어떤 메시지가 우리의 관심을
끄는가? –– 비언어적 설득∙특수형태 설득(12∙13∙18∙19)
비언어적 단서와 설득: 인류학자 버드휘스텔은 인간을 언어에 의해 전적으로 의사소통하는 존재가
아니라 모든 감각을 활용하는 존재로 봤다. 면대면 컴 상황에서 언어적 수단이 차지하는 비율은 `35% / 65% 이상이 비언어적 수단으로 이뤄진다. 비언어적 단서와
더불어 우리에게 영향을 주는 또 하나의 영역은 준언어적 단서다. 준언어적 단서는 목소리의 질이나 발성과
관계된 것으로 상대방과의 상호작용에 중요한 요소로 작용한다.
비언어 커뮤니케이션: 발화시 표정의 변화, 신체접촉의
정도 및 유형, 시∙공간의 이용, 제스처, 눈
맞춤, 또는 자세 등을 연구하는 분야. 비언어적 행위는 설득자의
지배력이나 힘, 권위, 공신력 그리고 매력 등에 영향을 줘
설득효과에 영향을 미칠 수 있다. 비언어 컴의 특징
1) 화자에 의해 통제되지 않는 경우가 많으며, 대부분 무의식적으로 발생한다.
2) 지속적 특징을 가지고 있다. 말이 없어도 차갑게 응시하거나,
꼿꼿한 자세를 취하는 등
3) 각 개인은 기본적인 비언어적 본능을 가지고 태어난다. 반면 언어 컴은 학습을 통해 습득된다.
4) 비언어 컴은 신경생리학적 접근법을 통해서 살펴볼 수 있다. 대부분의 비언어 자극이 뇌의 오른쪽
반구에서 처리된다.
비언어 컴을 바라보는 관점: 비언어 요인의 영향력에 대해서는 매력(유사성, 친밀성), 권력(지배나
힘의 표현), 기대라는 세 가지 관점에서 조망(부르군, 던바, 세그린, 2002).
매력과 비언어 컴: 매력적
정보원이 평범한 외모의 정보원보다 더 설득적. 정보원의 매력은 메시지의 질이나 전문성, 신뢰성과는 관계 없이 설득효과를 좌우. 중요한 요소는 정보원과 수용자간의
유사성. 매력이나 유사성을 상징하거나 조장하는 비언어적 단서들은 상대방에게 영향을 미칠 가능성이 크다. 사람들은 자신과 비슷한 점이 있는 사람을 좋아하는 경향이 있다. 자신의
자아개념을 강화시켜주며 상대방을 이해하는 것이 쉽기 때문.
권력과 비언어 컴: 권력, 지배, 지위는 그 자체로서 영향력을 의미한다. 권력이나 지위,
1) 지배의 중요성을 강조하는 이론은 사회적 교환이론(social exchange theory)이
있다. 사회적 교환이론은 사람들이 관계에서 보상은 최대화하고 비용은 최소화하는 방식으로 행동한다고 가정한다. 사람들이 자신을 상대방에게 보다 매력적으로 보이기를 시도한다든가, 관계를
발전시키는 것에 흥미가 있다거나 없다는 것을 의미하는 비언어적 신호를 보낸다.
2) 공신력의 관점에서는 직접적 눈맞춤, 가벼운 접촉, 힘차고
굵은 목소리, 즉각적 반응, 유창함 등의 지배적 행동이 일반적으로
공신력을 증가시킨다(부르군, 1989). 지배와 권력의 상호작용적
속성에 관한 연구⋯고개 끄덕이기, 눈썹 치여올리기 등 특정한
비언어적 행동은 관계에 있어 통제권을 얻거나 포기하는 분명한 방법.
기대와 기대위반: 상대방의
배경이나 태도 신념, 기호 등에 대한 기대. 기대라는 용어는
인간행동 연구에서 스크립트, 스키마, 프레임, 규칙 등의 다양한 개념으로 표현(부르군, 2002).
