조에 대해 좀더 포괄적인 접근법을 사용한다. 태도는 단일적 혹은 양극단적 신념체계로 설명할 수 있다. 태도 대상에 대해 찬성하든 반대하든 강한 태도를 갖는 사람은 그들의 주장을 지지하는 것뿐만 아니라 그 반대의 것도 포함한다.

태도와 신념⋯많은 사회과학자들이 태도를 인지, 감정, 행동의 3요소로 나눌 수 있다고 생각해왔지만 이러한 관점은 태도와 행동 간의 일정한 관계가 존재한다고 가정하기 때문에 문제가 발생한다. 이와 달리 태도는 인지와 감정으로 구성된다고 보는 시각이 대두됐고 기대-가치 모형과 사회인지적이론은 이러한 관점으로 태도의 구조를 설명한다. 인지적 요소에서 태도대상에 대해 가지는 생각인 신념은 태도 대상과 그 대상이 가지는 많은 속성 간의 관계에 대해 한 개인이 가지고 있는 인식이다. 신념은 개인이 다른 대상에 대해 갖는 정보다. 그렇다면 신념을 통해서 태도를 예측할 수 있나? 신념의 구조가 태도와 어떤 관계를 갖는가?

신념과 태도의 일치성⋯신념이 태도를 예측할 수 있다고 주장하는 대표적 모델은 기대-가치 모형이다. 기대-가치 모형에 따르면 태도란 그 사람이 가지고 있는 심념들의 함수이며 신념들은 태도대상이 가지고 있는 속성들에 대한 기대된 가치의 합으로 표현된다는 것이다. 기대와 가치가 종합돼 태도가 형성된다는 것이다. 태도는 대상이 가지고 있는 각각의 속성들에 대한 기대와 가치를 곱해서 이들을 모두 합함으로써 예측이 가능해진다.

태도=∑기대*가치

피시바인은 이러한 기대-가치 모형을 일반화시켜 ①태도는 태도대상이 어떤 속성을 가질 것이라는 주관적 확률로 정의되는 태도대상에 대한 기대치와 ②각각의 속성에 대한 평가로 정의되는 신념들의 평가적 측면이라는 두 요인의 함수로 결정된다고 제안해 구체화했다.

태도=∑신념(i)*평가(i)

태도가 태도대상에 대한 신념으로부터 형성된다는 가정하에서 신념이 태도의 원인으로 작용한다는 관점을 가지고 있었다. 태도란 각 속성에 대한 신념의 수준과 가치평가 요인의 함수관계로 나타난다. 기대-가치이론은 사람들이 어떤 태도대상물에 대해 여러 정보들을 어떻게 조합하는지에 대한 통찰력을 제공해준다. 그러나 이에 어긋나는 경우가 분명 존재한다. 피시바인과 아젠은 사람들은 태도대상물에 대한 정보를 총함하므로 자신들의 연구결과가 지지된다고 주장하고 있다.

설득메시지를 어떻게 만들어야 하는지에 대한 유용한 함의를 제공한다. 태도는 대상에 대한 현저한 신념들의 강도와 평가의 함수이므로 이러한 신념의 강도나 평가를 변화시켜 태도를 변화시킬 수 있다. 설득적 소구의 초점을 분명히 하는 데에도 유용하다. 신념과 태도의 일치성에 대한 반론⋯많은 학자들은 과연 태도와 신념이 일치하는지, 만일 일치한다면 그 정도는 어느 정도인지에 의문을 가지고 연구를 진행하고 있다. 대표적 개념이 평가-인지 일치성의 개념인데, 어떤 사람이 태도대상에 대한 전반적인 평가와 그 사람이 태도대상에 대한 신념의 내용이 반드시 일치하는 것은 아님을 주장한다. 평가-인지 일치성이 높은 사람은 자신이 가지고 있는 기존 신념들이 잘 조직돼 있기 때문에 어떤 대상물에 대한 새로운 정보가 들어왔을 때 잘 조직된 기존 신념을 통해 정보를 분석하고 태도 형성에 이용하게 된다. 내면의 신념의 조직화 정도가 낮은 사람은 새로운 정보를 그에 준거해 처리하는 능력이 떨어지므로 평가-인지 일치성이 낮다는 것이다.

태도가 내적 구조를 가지는 것과 마찬가지로 신념도 구조를 가지고 있다. 신념은 복잡하다. 신념의 복잡성이 클수록 온건한 태도를 보인다. 긍정적인 평가와 부정적인 평가가 함께 섞여서 서로 상쇄시킴으로써 태도가 온건한 경향을 보이게 된다. 신념이 단순하게 구성될수록 태도가 극단적인 경향을 보인다. 집단내 구성원은 외부집단에 대해 피상적인 신념만을 갖게 되며 이는 극단적인 태도를 형성하게 된다는 것이다. 집단내 구성원은 내부집단에 대해 다양한 경험으로 복잡한 신념체계를 구성, 내부집단에 대해 더 온건한 태도를 가지게 된다. 신념의 복잡성이 클수록 온건한 태도를 보이거나 극단적인 태도를 보인다. 신념의 관련성이 높을 경우, 신념의 복잡성이 크면 클수록 태도는 극단적이 될 가능성이 높고, 신념의 관련성이 낮을 경우 린빌과 존스의 연구에서와 같이 태도가 온건해지기 쉽다. 신념의 통합성은 신념의 차원들이 서로 관련돼 있는 정도를 의미한다. 신념의 통합성에서 중요한 것은 신념들이 논리적이고 인과적으로 연결돼 있다는 것이다.

신념간의 불일치가 태도에 미치는 영향은 신념간의 불일치는 사람들로 하여금 이들에 대해 보다 극단적인 태도를 취하게 한다는 가설을 제시했다. 이러한 경향을 증폭이라 한다. 사회적 상황에 따라 긍정적 방향으로 증폭이 일어나기도 하고 부정적인 방향으로 증폭이 일어나기도 한다. 이러한 신념간의 불일치는 태도의 안정성을 저해하게 되는데 이는 태도대상이 가지는 긍정적, 부정적 속성에의 상대적 접근성이 사회적이 상황에 따라 태도에 다르게 영향을 미치기 때문이다.

태도와 행동의 관계⋯설득에 의해 행동이 변화하는 단계는 그 사람의 신념, 태도, 의도 및 행동의 선형적 과정이다. 수용자가 설득메시지를 접했을 때 먼저 영향을 받는 것은 그 사안에 해당하는 신념 체계다. 이를 통해 설득메시지의 사안에 대해 우호적 또는 비우호적으로 판단하게 되는 정서적 요소인 태도가 새롭게 형성되거나 변화한다. 변화된 태도를 통해 그 사람의 의도가 형성되는데 이는 행위적 요소로서 외적 행동을 이끌어내는 심리적 동인으로 작용한다. 태도와 행동은 반드시 일치하지 않는다. 긍정적인 태도를 가지고 있다 하더라도 그에 반하는 행동을 하곤 한다.

태도와 행동의 일관성은 라피에르의 연구에서 드러났다. 중국인 부부를 손님으로 맞아주겠느냐라는 내용의 설문지를 보냈더니 아니오라는 응답이 90% 이상이었다. 그러나 막상 중국인 부부를 대동하고 그 호텔과 음식점을 찾아갔을 때는 거의 모든 곳에서 그들을 손님으로 대접해줬다. 태도가 반드시 행동과 일치하는 것은 아니며 태도를 통해 사람들의 행동을 예측할 수 있다는 생각에 의문을 갖기 시작했다. 태도와 행동의 관계가 불분명하다면 설득 행위가 과연 효과가 있다고 할 수 있는지 판단하거나 예측하기가 매우 어려워진다. 많은 연구들은 태도와 행동 사이에 밀접한 관계가 있다는 것을 지지하기도 하고 반대로 관계가 없다는 것을 주장하기도 했다.

행위추론이론⋯피시바인과 아젠. 태도에 대한 개념적 정의와 측정에 대한 정확성이 결여돼 있었기 때문이라고 보고 행동에 대한 보다 구체적인 태도와 대상물에 대한 다소 포괄적인 태도를 구분해야 한다고 강조했다. 대상물에 대한 태도보다는 행동에 대한 태도를 측정할 필요가 있음을 역설했는데 행동이 행위, 대상, 맥락, 시간이라는 4가지 요소로 구성돼 있다고 언급했다. 데이비슨과 자카드는 특수성이 일치하는 수준에서 태도와 행동을 측정함으로써 예측력을 높일 수 있다고 주장했다. 행위추론이론은! 개인이 어떤 행동을 할 것인가 말 것인가를 결정할 때 그 행동결과가 자신에게 어떤 결과를 초래할 것인가, 그리고 자신이 그러한 행동을 하는 경우 타인들, 특히 자신에게 중요한 주위 사람들이 자신을 어떻게 볼 것인가에 대한 생각을 조합함으로써 합리적인 예측을 할 수 있다는 입장이다. 즉, 특정 행동을 일으키는 개인의 태도와 현존하는 주관적 규범이 함께 어우러져서 어떤 개인의 행동 의도를 결정한다고 보면서, 행동결과가 자신에게 긍정적 결과를 가져다주고 주위 사람들이 그 행동을 지지한다고 생각할수록, 그 행동을 수행할 가능성이 높다고 제안하고 있다. 개인의 태도 뿐 아니라 주관적 규범이 행동의 의도를 예측할 수 있는 중요한 단서로서 제시된다. 행동의도는 개인의 태도 외에도 준거집단의 의견이나 태도가 영향을 미칠 수 있는데, 어떤 행동에 대해서 사회가 부여하는 인식이 바로 주관적 규범이다.

태도대상에 대해 개인이 행동을 취할 것인지의 여부를 알 수 있다. 행위추론이론은 행동의도 자체만을 예측하고자 하는 것이 아니라 사람의 실제 행동이 결정되는 원인을 이해하는 데 목적이 있다. 일부 연구에서는 행동의도뿐만 아니라 행동까지 측정되고 있다. 목표행동에 대한 의도와 대안적 행동에 대한 의도들 간에 나타나는 차이의 정도가 목표행동을 보다 정확히 예측하는 데 도움이 될 것이다. 어떤 행위를 수행할 것인지에 대한 개인의 의도가 바뀔 수 있는 세가지 조건! 태도 요소가 바뀌거나 사회적 규범의 요소가 바뀌거나, 두 요소의 상대적 가중치가 바뀐다면 행동의도가 바뀐다.

계획된 행동이론⋯행위추론이론의 예측성을 높이고자 발전된 이론이 계획된 행동이론이다. 태도와 규범적 요인 외에 행동의도에 양향을 끼치는 제3의 변인을 첨가함으로써 행위추론이론을 확장시켰다. 세번째 변인은 행동에 대한 통제감(PBC, perceived behavioral control)이다. 개인이 어떤 행동을 수행하거나 통제할 수 있는 능력에 대한 인식인 자아효능감과 유사하다. 자아효능감은 행동을 실천에 옮길 수 있다는 믿음이다. 때때로 사람들은 어떤 행동에 대해 긍정적인 태도와 주관적 규범을 갖고 있더라도 그 행동을 하지 않는다. 행위를 하지 않는 것은 그것에 대해 부정적인 태도를 갖고 있어서가 아니라 그 행위에 대한 지각된 능력이 부족했기 때문이다. 행동에 대한 통제감은 태도와 주관적 규범을 작동시키는 역할을 한다. 태도와 주관적 규범은 행동에 대한 통제감이 충분히 높을 때에만 행동의도에 영향을 미치는 것이다. 그러나 계획된 행동이론은 행위추론만큼 경험적 지지를 받고 있지는 못하다. (금연, 재활용, 전기 절약)

태도와 행동 간의 관계와 중재변인⋯태도와 행동 사이에 영향을 주는 요인으로는 상황적 요인, 개인간 차이, 이해의 관여정도, 개인의 개념분화 정도, 태도의 접근가능성 등이 있다. 상황적 요인⋯태도에 따라 그에 부합하는 행위가 일어나는지의 여부에서 상황적 요인은 중요한 의미를 가진다. 사회적 역할, 규범, 준거집단의 존재 등은 특정한 행위를 하도록 이끄는 데 큰 영향을 미친다. 익명성이 보장된 경우와 아닌 경우의 행동의 차이가 두드러졌다. (삼성반도체 백혈병 탄원서). 개인적 상황과 집단적 상황에서의 차이에 따라 태도-행위 간의 일치도는 다르다. 평소에 이타적이며 남을 돕는 데 앞장서는 여자라도 어두운 밤길 누군가 굴하며 달라붙는다면 도망갈 것이다. 이를 스크립트 상황이라고 한다. 평소의 태도와 다른 행동을 보이는 각본화된 상황인 것이다. 이런 경우 태도-행동 간의 일치성이 낮아진다고 볼 수 있다.

개인간 차이⋯자기감시와 직접경험의 두가지 요인이 태도와 행동을 중재하는 개인간 차이다. 자기감시는 자신의 자아상, 또는 대외적 이미지가 남들에게 어떻게 비칠 것인가를 고려하는 성격적 특성을 말한다. 자기감시도가 높은 사람은 자신의 이미지를 통제하는 데 익숙해 자신의 태도와는 다른 행동을 할 가능성이 높아진다. 이에 비해 자기감시도가 낮은 사람은 사회적 신호에 둔감하며 어떤 상황에서도 자신의 태도와 일관된 행동을 보일 확률이 높다. 직접경험⋯어떤 태도가 직접 경험에 의해 형성되었을 때 우리는 이를 통해 그 사람의 행동을 보다 효과적으로 예측할 수 있게 되는데, 이러한 직접 경험은 자신의 몸을 통해 얻은 삶으로서의 기억에 기반하고 있기 때문이다. 직접경험에 의해 형성된 태도는 판단과 태도에 더 큰 영향을 미친다. 결국 간접경험으로부터 형성된 태도보다 직접경험으로부터 형성된 태도가 행동과 더 높은 일치성을 보인다.

이해의 관여도 정도⋯자아 관여도와도 밀접한 관계를 지니고 있다. 사람은 자신의 이해, 이익관계의 정도가 높은 사안일수록 태도와 그 행동 간에 밀접한 유사성을 보이는 경향이 있다. 개인의 개념분화 정도⋯태도 대상물이나 상황을 판단함에 있어서 기준이 될 개념 차원이 다수 존재한다는 것은 개념분화의 정도가 높다는 것을 의미한다. 다양한 개념체계를 가진 사람일수록 다양한 태도를 지닌다. 개념체계의 발달이 잘 된 사람일수록 태도와 행동에 차이가 나더라도 불일치에 잘 견딜 수 있다. 개념체계 발달이 미흡한 사람들은 이를 구별해 낼 수 있는 능력이 떨어지므로 태도와 행동을 같은 것으로 보고 이에 따라 행동하는 경향이 높다고 할 수 있다.

태도의 접근가능성이란⋯주어진 태도대상에 대한 태도를 기억으로부터 얼마나 즉각적으로 인출할 수 있는가의 여부로서, 태도가 기억으로부터 자동적으로 활성화되는 정도를 의미한다. 태도의 접근가능성은 태도와 행동 간 관계를 설명해주는 중요한 변인이다. 태도의 활성화는 해당 태도와 얼마나 습관적으로 마주했느냐에 달려있다. 태도대상과 그것에 대한 평가의 연합이라 할 수 있는데 이 연합의 강도가 태도의 자동적 활성화를 결정한다.

태도-행동의 자동적 과정과 합리적 과정⋯태도의 접근가능성은 태도가 무의식적이고 자동적으로 행동에 영향을 줄 수 있음을 시사한다. 우리의 사회적 행동은 많은 부분 즉시적이고 자동적이다. 인간의 합리성을 가정한 행위추론이론을 태도-행동간의 숙의적 처리모델이라고 보고, 우리가 주어진 태도 대상에 대해 숙의적 처리를 할 것인지 자동적 처리를 할 것인지는 동기와 기회라는 요인에 의해 결정된다고 했다. 즉 행동의 결과가 중요해서 이성적 추론이 요구되고 또 추론할 시간이 주어진다면 숙의적 처리가 일어나지만 그렇지 않은 경우에는 태도의 자동적 활성화가 곧바로 행동으로 이어지게 되는 것이다.

태도의 접근가능성과 설득⋯태도의 접근가능성은 태도대상에 주의를 줄 가능성을 결정한다. 주어진 태도대상에 대해 접근 가능한 태도를 지니고 있을 경우 우리는 그것을 해석하는 데 더 많은 인지적 노력을 기울인다. 태도의 접근가능성은 편향된 정보처리 과정을 유발하기도 한다. 과정을 거쳐 주어진 대상을 자신의 태도와 기반하여 해석했다면, 그 해석과 일관되게 행동할 가능성이 높아지지만 인출 가능한 태도를 가지고 있지 않다면 태도대상이 가진 가장 두드러진 특성이 행동에 영향을 미친다.

미디어 점화효과와 태도의 접근가능성⋯다양한 커뮤니케이션 현성에 적용 가능하다. 태도 접근가능성은 점화효과와 접목되어 미디어 연구나 광고 분야에 응용되고 있다. 점화효과란 우리의 인지구조는 그물망처럼 엮여 있기 때문에 하나의 정보를 접하게 되면 그와 연결되어 있는 인지요소들이 함께 떠오르는 것을 의미한다. 사람들은 인지적으로 쉽게 접근할 수 있는 정보, 뉴스에서 접한 정보의 일부만을 가지고 주어진 메시지를 처리한다. 미디어에 얼마나 자주 보도되었는가 하는 측면은 해당 이슈의 현저성의 지표로서 수용자의 정보처리 과정에 영향을 미친다. 이러한 점화효과는 최근에 활성화된 적이 있는 개념이나 태도는 기억으로부터의 접근성이 일시적으로 더 높아지기 때문에 발생한다. 특정 태도의 접근 가능성이 높아지면 이어지는 정보처리에 영향을 미치게 된다.