1) 기대가 충족되는 경우: 자기충족적 예언(교사는
실제로 학생들의 우수한 성과를 유도하는 방향으로 행동), 행동적 확인
2) 기대위반 이론: 기대를 위반하는 것이 기대에 부응하는 것보다 때로 좋다. 관계와 맥락은 컴 상황에서 우리가 어떻게 해야 하는지에 대한 기대를 결정. 그러나
기대했던 공간적 거리를 깬다든가 눈 맞춤을 피한다거나 하는 것은 상대방으로 하여금 각성상태에 놓이게 하고, 그
상황에 대해 곰곰이 생각하게 만든다. 그 효과는 상황에 따라 긍정∙부정적일 수 있다.
비언어 컴의 유형: 6가지
동작연구: kinesics(동작연구) 움직임.
눈맞춤, 얼굴표정, 제스처, 신체동작, 자세
1) 눈맞춤: 사람의 눈은 그들의 말과 바꿀 만큼 중요하다(에머슨). 버군(1994)은 눈 맞춤을 이용하는 사람들이 그렇지 않은 사람들보다
더 유쾌한 얼굴표정을 짓고, 제스처의 특정 유형을 더 사용, 더욱
설득적이라고 했다. 항상 설득적으로 작용하는 것은 아니다. 클라인케(1977)는 눈 맞춤의 효과는 요구의 정당성과 같은 다른 요소에도 의존한다고 설명. 부당한 요구를 하는 경우 눈 맞춤은 사람들의 순응을 감소시켰으며, 시선회피가
오히려 더 높은 정도의 순응을 이끌어냈다. 시선회피는 행인들로 하여금 실험공모자를 초라하거나 당황스러운
상태에 있는 것으로 여기게 했고, 심리적 동정을 불러왔다.
2) 얼굴: 표정연구: 사람들이 사회적이고 긴장이 풀린
상태일 때 그 사람이 더욱 신뢰감 있어 보이는 경향이 있음을 보여준다(리더스, 1986). 웃음이나 머리를 끄덕이는 행위가 항상 긍정적 효과만을 발생시키지는 않는다. 예의바른 품행이 오히려 역효과를 가져오는 경우도 있다. 머라비언과
윌리엄스(1969)는 같은 지위의 사람들에게는 웃음이나 머리 끄덕이기가 설득적이지만, 위계가 확립된 관계에서는 위엄 있는 행위들이 더욱 효과적이라고 밝혔다.
3) 신체 언어: 앞으로 기울이는 자세를 취한 사람은 의사소통하는 데 있어 더욱 설득적일 수 있다. 개방적 신체 자세를 취할 때가
가깝게 붙인 신체자세를 취할 때보다 더욱 설득적이라고 주장(맥긴리,
1975). 아가일(1988)은 여러 몸짓 기호들 중 표상, 일러스트레이터, 자기접촉에 초점을 맞춰 신체 언어를 설명
A. 표상은 그 자체가 하나의 언어적 단위로 작용하는 몸짓. 야구 심판이 터치다운, 차 좀 태워주시오 하면서 히치하이킹하는 것.
B. 일러스트레이터는 발화와 수반되는 비언어적 행위 또는 몸의 움직임. 어떤 사물에 대해 설명할
때 사물을 강조하고 지적하는 효과. 에크만&프리젠(1972)⋯보통은 사물, 장소, 또는
사건을 지시하는 지시적 움직임, 사건의 순환이나 사건을 서술하는 서술적 움직임 또는 율동적 움직임, 언어적으로 언급된 것에 대한 형태를 보여주는 그림문자 등을 포괄
C. 자기접촉행위는 긴장상태에서 의식적이거나 무의식적으로 긴장을 완화시키기 위한 신체의 움직임⋯머리
긁기, 코 만지기, 뺨 비비기, 턱 괴는 행위 등(설득력 감소)
신체적 접촉과 설득: 접촉은 대화자 상호간의 분위기를 좋게 하고, 설득행위에 대한 순응을 높이는 경향이 있고, 접촉하는 사람은 접촉을
통해 자신의 인상을 더 호의적으로 만들고 설득력을 높인다. 호닉(1992)은
종업원과의 접촉이 손님으로 하여금 더 많은 팁을 지불하는지 실험⋯접촉은 팁을 크게 증가. 같은 접촉을 시도했더라도 매력적인 종업원이 더 많은 팁을 받았다. 여성
종업원이 여성 고객을 접촉했을 때 가장 많은 팁을 받았다. 각 문화에 따라 다르다.
근접학과 설득(proxemics): 개인이 타인과의 사이에서 필요로
하는 공간을 연구하는 비언어 컴 분야다. 개인적 공간, 사회적
공간, 공공적 공간 등 여러 공간을 구성하고 이용할 뿐 아니라 그것에 지각하고 반응한다. 개인적 공간은 모든 사람이 자기 주위에 형성하는 심리적 공간으로써 타인이 이를 허락 없이 침입했을 경우 심리적
불안감과 거부감을 느끼게 된다. 개인적 공간을 침범하는 것이 오히려 설득적일 때도 있다. 버군의 기대위반이론에 따르면, 대화상황에서 사람들은 상대방이 어느
정도 물리적 거리를 지킬 것이라는 기대를 가지고 있다. 하지만 사람들의 이러한 기대심리가 깨졌을 경우, 상대방에 대한 인식이 어떠한가에 따라 결과가 달라진다. 매력적이거나
높은 신뢰성을 가진 사람일 경우, 물리적 거리에 대한 기대를 어기고 가까이 접근했을 때 오히려 우호적
이미지를 형성. 상대방이 매력적이지 않거나 신뢰성이 낮은 경우, 부정적
이미지를 형성.
시간과 설득: 시간엄수를 하지 않아도 유지될 수 있는 신뢰성에는 한계가
있다. 15분! 사람들의 인식에도 영향을 줄 뿐만 아니라
마케팅 전략으로도 사용된다. 급한 사람들에게 맞춤형 서비스. 30일간
무료사용과 같이 시간압력요소를 제거해 판매를 촉진. *희귀성의 원칙:
치알디니(1993). 사람들은 누구나 물리적, 심리적으로
자유로울 것을 지향하는데, 자신의 자유가 위협받으면 사람들인 심리적 저항, 즉 반발심을 경험. 이러한 반발심은 자유를 유지, 복원하기 위한 동기를 유발⋯이 경우 침해받은 자유를 이전보다 더욱
강렬하게 원한다. 희귀성을 강조하면 옷을 산다. 한정판매
전략이나 마감 전략이 희귀성에 대한 인식을 극대화한다.
치장효과와 설득: 옷과 화장, 자동차, 가구 등 물건들은 이를 이용하는 사람의 공신력 및 사회적 지위에 대해 많은 것을 알 수 있도록 한다. 로렌스와 왓슨(1991)은 옷치장과 설득에 대해 설명⋯기부금 요청을 할 때, 경찰복과 간호복을 입었을 때, 더 많은 기부금을 모았다. 제복을 입은 사람의 말에 더 순응하는
경향이 있는 이유. 상황에 따라 사람들은 다른 사람들과 동일한 의복을 착용함으로써 긍정적 이미지를 형성할
수도 있다(서민처신기법).
신체적 외양: 미녀와 야수: 미인이
선전하는 상품을 쓴다고 우리 자신이 더욱 매력적이 되는 것은 아니지만 미는 그 자체로 설득력을 가진다. 냅과
홀(1992)은 매력적인 사람들은 상대적으로 더 행복하고 똑똑하며 친근감있고 강한 것으로 인식될 뿐
아니라 인격, 직업, 물질적 능력까지 더 월등한 것으로 인식. 노만(1976)은 상대방을 설득시키기 위해서 자신의 입장을 지지하는
주장을 명확히 해야하지만 설득자가 매력적일 경우에는 상대방을 설득시킬 수 있다는 연구결과를 발표. 치알디니(1993)는 이를 후광효과로 설명. 신체적 외양과 설득효과의 관계
1) 아가일(1988)은 얼굴의 형태⋯어려보이는 사람은
신뢰성 / 성숙한 인상은 전문성
2) 몸의 형태: 근육형의 사람들이 모험심이 강하다고 생각하고 마른 사람은 비관적 / 살찐 사람은 부드럽고 동정적, 신뢰감
3) 체모 및 머리털, 키: 머리털이 많을수록, 키가 클수록 인기
준언어학과 설득 – 준언어학의 두 가지 요소: 트래거의
준언어학 연구(1958)
1) 목소리의 질: 속도, 리듬패턴, 음성의 고저, 발음의 정확성.