１       태도 ATTITUDE → BEHAVIOR

태도가 모든 것을 결정한다. 행동을 직접적으로 변화시키기 위해서는 보이지 않지만 태도를 변화시켜야 한다. ATTITUDE와 행동은 사실 같은 표현이다(?) attitude>belief(신념). 태도에는 신념과 행동이 같이 존재한다. ‘Believing is everything’. 나를 스스로 변화시키기 위해서 나를 믿는 것. 어떤 대상에 대한 주관적인 믿음이 신념이다. 행동은 행위 / 태도는 인지ㆍ행위ㆍ정서적인 요소를 포괄한다.

-      object 대상에 대해

-      learned 학습된 것(문화, 사회적으로 배운 것⋯학교, 가정, 종교, 미디어 – 공식 / 비공식)

-      predisposition선유경향 – 미리 존재하는 경향 + 감정(호/불호)

가)     태도의 기능

①       utilitarian공리적: 어떤 사회ㆍ틀 안에서 각기 다른 태도를 가져야 함

②       ego-defense자아방어적: ‘왜 대한민국 사람들은 일본인을 미워하나, 왜 성적 소수자에 대해 반대하나’

③       knowledge지식: 무질서한 현상을 태도에 의해 조직화

④       value expressive가치표현적: ‘친환경-자연보호’ 후손들에게 물려줘야⋯

나)     태도(인지적 / 감성적 / 행위적 요소) 태도를 알았다고 해서 행동이 그대로 드러나지 않기 때문에 예측할 수가 없다.

belief(cognition) – attitude(affection) – behavior

* 이전에 perception이 있다. 알지 깨달을 각. 지각. 깨달아 아는 것. 어떤 대상을 오감을 통해 아는 것. 지각과 인지의 관계: 지각을 통해 인지하게 된다.

다)     전체적인 태도-신념-행동의 과정에 영향을 미치는 스키마와 프레임

①       schema: 경험에 의해 형성된 대상의 지식 구조 체계 ‘솥뚜껑보고 자라라고⋯’ 미디어가 스키마를 형성하고 세상을 어떻게 볼 것인가 하는 틀이 생긴다.

②       frame: 외부세계를 해석하는 틀. 개인적 측면(유전ㆍ문화적 학습). frame이 정해지면 지각하는 방식이 정해진다. 트라우마가 있으면 대상을 인지하는 것이
완전히 달라진다. frame이 모든 것에 영향을 미친다.

２       TRA 행위추론이론 Theory of Reasoned Action

가)     Ab=∑bi*ei (attitude) (belief) (evaluation)⋯행동에 대한 신념과 그 신념에 대한 평가에 의해 태도가 결정된다.

-      ex.현대자동차를 구매할 때 50대는 내구성, 감가상각, 연비, 소음, 디자인 순으로 생각한다면⋯

-      태도 대상에 대한 신념X. 평가(중요도). ð 결과 -9 부정적 태도가 있다고 해서 안 사는 것은 아니지 (긍정적ㆍ부정적 태도는 알 수 있다)

나)     신념-대상이 속성을 가진 것에 대한 믿음-은 진실이냐 아니냐가 중요한 것이 아니다. 객관적이지 않기 때문이다.

①       central 중심적 신념 ‘이데올로기, 확고한 가치’ → 맑스의 ‘계급 투쟁’(맑스의 확고한 신념)

②       peripheral 주변 신념 ‘중심적 신념이 주변 신념에 영향을 미친다’ 강한 믿음이 강한 태도로 발전할 수 있음을 보여준다.

③       신념은 인지적인 것이다. 신념에 영향을 미치는 것은 지각이다. 고정관념ㆍ편견은 어디에서 왔는가? 경험에 의해 주변의 다른 모델들,
스승으로부터 전수받는 경우가 많다. 세계관이 달라지기도 한다.(사고가 다양, 정보 얻을 수 있는 채널도 다양해진다)

다)     사전설득 prepersuasion 선유경향과 유사 ‘4대강이냐 현대판 뉴딜정책이냐’

①       네임콜링, 글리터링⋯정치학에서 복지냐 증세냐 / 담배냐 기도냐 – 사전설득의 분위기를 만드는 것이 프레임

-      어떤 언어ㆍ이미지를 이용하느냐

-      사람들은 이미지대로 생각한다

-      질문의 성향에 따라 생각이 달라진다

-      decoy(미끼) ‘부동산 중개업자의 장사수완’ 거지 같은 집을 보여주고 실제로 팔려고 하는 집을 보여주면 대비효과가 극대화

-      의사사건(factoid) 진짜같이 ⋯라던데? 이런 거

라)     아젠ㆍ피시바인 BI=f[W1(Ab)+W2(SN)]

-      *BI behavioral intention 행동의도  *weight가중치  *subject norm 주관적 규범 – 용인된 행동양식. 한 사람의 행동방식을 규정하는 사회의 주관적 통념

-      SN=∑NBi*MCi   *NB normative belief 규범적 신념 – 행동했을 때 의식해야 하는 사람들의 신념 요소주변 지인들이 나의 행동을 어떻게 생각할 것인가

-      MC motivation to comply ‘얼마만큼 그들의 의견을 따라갈 것인가’(동기화 의도)

-      어떤 행동을 할 때, 주변 다른 사람이 내 행동을 어떻게 의식하는가 생각하게 된다.(연령, 문화권, 사회화, 교육정도에 따라서 다르다)⋯다른 사람들이 어떻게 생각할 것인가⋯에 대해 생각을 많이 한다. SN이 우리나라에서 강하게 작용한다. 특히.

-      BI를 안다고 해서 행동을 예측할 수 있는 것은 아니다.

-      ex. 담배는 긍정적인 태도를 가질 수 없을 뿐 아니라 주관적 규범도 좋지 않다. 이 이론이 고질적인 습관을 설명하지는 못한다.
미국 에드워드 버네이스는 묘한 일탈감을 부각시켰다. 이는 이성적인 제어가 아니다.

*방관자현상: 사람들은 혼자 있을 때 주위로부터 도움을 요청 받으면 선뜻 응하지만, 여러 사람이 주변에 함께 있을 때 이런 상황이 벌어지면 주변 사람들이 어떤
결정을 내리는가를 지켜보면서 자신의 행동을 결정한다. 개인의 행동보다는 주관적 규범이 더 중요한 요소로 작용하고 있다는 것을 보여주는 현상이다.

３       TPB이론 계획된 행동이론 Theory of planned behavior

가)     BI=W1(Ab)+W2(SN)+W3(PBC)  *지각된 행위 통제 능력(Perceived behavioral control, PBC) = ∑Ci*Pi  *Pi: 지각된 위협적 상황

ex. 담배. 금연 시도하다가도 피는 친구들로부터 유혹 당하면 피고 만다. cf. self-efficacy

나)     상황에 따른 습관적 행태를 설명할 때 알맞은 이론(행동은 태도, 주관적 규범, 통제 능력)에 따라 결정된다.

４       태도-행동의 관계와 괴리⋯신념간의 불일치와 태도

가)     프랑스 학자 Lapiere의 중국인 학생 부부 실험(1930~34)

중국인 학생 부부와 함께 동-서부 횡단 66개 호텔 180여개의 레스토랑을 방문. 1930년대는 유색인종에 대한 편견이 심할 때다. 하지만 66개 호텔 중 유색인종이라서 거절 당한 곳은 2곳뿐이었다. 뭔가 이상하지? 그래서 식당 주인들의 태도를 알아보기 위해 편지를 썼더니 62%가 받지 않는다고 답하더라. 태도는 부정적이더라도 행동은 그렇지 않은 경우가 있더라. ‘태도로 행동을 예측하는 법은 어렵다’. ‘직접 방문했을 때와 설문답변이 불일치하더라’ ‘중국학생 커플이라는 개념이 매우 모호하고 추상적인 한계가 있다’. ð 태도와 행동간의 관계는 쉽게 예측할 수 있는 것이 아니다.

①       상황적 분석 요인: 공ㆍ사적인 상황에서의 행동이 다르다.

②       자기감시(self-monitoring): 다른 사람이 나를 보고 있다는 것을 인지하고 행동

③       직접 / 간접 경험

④       관여도(involvement): 나에게 중요한 것인지, 경제적 이해관계 등의 요인에 의해 태도와 행동이 달라진다.

⑤       개념의 문화적 괴리

５       태도, 어떻게 측정할 것인가(사회과학 조사방법론)

태도 측정은 모든 설득 영역의 효과를 판단하는 중요한 도구로 활용되고 있다. 태도 측정은 크게 직접적 측정방법과 간접적 측정방법으로 나뉜다. 직접적 측정은 자기기입식 설문 등을 통해 사물, 사안에 대한 그 사람의 태도를 조사하는 것이고, 간접적 측정은 태도대상물에 대한 그 사람의 일정한 행동 패턴 및 무의식적 반응을 통해 간접적 자료를 얻는 것이다.

직접적 측정⋯일정한 규칙에 따라 측정대상에 적용할 수 있도록 만들어진 일련의 기호나 숫자체계를 뜻한다. 척도를 사용해서 측정된 대상이 자료로서 믿을 만하고, 타당성이 있으며, 단순하고 유용한 것이 되려면 척도 그 자체가 정확해야 한다. 태도변화의 정도를 측정하는데 이러한 척도를 사용함으로써 특정대상의 속성을 객관화하여 태도의 본질을 보다 명백하게 파악할 수 있다.