2) 발성: 침 삼키는 소리, 기침소리, 가쁜 숨소리, 하품 소리, 삽입어⋯하퍼와 마타라쪼(1978)는 연설장애에 대해 설명 “ah와
non-ah 장애”
A. ah: 연설 중에 아, 어, 음과 같은 소리를 내는 것
B. non-ah(골드먼-이즐러, 1968): 생략 / 멀 더듬는 화자가 어떤 소리를 반복할 때 / 낱말 / 구의 반복 / 혀의
미끄러짐 / 단어선택을 수정할 때⋯문장의 수정 / 문법적 실수
준언어와 설득 준언어적 요소들이 설득에 미치는 영향
1) 연설장애와 설득
A. 연설장애와 이해도: 연설장애를 가진 설득자는 피설득자의 신경을 초조하게 만드는 것은 사실이지만
이러한 것이 메시지에 대한 수용자의 이해를 감소시킨다는 명백한 증거는 없다.
B. 연설장애와 신뢰성: 잦은 연설장애는 화자의 신뢰성을 감소시킨다. 언어능력이 낮고 활력이 없으며, 연설내용에 대한 진실성도 낮게 평가
2) 전달스타일과 설득(피어스&콘클린, 1971): 동적인 전달스타일과 대화체의 전달방식의 메시지⋯대화체를
사용하는 화자를 더 합리적이고 철학적이며 지식 있는 차분하고 성실한 사람 / 동적인 화자를 감정적이고
흥분을 잘하며 위압적인 사람으로 판단. 자신감 있는 목소리와 의심에 찬 목소리⋯자신감 있는 목소리는 더욱 유창하고 표현력 있는 사람. 자신감 있는
화자는 더욱 열정적이며 힘이 있고 능동적이며 능력있는 사람으로 판단
3) 말하는 속도와 설득: 중간정도의 속도나 빠른 속도를 가진 화자들이 더 똑똑하고 더 자신감
있고, 더 효율적인 것으로 인식. 지나치게 빨리 말하는 사람들은
중간정도의 속도를 가진 사람들보다 높은 평가를 받지 못햇다. 느리게 말하는 사람들은 유창하지 못하며
피동적이고 설득적이지 못한 사람이라고 판단. 말하는 속도는 성별에 따라서 차이. 남자는 빨리 말하는 쪽이 더유능하며 사회적으로 매력 있는 사람으로 보인 반면,
빨리 말하는 여성은 더 유능하기는 하지만 매력도가 낮아. 메시지에 대해서 수용자의 관여도가
낮아질수록 빨리 말하는 화자의 설득효과가 더 커지는 것으로 나타났다. 반면 관여도가 높은 주제의 경우에
메시지 수용자들은 메시지 자체에 주의를 기울이게 되므로 말의 속도가 느린 화자가 더 설득적. 말하는
속도가 정교화가능성 모델에서의 주변단서 역할을 한다는 것을 암시
4) 목소리의 질: 콧소리, 성량이 부족한 경우, 성량이 넘치는 경우, 목소리가 얇은 경우, 목소리에서 긴장이 느껴지는 경우, 쉰 목소리가 강한 경우 설득에
부정적(에딩턴, 1971).
이상 비언어컴과 설득과의 관계⋯문화권에 따라 그 효과가 다르게 나타남.