서스톤 척도⋯어떠한 대상에 대해 가능한 많은 설명을 문장으로 만들어 놓고 일정수의 응답자들이 가장 많이 동의하는 문장을 찾아서 이 문장들을 이용해 대상들을 평가하게 하는 방법이다. 서스톤 척도는 척도의 작성과정이 복잡하며 척도치의 평균이나 중앙치가 개인의 태도점수가 되므로 태도 유형이 다르더라도 같은 점수가 나올 수 있고 사전평가자의 태도가 항목의 선정과정에 개입해 척도치에 영향을 미친다는 한계가 있다.

리커트 척도⋯합산평가방식이라 불린다. 다양한 항목들이 상대적으로 가지는 강도를 결정할 수 있도록 질문을 구성한다. 연구대상에 관한 일련의 긍정적이거나 부정적 진술들로 이뤄진 5점이나 7점의 정해진 선택틀 중에서 하나의 답을 고르는 강제 선택형 척도다. 엄격한 항목분석의 과정을 거치지는 않지만 측정할 태도와 명시적으로 관련돼 있지 않는 항목도 사용 가능하고, 일반적으로 척도 구성하기 쉽고, 찬성-반대만을 묻는 서스톤 척도보다 신뢰도가 높고, 항목에 대한 응답의 범위에 따라 더욱 정밀한 정보를 얻을 수 있다. 한계는 서열 척도의 한계를 지니고, 척도가 제공하는 개인 태도의 총점은 명확한 의미를 가지지 못한다.

의미분별 척도⋯사람들이 대상물에 대해 가지는 태도를 3가지 요소에 의해 대부분 설명할 수 있다고 주장한다. 세가지 요소는 평가성, 잠재성, 활동성이다. 소비자 조사에서 널리 사용된다. 다차원적인 개념을 측정하는 데 유용하게 사용되는 척도로서 어떤 대상이나 낱말이 개인에게 주는 의미를 측정하는 방법인데, 낱말ㆍ개념 등을 일정한 대칭적 형용사 쌍의 연속선상에서 평가하도록 하여 응답을 얻어낸다. 연구자가 측정하고자 하는 구성체와 관련된 차원을 잘 알고 있을 경우에 적절하다. 다차원적 개념을 측정하는 데 매우 유용하다. 번갈아서 긍정-부정의 방향을 어긋나게 배치해 응답자가 모든 척도에 같은 점수로 응답하려는 경향을 상쇄할 수 있다. 특정 구성체가 실제로 다차원적인지 아닌지 그리고 다차원이라면 그 차원들이 어떠한 것인지를 판단하는 데 유용하다.

단일항목 평가척도⋯관심 있는 태도를 단일 질문을 선별해 직접적으로 측정하는 방법이다. 많은 태도연구에 이용되고 있으나 신뢰성이 높지 못한 것이 약점이다.

거트만 척도⋯수용가능한 영역을 누적적으로 측정하는 방식이다. 어떤 문제에 대해 대부분의 사람들이 쉽게 받아들일 수 있는 진술문들로부터 시작해서 소수의 사람들만이 받아들일 수 있는 진술문들까지를 일직선상에 순위대로 배열해 놓음으로써 이를 통해 개인의 태도를 측정할 수 있다는 것이다. 특정 진술문을 받아들이는 것을 보면 그 사람이 그것보다 받아들이기 어렵지 않은 것들 것 모두 받아들인다는 것을 알 수 있기 때문에 누가척도라고 부르며, 특정 항목에 우호적인 대답을 한 응답자는 비우호적으로 대답한 응답자보다 더 높은 점수를 받게 되고 척도 사이에서 개인의 위치를 나타낸다.

직접적 측정절차의 타당도⋯절차의 타당도를 저해할 수 있는 요인 1)본의 아니게 동의를 구하는 경우 2)사람들이 자기보고측정에 응답하기 위해서는 우선 자신들의 태도가 무엇인지 인지해야 하는데 자신들의 생각을 잘 모르는 경우가 많다는 점 3)응답자의 부주의함 4) 응답자의 극단성 5)사회적 기대⋯사회적으로 적절한 응답으로 간주되는 응답을 하는 경향이 있다.

간접적 측정⋯개인의 태도를 측정하기 위한 면접 및 설문 등의 직접적인 방법을 피하고 우회적인 방법을 통해 자료를 얻어낼 수 있는 방법. 이슈에 대한 관여도가 낮을 때 간접측정은 직접측정보다 오히려 유용할 수 있어 널리 사용되는 추세다. 위장된 자기보고⋯응답자들이 자기 자신에 대한 구두보고를 하되 그들의 태도 측정 목적으로 이용되고 있다는 것을 모르도록 하는 것이다. 태도의 행동적 지표⋯싫어하는 사람에게 긍정적인 행위를 하지 않고 좋아하는 사람에게 부정적인 행위를 하지 않는 습성을 이용하는 방법이다. 태도의 생리적 지표⋯피부전기반응, 동공반응 측정법, 얼굴근육 수축현상 측정-안면근전도 실험.

가)     직접적 측정

①       리커트 척도=summate scale

②       의미분별 척도 semantic differential scale

-      어떤 대상을 볼 때 떠오르는 단어를 선정해두고 나열하도록 하거나 위치를 지정하라고 해. 태도를 직접 측정하는 방법이다.

나)     간접적 측정

①       동공의 크기, 피부 반응⋯가짜 답안 선택지

②       영상ㆍ그림ㆍ이미지 노출 – 투사 기법

③       잃어버린 우편물 방법. 공개적 장소에서 분실물이 발생했을 때 등 상황을 설정하고 판단해보기

설득의 이론화

태도의 형성과 학습⋯학습은 인간이 그를 둘러싼 환경 속에서 접하는 다양한 사상들을 통해 행동을 습득하거나 변화시켜 나가는 과정이라고 정의할 수 있다. 단순노출을 이용한 설득⋯태도의 인지적 영역과 감성적 영역은 어떻게 상호작용할까? 단순한 노출이 생소한 단어들에 대해 긍정적인 태도를 형성하더라. 반복적 노출이 긍정적 태도를 형성하는 조건은 생소하고 이질적 자극일수록 반복적 단순노출이 긍정적 태도를 형성한다. 노출이 지속되는 시간은 짦을수록 좋다. 단순하기보다는 조금 복잡한 구조를 가진 자극이 긍정적 태도를 형성한다. 반복 노출의 횟수가 어느 정도 이상되면 효과가 감소한다(역 U자형의 그래프). 행동주의적 접근방법의 태동⋯심리학에서 자극-반응 심리학이라고 부른다. 인간의 행동을 자극에 대한 반응으로 설명하며, 그 과정에 관여하는 인간 내부의 심리과정이나 의식적 경험, 신경생리적 과정에 대한 관심을 배제한다. 자극-반응 이론에서 학습 원리는 자극, 반응 및 연합이라는 세 개의 기본개념을 통해 설명된다. 학습이 이뤄지기 위해서는 우선 학습자에게 영향을 주는 선행요인으로서의 자극이 존재해야 하며, 그 다음으로는 그 자극에 대한 학습자들의 반응이 있다는 것이다. 조건화이론은 자극-반응 원리에 기초한 행동주의적 접근 이론이다. 자극-유기체-반응 원리에 토대한 사회학습이론은 신행동주의적 접근이론이다.

조건화이론⋯태도는 학습을 통해 형성된다. 설득의 과정을 학습의 과정으로 보면 설득 과정을 학습이론으로 설명할 수 있다. 1920년대 파블로프의 실험은 행동주의 심리학의 태동을 알린 중요한 사건이었다. 무조건 자극과 조건자극을 결합해 개도 특정행위를 학습할 수 있다는 사실을 발견했다.

고전적 조건화⋯선천적으로 인간과 같은 유기체는 어떤 자극이 주어지면 반사적인 행동을 보인다. 고전적 조건화는 반사적 행동을 유발시키지 않는 중립적 자극과 선천적으로 반사적인 행동을 보이는 자극을 연결시킨다. 따라서 일반적인 중립자극에 의해 의도된 의도된 행동을 유발시키게 된다. 선전적으로 반응을 일으키는 자극을 무조건적 자극, 무조건적 자극에 의한 반응을 무조건적 반응이라 하며 중립적 자극이 반응을 유발시킨 경우 이런 중립적 자극을 조건적 자극, 조건적 자극에 의한 반응을 조건적 반응이라고 한다. 고전적 조건화란 조건적 자극과 무조건적 자극을 결합해 무조건적 반응을 유발시켜 조건적 자극과 무조건적 반응간의 새로운 결합을 형성하는 것이다. 파블로프의 개 실험에서 착안, 왓슨이 어린 아이에게 실험을 적용해 조건화시킴으로써 인간에게도 조건화이론이 적용될 수 있다는 것을 알게 됐다.

태도의 고전적 조건화⋯일차적 고전적 조건화와 고차적 고전적 조건화로 나뉜다. 일차적 조건화는 물리적 자극이 무조건 자극으로 쓰이는 반면, 고차적 조건화는 상징적 자극이 무조건적 조건화로 쓰인다는 점이 다르다. 일차적 조건화란 음식이나 신체적 처벌과 같은 물리적 자극(인간의 감각지에 직접 미치는 자극)인 무조건적 자극과 조건적 자극이 짝을 이룸으로써 조건적 자극에 대해 일정한 태도를 형성하는 경우를 말한다. 일상 보통의 조건화는 좀더 상징적인 자극, 호감/비호감의 이성적인 판단이 동원되는 기호적 자극이다.

대리된 고전적 조건화⋯고전적 조건화 이론에 관찰학습의 원리를 접목했을 때 일어나는 현상이다. 관찰학습은 자신에게 주어진 자극에 대한 반응에 의해 학습이 형성되는 것이 아니라 모델의 활동을 관찰함에 따라 일어나는 학습을 가리킨다. 이때 태도가 고착되는 것은 간접적 강화에 의해서다. 일어나는 기제는 어떤 자극에 대해 긍정적 또는 부정적으로 반응하는 모델을 관찰함으로서 관찰자도 동일한 자극에 대해 긍정적, 또는 부정적인 태도를 형성한다는 것이다. 즉, 자극에 대해 모델이 보이는 긍정적ㆍ부정적 반응이 무조건적 자극이 되고 동일한 자극이 내게 가해졌을 때 무조건적 반응을 불러일으키는 것이다. 평소에 태도 및 행위의 모델이 되는 대상의 태도를 관찰함으로써 대리적인 조건화가 일어나는 것이다.

조작적 조건화⋯개인이 원하는 바를 얻기 위해 자극에 대해 자발적인 반응을 보이는 원리를 이용하는 것이다. 인간은 긍정적인 강화가 가해진 자신의 행동을 다시 하기 쉽다는 것을 토대로 발전했다. 조작적이란 용어는 사람들이 바라는 결과를 얻기 위해 선택적으로 환경에 작용하는 것을 의미한다. 스키너의 쥐상자⋯유기체에게 특정한 반응이 나타날 가능성을 증가, 또는 감소시키는 요소로서의 강화물의 역할을 중요하게 여겼다. 유기체는 자신의 반응에 대한 긍정적인 강화가 주어졌을 경우, 이를 또 다른 긍정적 자극으로 인식하고 동일한 반응을 다시 보이게 된다. 강화는 정적 강화와 부적 강화로 나눌 수 있다. 부적 강화물과 처벌은 구분해야 한다. 부적 강화물은 바람직한 행동의 발생률을 높이는 데 초점이 있으나 처벌은 용납할 수 없는 행동을 억제하는 데 그 목적이 있으므로 서로 반대된다. 스키너는 처벌이 일반적으로 바람직한 행동변화를 낳는 강화물보다 덜 효과적이라고 주장했다. 가장 좋은 행동통제 방법은 정적 강화를 통해 조건화하는 것이다.

고전적 조건화와 조작적 조건화의 공통점은 연합의 원리를 사용한다는 것이다. 연합과정과 절차상의 차이점에서 고전적 조건화는 무조건자극과 조건자극 간의 연합이고 학습자의 행동에 관계없이 무조건자극과 조건자극을 제시하는 반면 조작적 조건화는 행동과 그 결과 간의 연합이고 학습자의 행동에 따라 강화물의 제시 여부를 결정한다. 그런데 학습 실제의 상황에서는 두가지 조건화가 동시에 작용하는 경우가 많다. 그러므로 설득컴을 할 때도 두 가지의 조건화를 함께 제시하는 것이 의도하는 태도변화를 더욱 효과적으로 가져올 수 있다.

태도의 조작적 조건화⋯태도의 조작적 조건화가 갖는 함축성은 개인이 어떤 사람이나 대상에 대해 호감을 갖는 것은 적어도 부분적으로는 그 사람이나 대상으로부터 얻는 보상 때문이라는 것이다. 인간의 사회화과정에서 조작적 조건화에 의해 남녀의 성 역할이 고정되는 현상도 태도를 조작적 조건화하는 사례로 볼 수 있다. 반공사상의 습득과정도 조작적 조건화로 설명될 수 있다. 반공사상을 잘 표현하면 칭찬받고 교내에 전시돼 아이들은 공산주의와 북한에 대해 반감을 형성하기도 했다.

사회학습이론⋯인간의 행동 또는 성격의 결정요인으로 사회적 측면을 중요시한다. 특정 행동을 왜하는지 설명하기 위한 근거로 기질적 요인이나 상황적 요인을 강조해왔다. 기질적 요인을 주장하는 심리적 이론은 고전적 정신분석학에서 찾아볼 수 있다. 프로이드는 기질적 요인을 주장했다. 근본적으로 악하고 충동적인 인간 행동의 근거를 무의식(이드)적인 인간 내부의 심리적 힘에서 찾은 것이다. 상황적 요인을 강조한 행동주의적 접근 시각에서는 인간의 모든 행동은 각 개인에게 주어진 환경에 의해 학습된다고 본다. 인간이 내적 심리나 환경적 영향에 의해서만 행동하는 것이 아니라 개인적이고 환경적 영향력간의 끊임없는 상호작용의 결과로 행동한다고 봤다. 반두라의 사회학습이론은 인간이 특정한 행동을 하게 되는 원리를 모델링을 통한 관찰학습, 상징적 학습 같은 여러 요인의 상호작용을 통해 설명했다.

관찰을 통한 학습이론 발달과정⋯인간이 다른 인간들을 관찰함으로써 학습한다는 생각은 적어도 플라톤과 아리스토텔레스와 같은 그리스의 철학자들로 거슬러 올라간다. 수세기 동안 인간은 생득적으로 남의 행동을 보고 모방하려는 자연적인 성향을 갖고 있다고 전제됐고, 관찰학습은 당연한 것으로 생각됐다(생득론설). 손다이크는 이에 의문을 품고 학습이란 환경과 자신의 상호작용을 통해 나타나는 결과일 뿐이고, 다른 사람의 상호 작용을 관찰한 결과 일어나는 것은 아니라고 생각했다. 이에 대한 반박으로 밀러와 돌라드는 모방행동을 헐의 학습이론의 체계 속에서 객관적으로 설명할 수 있다고 지적했다. 모방행동을 세 범주로 나누었는데, 첫째는 두 명 이상이 같은 장면에 대해 같은 식으로 반응하는 경우이고, 둘째는 어떤 사람의 행동이 다른 사람에 의해 강화나 보상을 받을 수 있는 상황에서 모방행동을 하는 경우다. 셋째는, 관찰자가 모델의 행위를 맹목적으로 모방할 때 강화를 받을 수 있는 조화의존적 행동이다. 하나의 모방행동이 강화를 받으면 여러 다른 장면에서도 똑같이 모방된다고 지적하면서, 한 사람 또는 여러 사람들의 행동을 모방하려는 성향을 일반화된 모방이라 불렀다.

반두라는 모방과 관찰학습을 명백히 구분해 사용했다. 관찰학습은 흔히 다른 사람의 행위를 흉내 내는 단순한 모방보다 훨씬 복잡한 개념으로, 관찰학습에는 모방이 포함될 수도 있고 포함되지 않을 수도 있다. 반두라는 자극-유기체-반응이론의 관점인 신행동주의에 입각해 행동주의 시각과 인지적 시각을 통합했다. 이중 행동주의적 시각은 강화가 학습에서 중요한 역할을 한다는 데 동의하는 것으로 이해할 수 있다. 인지와 감정부분에 사회적 환경의 영향을 받는 인간의 성격과 사회적 요소의 중요성도 강조했다.

사회학습이론의 기본원리⋯학습이 대부분 모델링을 통한 관찰학습을 통해 이뤄진다고 본다. 관찰학습은 자극-반응의 직접적 강화가 선행돼야 학습이 이뤄진다는 조작화 이론과 달리 모델의 활동을 관찰하는 동안에 인지활동에 의해 간접적 강화를 받아 태도 및 행위를 배운다는 것이다. 사회학습이론은 강화를 학습의 중요한 원리로 간주하기는 하지만, 단순히 반응을 유발하는 기제가 아니라 정보와 동기의 매개자로 간주한다는 점에서 조건화이론과 차이를 보인다.

보보인형 연구⋯사회학습이론을 검증함과 동시에 매스미디어가 인간의 폭력적 성향을 증가시키는 위험성에 대해 경고한 중요한 연구사례다. 연구의 목적⋯어린이들이 자신의 행동의 본보기로 특정인물을 모델링함에 따라 관찰학습을 한다는 가정을 검증하는 데 있었다. 가설1) 성인 모델이 공격적 행동을 하는 것을 본 어린이는 그 모델이 없다 하더라도 그의 행동을 모방해 유사한 공격적 행위를 할 것이다. 가설2) 성인 모델이 공격적이지 않은 행동을 하는 것을 본 아이들은 공격적인 모델을 본 아이들보다 덜 공격적일 뿐 아니라, 아무런 본보기도 보지 못한 대조군보다도 현저히 비공격적일 것이다. 가설3) 어린이들은 다른 성별의 모델보다 자신과 같은 성별인 모델의 행동을 훨씬 더 많이 모방할 것이다. 가설4) 공격적인 행동은 사회적으로 매우 남성적인 것으로 취급받는 행동이므로 소년들이 더 공격을 쉽게 모방할 것이다.