１ nonverbal 메시지 / 준언어 메시지
가) nonverbal 비언어적 커뮤니케이션 70년대
이후 주요한 연구주제. Albert
Mehrabian. 1969년에 논문을 쓰고 70년에 책을 냈다. 침묵의 메시지. 비언어적인 메시지. 어떤
채널 요소가 우리에게 가장 중요한지⋯사회관계적인 커뮤니케이션을 할 때, 상대방과 대화하는 과정에서 어느 채널을 통해서 그 사람에
대한 평가를 할 것인가. 사회적인 모임에서 속으로 호감이 가는 사람이 있고, 무능한 사람이 있는 것 같기도 하고, ‘사기성이 있어 보인다’는 것이 보인다. 모든 시험에서 가장 중요한 것은 면접. 마지막에는 대개 6배수, 5배수를
뽑아. 메시지의 내용보다는 비언어적인 것이 평가에 결정적인 영향을 미친다.
① 시각적인 것⋯55%(35%-얼굴표정, 눈, 20%-몸 자세, 동작 등). 눈을 보는 순간 그 사람에 대한 판단.
눈동자만 보더라도 많은 것을 앎. 마음을 가꾸면 눈빛이 부드러워진다. 표정.
② 청각적인 것⋯38%. 청각도 생각보다 높네. 음색의
톤. vocalization⋯음색 뿐 아니라 말하는 버릇.
③ 메시지 내용 그 자체⋯7%. 메시지 내용. 처음 어떤
사람을 만났을 때, 업무지향적인 관계가 아니고 사회관계적으로 봤을 때,
면접할 때 이렇게까지는 안 간다. 내용!
non-verbal⋯
’여성해방’이라는 메시지. 여기서 이 내용을 파악하는 것에 있어서 비언어적 단서들이 크게 작용한다.
- 매력
- 권력(Power) 물리적인 파워.
- 지배력(dominance) 지위에 의한 것도 있고, 준거적
영향력도 있고⋯사진만 보고도 알 수 있다.
나) 동작연구⋯민속학적 연구에서 많이 써. 말로 설명할 수 없는 동작. 수용자들이
정보원을 평가할 때 중요한 요소.
① 눈맞춤⋯이야기할 때 눈을 못 맞추면 정서적으로 불안한 사람. 지배적인 사람은 눈을 맞추려고 해. 눈을 너무 빤히 쳐다보는 사람. 장은영 아나운서. 눈을 적당히 맞추는 것. 눈맞춤이라는 것이 굉장히 중요한 것이다. 관심, 매력, 친밀감, 지배력 등 모든 것에 적용되는 것. 스스로 눈에 대한 생각을 해봐야
한다. 남들에게 평가를 받는 입장에서 눈매가 부드럽지 않으면 안 된다.
용서해야 부드러워져.
② 표정⋯밝은 표정. 제일 나쁜 것이 잘난 표정하는 사람. 상대를
우습게 보는 표정. 화가 난 듯한 표정, 덜 떨어진 듯한
표정. facial extension이 굉장히 중요
③ 전체적인 표정이 밝고 부드럽고, 뭔가에 대해서 성의가 있고 열성적인 사람. 뭔가에 대해서 관심이 없어 보이는 사람들. 정성껏 상대방의 이야기를
들어주고 관심을 보이는 것이 굉장히 중요. 관심을 보여주는 표정, 눈빛이
중요하다. 너무나 상식적인 이야기. 전체적으로 부드러운 모습
등
④ 자세⋯마음의 태도, 외적인 태도. 얼굴표정, 눈빛 하나. 인상이 굉장히 중요하다.
다) 신체언어
① 엠블럼⋯언어화된 제스처. 표상을 많이 쓰게 되면 기억력이 높아질 수 있어.