아이들이 무엇인가를 관찰하는 것만으로도 태도 및 행위를 배운다는 관찰학습, 즉 모델링의 원칙을 따르고 있음을 보여줬다. 반두라의 사회학습이론에서 모델링이란 태도와 행위의 습득이 다른 사람의 존재에 의해서 영향을 받는다는 것으로 사회학습이론의 관찰학습을 설명해주는 매개적 이론이다. “개인이 실제나 상징적 모델을 관찰하는 것만으로도 새로운 태도와 행동을 배울 수 있다는 이론”. “다른 사람에 대한 관찰을 통해 새로운 행동이 어떻게 실행되는지에 대한 개념을 형성하고, 이렇게 코드화된 정보가 다음 기회에 행동의 지침으로 쓰이게 된다는 이론”이라고 반두라 said.

관찰학습의 과정⋯네 가지의 생리적 과정을 거치게 된다. 주의과정⋯새로운 태도나 행위 형태를 습득하기 위해서는 모델의 말과 행동에 먼저 주의를 기울여야 한다. 파지과정⋯모델의 태도 및 행위에 주의를 기울인 후 그 자극을 상징적으로 부호화해 자신의 인지체계 내에 저장해야 하는 과정이 필요하다. 운동재생 단계⋯인지적으로 보유된 모델의 태도 및 행동을 직접 따라하는 과정이다. 동기화 과정⋯사회학습이론에서는 습득과 성과를 구분한다. 모델링된 새로운 태도, 행동에 긍정적 또는 부정적인 강화를 주어 동기화하면 긍정적 강화의 모델링은 지속되며, 부정적 강화의 모델링은 더 이상 지속되지 않는다.

TV폭력과 모델링⋯TV프로그램에 나타난 폭력성이 실제생활의 폭력성과 밀접한 인과관계를 갖는 것은 다음과 같은 모델링 과정이 이뤄지기 때문이다. TV프로그램의 폭력은 다음과 같은 특징들로 시청자들을 사로잡는다. 일련의 폭력 행위로 문제를 해결하는 것이 끝없는 설전을 펼치는 것보다 간단해 보이기 때문에 어린아이들은 더욱 쉽게 이를 모방한다. 또한 폭력물에서 착한 사람은 밝은 옷을 입거나 나쁜 사람은 험상궂은 얼굴을 가지는 등 선악의 구분이 선명하기 때문에 이러한 표상이 기억되고 재생되기 쉽다. 폭력 액션의 화면은 친사회적인 내용이 담긴 화면보다 더 자극적이다. 폭력적인 장면은 어린이가 주말에 보는 만화영화의 90%를 차지한다. 문제 해결의 불가피한 수단으로 폭력이 묘사되는 경우가 많다. 매력적인 인물이 폭력을 씀으로써 폭력을 긍정적인 도구로 묘사하고 있다. TV폭력은 영상적 이미지와 언어 부호라는 두 수단을 통해 시청자의 인지체계에 생생히 저장된다. TV에서 폭력이 처벌받지 않고 오히려 인생의 전략인 것처럼 묘사됨으로써 긍정적으로 강화가 된다.

강화의 역할 및 유형⋯조건화이론에서 강화는 선행된 자극-반응의 결합을 증대시킨다. 선행된 상황에서 강화가 된 자극 또는 행동이 같은 반응을 유도함으로써 학습이 이뤄지는 것이다. 사회학습이론에서는 강화를 학습촉진의 조건으로 가정한다. 강화는 학습자에게 필요조건이라기보다는 그의 주의-인지-시연 과정에 영향을 미치는 조건인 것이다. 강화는 크게 직접적 강화와 대리적 강화, 자기강화라는 3가지 유형으로 분류할 수 있다. 직접적 강화⋯자신이 한 행동이 긍정적이거나 부정적인 결과를 초래할 때 행동은 강화된다. 유아와 어린이에게 특히 많이 이뤄지는 규제방식이다. 대리적 강화⋯자신의 경험뿐 아니라 타인의 경험으로부터 배울 수 있다. 타인의 행동과 그 행동의 결과를 관찰할 수 있는 많은 기회를 갖는다. 이때 타인의 행동으로 초래된 결과는 중요한 의미가 된다. 1)정보기능⋯다른 사람의 행동에 대한 결과는 관찰자에게 어떤 행동이 보상 및 처벌을 받는가에 대한 정보를 제공해준다. 2)동기기능⋯다른사람이 보상을 받는 것을 봄으로써 관찰자는 자신에게도 유사한 보상을 받으리라는 기대를 높이게 된다. 3)감정적 학습기능⋯모델들의 현상에 대한 감정적 반응에 쉽게 자극을 받는다. 4)평가기능⋯모델의 행동이 긍정적으로 강화되는 것을 볼 때, 그 행동에 대한 긍정적 가치가 생긴다. 자기강화⋯반두라의 사회학습이론에서 가장 중요한 특징. 인간이 일종의 자아규제나 내적 인지작용에 의해 통제 받는 것을 뜻한다. 사람들은 스스로 자기강화와 자기비판을 하는 특징을 가지고 있다. 자아효능감⋯내가 무엇무엇을 할 수 있는 육체적ㆍ정신적 능력이 있다고 느끼는 정도를 말한다. 특정한 성과를 달성하기 위해 요구되는 일련의 행동을 조직ㆍ수행하는 자신의 능력에 대한 판단이라고 정의할 수 있다. 자야효능감은 실제행동으로부터, 대리경험을 통해서, 언어적 설득을 통해서, 생리적 상태에 따라 획득된다.

１       태도의 형성 과정

프로이드는 인간의 속성을 다음 3가지로 나눴다. 1)이드 2)에고 3)수퍼에고 한계 ‘인간의 속성⋯현상에 대한 사후설명은 가능하나 예측 가능한 과학 연구는 아니었다.

이에 대한 반감 속에 왓슨의 조건화이론이 등장한 것. 철저히 눈으로 관찰할 수 있는 행동을 연구했다. 스키너는 반응에 대한 강화물이 긍정적인 태도를 보인다는 조작적 조건화를 정립했다. 하지만 grand theory는 아니다. 하나의 이론을 주어진 조건화에서 설명하기 때문⋯c.밀러도 조건화 이론을 선전전략으로 사용할 수 있다고 했다. 그렇다면 우리가 직접 경험해봐야 아는 것인가? 아니다. 관찰학습을 통해서도 가능하다.

２       conditioning theory 조건화이론

가)     classical 고전적 조건화 J.Watson

나)     operant(instrumental) 도구적 조작적 조건화 BF.Skinner

다)     vicarious classical 대리적 조건화

３       행동주의 이론의 발생과 기원

가)     고전적 조건화 Watson. 이전에 Pavlov⋯노벨 의학상과 레닌 의학상 모두 수상한 소화기내과 전문 생리학자. 후에 공산주의에 반기를 들기도 했다.

①       파블로프의 개

-      개의 위를 바깥으로 드러내 소화액이 어떻게 분비되는지 체계적으로 연구했다.

-      개의 소화 연구를 하는 과정에서 개는 먹이를 보면 소화액을 분비했다. (무조건적 자극unconditioned stimulus → 무조건적 반응unconditioned response)

-      먹이를 줄 때마다 종을 쳤더니 먹이를 주지 않고 종만 쳐도 소화액이 분비되더라.(벨은 중립적 자극NS. 중립적 자극이 조건화된 자극이 됐고 조건화된 반응을)

②       왓슨의 리틀 앨버트 실험. 이러한 파블로프의 동물 실험을 인간에게 적용해 이론화했다.

-      왓슨의 고향은 깡촌. 아빠는 알코올중독자. 엄마는 기독교 광신도⋯ ‘나에게 정상적인 어린아이 12명을 달라. 누구든지 조건화이론을 활용, 만들어내겠다’

-      12개월 아이 리틀 앨버트 실험 – 실험윤리 문제로 구설수에 올랐다. 앨버트에게 흰 쥐를 보여준다.(흰 쥐는 앨버트에게 중립적 자극이다)

쇳소리를 무조건적 자극으로 주면 싫어하는 무조건적 반응이 나온다. 쇳소리가 날 때마다 흰 쥐를 보여주니 중립적 자극이었던 흰쥐가 조건화된 자극이 됐다.

쥐뿐 아니라 작고 흰 동물을 보여주면 계속 싫어하더라.

③       오감은 1차적 조건화 USC 오감(시각 / 청각 / 후각 / 촉각 / 미각) – UCR. 직접 무조건적 자극과 연결된 중립적 자극이 조건화된다.

④       고차원적 조건화: 자연적ㆍ문화적, 이데올로기와 단어 등을 활용해서 긍정적 태도를 형성하는 것.
“이를 가장 잘 활용한 사람이 바로 괴벨스다. 유태인의 금융업을 아주 나쁜 고리대금업이라고 치부하며 유태인에 대한 인식을 나쁘게 했다.”

나)     조작적(도구적) 조건화 “어떤 행동을 했을 때 강화물을 주면 그 행동을 계속 한다”

①       Behavior ← Reinforcement(강화물) - 정적 강화물과 부적 강화물

②       thorndike와 skinner. “비둘기, 쥐를 대상으로 실험”

-      행동ㆍ반응에 대한 대가로써 강화물이 긍정적이거나 부정적이면 다시 행동을 하도록 하는 효과가 있다.
부적 강화물의 예) 공부를 계속하게 하면서 너 공부 안 하면 게임 못한다!

-      내가 다른 사람을 좋아하게 하려면 어떻게 해야 할 것인가⋯

-      인간 내면의 심리는 예측할 수 없다. 행동심리학은 과학적이고 통제적인 방식으로 연구했다고 볼 수 있다. 태도나 신념을 형성하는 과정에서 유의미한 결과

다)     대리적 조건화

４       사회학습이론 social learning theory A. Bandura. 이탈리아계 미국인. 사회인지이론의 창시자.

가)     대리적 관찰학습vicarious observational learning: 직접적인 경험이 아니라 남이 겪은 경험과 행동에 의해 태도를 내면화하는 것(TV, 롤모델, 책 등)

①       ‘Bodo doll’ 언어를 학습하는 과정에서도 알 수 있다. 인간과 동물은 다르다. 행동주의의 한계⋯미국 50년대 후반 컬러TV가 보급되면서 많은 아이들이 TV 앞에서 시간을 보내게 됐다. 성과 폭력 등 프로그램에 노출되면 어떻게 되는지. 50분 정도 폭력과 비폭력을 구분해서 강조했더니 똑 같은 행동을 하더라

나)     symbol 상징: 단순히 있는 현상을 직접 보는 것만으로 학습되는 것은 아니다. 인간만이 상징을 사용한다. 스스로 내면화하고 추론하기도 한다.

다)     vicarious 대리: 대리적 학습이 가능하다. TV의 역할-시청각 매체, 영상매체 보급 증가 추세로 영향력이 증가

라)     self-regulators 자기규제: ‘인간은 자기 스스로 조절한다’ “도덕이란 무엇인가. 탈도덕은 무엇인가” 인간⋯이율배반적 행동을 한다.

마)     self-reflectors 자기반성: 반성과 성찰. 스스로가 행동에 대해 고민한다.

바)     aggression 공격성

사)     phobia 공포증

５       인지-환경-행동의 삼각형 PEB이론 perception environment behavior

가)     attention(주의): 주의 집중을 위해 유명인, 현란한 네온사인, 자극, 광고 등이 발전해왔다. 오락, 엔터테인먼트가 팽배

            글은 인간에게 가장 고차원적인 이미지를 준다. ex.예수⋯책과 영화의 차이가 크다. 수준에 맞도록 시각화

나)     retention(기억 cf.memory): visual, verbal 코딩화시키는 방법

-      디지털 시대 0과 1로 모든 자료를 코딩했다. 데이터>정보>지식>지혜. 어떤 계기에 의해 기억이 촉발

cf. 프라이밍. 사람들의 관심과 유사한 문제를 제기해서 사람들의 관심도가 상승

다)     motor reproduction(운동재생) 이미지 트레이닝과 유사

라)     motivation(동기화)

①       external reinforcement(외적 강화물) ‘~을 했는데 결과가 좋더라’

②       vicarious reinforcement(대리적 강화물) ‘직접 받는 것이 아니라⋯’

③       self-reinforcement(자기 강화물) ‘인간만이 할 수 있는 것. 힘든 일을 왜 할까⋯스스로 기준을 정해놓고 희열과 자기 스스로의 행복ㆍ만족을 찾는 것.
남이 하지 못한 부분을 넘어서는 행위를 통해 행복을 추구한다.

６       강화의 역할 및 유형

가)     직접적 강화

나)     대리적 강화

다)     자기강화

라)     self-efficacy(자아효능감): 일을 수행할 때 내가 할 수 있다고 믿는 신념(‘belief in your self’). 지각된 자아효능감. 나 자신에 대한 자아효능감이 높지 않으면 수행에 큰 차이를 야기할 수 있다. 열등감. 일류와 이ㆍ삼류의 차이는 바로 자아효능감에서 온다. stigma가 생기면 바꾸기 쉽지 않다. 자아효능감이 높은 사람은 모든 것을 도전으로 받아들이고 실패하더라도 배우려는 의지가 높다. low efficacy 자아효능감은 개인 뿐 아니라 집단적으로 낮을 수도 있다. 학자들은 어떻게 고양할 수 있을까에 대한 고민을 많이 했다.

①       mastery control 통제능력을 키우기 위해서는 쉽고 유사한 경험을 해보는 것이 중요하다. ‘성취감+자신감’ 고양

-      ex. 브라질 vs 한국 2:0 잘했지. 자아효능감이 생기면 통제력이 강화된다.

②       vicarious 주변 사람들이 성공한 것을 보고 나도 할 수 있다는 효능감을 찾는 것

③       verbal 할 수 있다고 이야기 해놓고 직접 실행에 옮기는 것. 사회적 설득에 가까운 개념이다.

④       physical 마음이 약해지면 몸이 약해져⋯몸이 안 따라주면 아무 것도 할 수 없지.

* 영역은 다 다르지만⋯응용해보라. 자기ㆍ타인 설득과 관련, 자기강화를 위해서 사회학습이론이 중요하다. 미디어에서도 사회학습이론이 쓰인다.

인지주의 이론 cognitive theory(1950~1960)

1950년대 대두되기 시작한 인지적 접근이론들은 인간을 기계적인 유기체로 상정한 학습이론과는 다른 입장에서 태도변화를 설명한다. 인지주의 이론의 이론적 토대는 게슈탈트 학파로 인간행위를 부분적으로 환원시켜 파악하는 행동주의를 비판하면서, 상황에 대한 종합적인 이해만이 행동의 이해를 가능하게 한다고 봤다. 인지주의 학파는 자극과 반응 사이에 위치한 인간을 중요시하며 인간의 능동적인 인지과정에 대한 분석에 주안점을 둔다. 인지주의적 접근이론은 1950~60년대 소효과 연구의 시기와 맥을 같이한다. 행동주의와 다른 점은 인간과 환경의 관계를 능동적으로 바라보고 이를 지배한다고 가정하는 것이다. 인지주의에서 학습은 개인이 환경을 이해하려고 노력함으로써 발생한다. 새로운 연합의 획득이 행동주의적 학습이라면 지적 사고에 의해 일어나는 정신구조의 변화가 인지주의적 학습이다.

인지일치이론⋯인지주의적 관점은 인지의 일치를 강조한다. 인간은 자신들이 가지고 있는 태도와 행동 간의 인지적 균형을 유지하려는 경향 내지 욕구를 가지고 있다. 균형이 깨지면 인간은 심리적 긴장이나 불안을 느낀다. 이를 해소하는 과정에서 자신의 인지와 일치하게 태도를 변화한다. ⋯균형이론 / 일ㅊ이론 / 인지부조화이론

균형이론⋯하이더의 균형이론 ‘사람들이 인지적으로 심리적인 일관성을 유지하고자 한다는 가정에 기초해 태도의 변화를 설명한 최초의 이론이다. 인지요소들이 내적으로 조화를 이루고 일관성을 유지하는 상태를 균형이라고 했다. 어떤 사람이 다른 대상물이나 사람들에 대한 평가를 할 때 이들 평가가 서로 불일치할 경우에 심리적 긴장감을 느끼게 되며, 이것이 사람들로 하여금 그 긴장감을 해소하도록 동기화한다는 것이다. 특히 균형이론은 자기 자신과 평가대상의 이원적 관게와 자기 자신, 다른 사람, 평가대상의 삼원적 관계일 때 나타날 수 있는 불균형상태에 대해 설명. POX모델⋯ 나와 타자 대상과의 관계에서 불균형이 생기면 균형을 맞추고자 하는 동기를 가지게 된다( -1→+1, 인지요소들의 관계를 나타내는 부호를 곱한 값). 균형이론의 한계는 어떠한 대상에 대해 단순히 긍정/부정적 기준으로만 다루고 있어 질적인 정도를 간과하고 있다는 것이다. 신념과 태도의 정도는 다차원에서 규정되는 것이지 단순히 호의적 / 비호의적으로만 나타날 순 없다는 것이다. 세개 이상의 요소를 포함한 관계는 다루고 있지 않고 요소들 간의 균형의 정도도 고려하지 않았다.

일치이론⋯오스굿과 탄넨바움의 일치이론은 균형이론이 호감과 비호감과 같은 태도의 방향만을 제시하던 것에 덧붙여 그 감정의 정도를 수량화하는 공식을 정립했다. 삼각관계로 파악하던 구조에서 더 나아가, 하나의 대상물과 그 대상물에 대한 평가를 내리는 다른 사람과의 관계를 특화 시켜 인지 일치의 정도를 수량화해 살펴본 것이다. 일치이론은 한 대상물과 그 대상물에 대해 일정한 주장을 펼치는 다른 정보원과의 관계를 다룬다. 정보원 및 개념에 대한 태도변화의 방향과 강도를 예측하는 수학적 공식을 개발했다. 일치이론은 정보원의 특성에서 비롯된 영향력을 고려할 수 없다는 단점이 있다. 본질적으로 정보원과 사안이라는 비교적 협소한 커뮤니케이션 상황만을 설명할 수밖에 없다는 한계를 지니고 있다. 실질적인 커뮤니케이션 상황을 잘 반영한 설득을 체계적인 방법으로 설명해주므로 인지적 설득이론 중에서도 높은 평가를 받고 있다.