② 일러스트레이터⋯지시적 제스처. 큰 것을 강조하기 위해서 상대방에게 인간적인 면을 주거나, 감성이 풍부함을 줄 수 있어. 자연스럽게 움직여야 하는데⋯
③ 자기접촉행위: 안 좋은 행위, 이야기할 때 손을
부비는 행위. 클린턴이 르윈스키 파문이 있을 때, 증언을
할 때 코를 자꾸 만졌어. 거짓말한다는 표시. 부정적인 뜻이
내포
- 법원이나 검찰, 진실을 이야기하는가 아닌가. 진짜
아닌가 굉장히 중요한 것. 많은 경우에 거짓말의 단서는 비언어적인 목소리. 모든 것을 통제할 수는 없다. 비언어적 커뮤니케이션에서 동작과 관련된
것은 굉장히 중요한 것
④ Haptics⋯나치시절에 굉장히 강한 독일 전사를 길러내기 위해서 어린아이들을 일체 애정을 보여주지 않고, 침대에
놓고서 정해진 시간에 먹이고 재웠다. 젖을 주는 사람이 일체 감정 표현을 하지 않았다. 강한 전사를 키우기 위해서 일체 감정표현하지 않았더니 아이가 죽더라. 인형, 곰과 같이 살게 했더니 살더라. touching이 얼마나 중요한
것인지, 서로 간의 스킨십이 부모와 자식 간의 관계에서 중요. 매력성∙공신력과 연관. 상대방과의 스킨십을 통해서 정서적 유대감.
라) 근접학⋯기대위반⋯관계의 거리. 이를 위반할 때, 윗사람이 아랫사람 속에 들어왔을 때 굉장히 감격스러워. 공간적으로
사적인 공간에 들어왔을 때 감동∙감격.
기대되는 공간에서 그 공간이 갑자기 무너질 때. 공간 배치에 따라서 사람들의 관계가 아예
달라진다.
마) 크로내믹스(시간학)⋯지위가 높으면 타인의 시간을
지배할 수 있다. 아주 emergency상황이 아니라면 시간약속이
굉장히 중요하다. 시간은 철저히 지켜야 한다.
바) 권위효과 artifact⋯경찰복, 법복, 권위. 보라색 법복. 법원의
권위의 힘은 엄청나다. 군인의 계급. 공공장소를 가더라도⋯옷을 어떻게 입느냐에 따라 다르다.
사) 신체적 외향⋯이미지 형성에 굉장히 영향을 미친다. 일반적으로
분류 기준이 있다. 이런 것들이 보이지 않지만 상당히 영향을 미친다.
２ 준언어학적인 것
가) 목소리의 질과 발성, 음조(tone)⋯긴장된 감정인지 두려운 감정인지 기쁜
감정인지. 음절, 단어, 어절에
피치, 고저. 이런 것들이 하늘과 땅 차이로 다르다. 톤이라는 것이 무지 다양하게 나올 수 있다. 말을 빠르게 하는 것, 일반적으로 공신력을 높이는 것은⋯발표를 할 때 절대로 외워서 사람들에게 이야기하지 마라. 외우지 못했을 때 망각이 오면 완전히 머리가 하얘져. main theme을
한 손에 들고 나와야 해. 구체적인 내용은 머릿속에 연습을 하고, 콘티를
짜놓고 이야기를 하는 것은 바보다.