인지부조화이론⋯균형이론과 일치이론은 불균형 또는 불일치상태를 외적 대상과의 관계로 파악했다. 인지부조화이론은 인지적 부조화가 개인의 인지체계의 구성 요소들, 즉 인지요소들간의 상호관계에 의해 규정돼야 한다고 주장한다. 인간은 인식의 요소들 사이에 조화를 유지하려는 경향이 있는데 조화가 깨질 경우 심리적 긴장감을 느끼고 이를 해소하고 인지요소간의 균형을 되찾고자 하는 과정에서 인식의 집합체인 태도가 바뀌게 된다는 것이다. 페스팅거와 칼스미스의 실험연구⋯많은 돈과 적은 돈을 받은 학생들은 공통적으로 작업이 매우 지루했다는 생각과 다른 학생들에게 거짓말을 해야 한다는 행동 간의 인지부조화를 느꼈다. 그러나 20달러의 충분한 금전적 보상을 받은 집단의 학생들은 원래 자신이 느낀 인지부조화를 수고비를 받는 대가라고 쉽게 합리화시켰으므로 더 이상의 인지부조화를 느끼지 않았다. 그래서 말은 시키는 대로 했지만 실제로 재밌지는 않았다고 생각하는 것이다. 반면에 적은 수고비를 받은 학생들은 인지부조화를 수고비라는 외적 원인으로 돌릴 수 없었으므로 태도를 변화시켜 실제로 실험이 재미있었다고 생각하게 되었던 것이다.

인지부조화의 발생요인⋯행위와 태도 간의 관계에서 행위가 타인의 영향이나 압력에 의한 것이 아니라 스스로 선택한 것이어야 한다. 행위가 이미 취소할 수 없는 것이어야 한다. 정당화ㆍ합리화할 수 있는 동기가 매우 적어야 한다. 이를 불충분한 정당화라고 한다. 불일치를 줄이기 위해서는 행동을 바꾸거나 자신에게 유리한 정보를 찾거나 자기합리화를 한다.

１       인지주의 이론의 발생과 기원

가)     인지주의 이론: 대상에 대한 인지체계⋯ 성인ㆍ태도 형성 이후 등 경험이 축적된 다음에 대한 분석. cognitive elements 인지요소들이 대상을 구성하고 더 나아가 system이 된다. 인지체계는 서로 간의 조화를 이루려는 성향이 있다.

２       인지일치이론

가)     Hider의 ‘balance theory’ 균형이론 POX모델⋯대상에 대한 부정적인 태도를 가진 것 때문에 인지요소간의 관계를 바꿔가는 과정에서 인지 요소간의 균형성을 유지

나)     Osgood & Tannenbaum ‘congruity’ 일치이론⋯태도와 인지는 일치되지 않는다는 가정 하에 신념의 정도를 호/불호 척도를 측정해 알아내는 방법

다)     Leon Festinger ‘cognitive dissonance theory’ 어떤 외부의 대상이 아니라 내 안에 존재하는 태도와 신념⋯많은 경우에 태도는 행동을 지향한다.
내 안에 존재하는 인지 요소 간의 부조화가 있을 경우 태도를 행동과 일치시킨다.

①       ex. 태도와 행동이 이율배반적인 ‘담배’. 태도는 - / 행동은 +. 태도 변화. 습관을 합리화하려 한다. 일반화되지 않는 사례를 새로운 인지요소로 추가하기도 한다.

②       휴거소동 실험. 교주는 Ms.Keech 신념과 행동이 불일치할 때, ‘재계시를 받았다며 순수한 기도에 감동을 받아 신이 지구의 멸망을 늦췄다’고 말했다.

③       스탠포드 심리학과 학생 실험 ‘불충분한 정당화’에서 사람이 어떻게 태도를 확립하는가를 알아본 실험

-      A그룹과 B그룹. 한심한 일을 시키고 A그룹에게는 1$를, B그룹에는 20$를 준 후 기다리고 있는 학생들에게 재미있었다고 이야기하도록 시키면⋯A/B의 태도를 재조사 A는 진심으로 긍정적인 태도(적은 보상을 받았기 때문에) / B는 재미없었다는 태도(보상을 많이 받았기 때문에) 20$ 받은 학생들은 거짓말 하는 것에 대해 인지 상의 불일치를 느끼지 않는다. 20$이 거짓말을 정당화할 수 있는 충분한 보상이 됐기 때문에. 그래서 계속 부정적인 생각을 유지한다. 1$를 받은 학생들은 거짓말을 하면서 인지부조화 상태에 빠지는데 그 때 인지조화를 위해 불충분한 정당화를 해결하기 위해 진짜 재미있었다며 여러 의의를 찾는다. 그 결과 긍정적인 태도를 가지게 된다.

-      유사한 사례 생각: 미혼 남녀. 배우자의 조건 돈 / 명예 / 인물(외모) 중에서 상대적인 비중을 어디에 둘 것인가⋯이 경우 개별 매력도가 비슷할 때 부조화 ↑
하나가 월등하면 그냥 살만 하다. 다른 일반화되지 않는 요인으로 정당화하기 때문에⋯사랑이 제일이라 교육을 받은 기독교인이 전쟁에서 살상을 했을 때, 내가 죽인 것은 것이지 사람이 아니다라는 합리화를 통해 양심의 가책을 해결한다.

-      6ㆍ25 미군 병사 포로 세뇌 ‘미군의 병사들이 비민주적이고 가난한 북한, 중국의 포로가 돼 반자본주의 선전의 도구가 되는 이유가 무엇인가⋯’
자본주의 사회체제에 대한 비판 대회 – 공시 – 동료들의 비판 – 반자본주의 태도가 강해져 – 행동을 합리화

-      60~70년대 통일교 미국의 히피 젊은이들이 두 달 만에 다른 사람이 된 이유가 무엇인가⋯

* 불충분한 정당화⋯매우 다른 가치를 지닌 대안 중에서 하나를 선택할 때보다 비슷한 가치를 지닌 대안들 중 하나를 선택할 때 태도변화의 정도가 크다. 월등히 많은 장점을 가지고 있을 때에는 그 장점만으로 충분한 보상이 되지만 그렇지 않을 경우에는 사람들이 자신들의 행동을 합리화할 만한 정당화 요인이 충분하지 못하기 때문에 태도를 바꾸도록 만들기 때문이다.

* 인지부조화의 한계⋯인지부조화 상태에 놓였을 경우, 인지부조화를 어떤 방법으로 해결해 나갈지 설명하지 못한다. 태도를 변화시킬지, 어떤 행동을 취할지,
자기합리화로 인지부조화를 해결하게 될 것인지에 대해 예측할 수 없다는 것이다.

④       인지부조화와 설득전략⋯인지부조화이론이 설득전략에 활용될 수 있는 방법으로는 먼저 태도 형성을 위해 사전에 행동을 하게 만드는 전략인 반태도적 지지를 통한 설득, 개입 증대를 통한 설득, 힘든 통과의례를 활용한 설득 등을 들 수 있다. 마케팅 분야에서 인지부조화를 줄여 구매를 촉진하기 위한 전략으로 쿠폰전략, 충성도 활용 전략 사용

-      사전행동을 통한 설득전략

1)       CAA (반태도적 지지)⋯실제 가진 태도와 반대되는 이야기를 하도록 해서 행동을 하게 되면 사람들이 자기 행동을 합리화하기 위해 노력하는 것

2)       Commitment(개입)⋯ 어떤 사상이나 집단의 결정에 더 많이 개입하면 할수록 그와 관련된 태도를 바구기 어려워진다는 것

3)       Justified extenditure(노력의 정당화)⋯자기가 노력을 들인 행동에 대해 강하고 긍정적인 태도를 지니게 되는 것

-      심리적 일치와 마케팅적 응용

1)       심리적 일치와 브랜드충성도⋯시장의 선두 브랜드는 소비자가 다른 브랜드를 사용할 때 심리적으로 불편할 것이라는 암시를 줘 브랜드 충성도를 유지

2)       특정 제품 시장에서 선두위치를 노리는 도전 기업이나신생기업은 귀가 솔깃한 서비스나 제품 특징을 제안해 브랜드 전환을 유도

-      의사결정 과정 갈등 > 결정 > 부조화 > 구매자의 후회 > 부조화 감소

-      위선유도를 통한 설득전략⋯어떤 사안에 대한 자신들의 태도와 행동이 일치하지 않았다는 사실을 상기시킴으로써 위선감을 유도하는 설득전략. 인지부조화를 해결하기 위해 자신들의 행동을 태도에 일치시키게 된다.

라)     사람들이 a 없으면 중요한지 안다’

-      희귀성의 원칙 홈쇼핑에서 시간이나 개수를 제한하면 굉장한 가치가 있는 것처럼 느껴지고 태도를 가지게 된다.