나)
발성장애⋯주어 생략, 목적어, 동사 생략. 말더듬이, 반복적, 문법실수, 시제 불일치. 공신력에
금이 가는 것들. 말하는 속도, 자신감. 대화체
속이기: 왜곡된 거짓 메시지를 통해 듣는 사람의 태도나 신념, 행위에 영향을 미치려는 전략적 행위. 햄플(1980)은 보통 사람들은 일주일에 평균 13.08번 거짓말을 한다고
말했다. 속이기는 한 개인이 다른 사람들로 하여금 거짓 신념을 갖게 만드는 것, 또는 계획적으로 허위 진술하는 것이라 정의할 수 있다. 속이기를
다양한 시각에서 개념화하고 분류. 거짓말의 동기를 연구 / 정보조작
거짓말의 동기에 기초한 관점: 고프만(1974)은
속이기를 좋은 거짓말과 착취적 거짓말로 구분. 좋은 거짓말은 상대방의 이익을 위하거나 상대방의 이익에
반하지 않는 거짓말 / 착취적 거짓말은 거짓말하는 당사자의 사적 이익을 위한 것. 거짓말하는 동기는 보다 더 구체적(가스&사이터, 1999) 남의 이익을 위한 거짓말 / 친밀해지기 위한 거짓말 / 사생활을 침해받지 않기 위한 거짓말 / 갈등일 피하기 위한 거짓말 / 더 잘보이기 위한 거짓말 / 자신을 보호하기 위한 거짓말 / 자신의 이익을 위한 거짓말 / 남에게 피해를 주기 위한 거짓말
정보조작이론(맥코낵, 1992): 속이기를
전략적 정보조작 행위로 보고 정보를 조작하는 여러 전략에 따라 속이기 행위를 분류. 말하는 사람이 정보의
양, 정보의 진실성, 정보의 적절성, 정보의 명확성과 같은 정보의 질적 측면을 위배할 때, 속이기가 발생. 명확하고 직접적이며 진실한 대답 / 정보의 양을 어기는 대답 / 정보의 진실성에 어긋나는 대답 / 정보의 명확성을 해치는 대답 / 정보의 적절성을 위반하는 대답
속이기는 설득의 한 형태다. 밀러와 스티프(1993)는
“속이기 커뮤니케이션은 의도적으로 메시지를 왜곡함으로써 타인의 신념,
태도, 그리고 행동에 영향을 미치려는 일반적 설득전략”이라고
함. 그러나 정보조작이론은 속이기 행위의 다양햔 형태를 설명하고 있으나 정보조작이 어떠한 이유로 어떻게
결합돼 일어나며 어떠한 상황에서 발생하는지에 대해서는 제시하지 못하고 있다.
속이기 행위로서의 거짓말⋯거짓말을 파악하는 단서(가스와
사이터, 1999)
1)
깜박임: 거짓말하는 사람이 더 눈을 자주 깜박인다.
2)
손짓: 안절부절 못하고 더 많이 움직인다.
3)
말실수: 진실을 말할 때보다 거짓말을 할 때
말실수를 많이 한다.
4)
메시지 지속: 진실한 메시지보다 거짓말이 담긴
메시지는 짧다.
5)
동공 팽창: 거짓말 할 때, 동공이 더 팽창된다.
6)
부적절한 정보: 별로 적절치 않은 자료를 포함한다.
7)
부정적 진술: 더 부정적 표현을 많이 사용한다.
8)
어깨 으쓱하기: 더 많이 어깨를 으쓱거린다.
9)
직접성: 커뮤니케이션할 때 덜 직설적 표현을
사용한다.
10)
목소리 높이: 거짓말할 때 목소리가 더 불안하다.
11)
말더듬: 더 많이 말을 더듬는다.
12)
일반화: 단순한 용어를 사용한다.
13)
메시지 모순: 모순된 내용이 더 많다.
거짓말에 관한 이론적 틀: 4요소 모델(주커맨, 1981),
대인간 속이기 이론(불러와 버군, 1994)
4요소 모델은 왜 사람들이 거짓말할 때는 진실을 말할 때와
다르게 행동하는지를 밝혔다. 각성, 통제시도, 감정적 요소, 인지적 요소
1)
각성: 거짓말할 때 더 흥분하거나 불안해한다. 양심의 가책을 느끼는 대부분의 사람들은 거짓말할 대 불안해한다.
2)
통제시도: 들키지 않기 위해서 자신의 행동을
통제하려 한다. 전달능력 가설⋯자신의 행동을 통제하려 하지만
모든 행동을 다 통제하기는 어렵기 때문에 얼굴과 같이 많은 정보를 전달하는 전달능력이 높은 부분을 중점적으로 통제한다.
3)
감정적 요소: 걱정스러운 감정이나 죄의식을
느끼게 된다. 진실을 말하는 사람들보다 덜 웃으며 비난조의 논평을 많이 한다. 하지만 오히려 다른 사람을 성공적으로 속일 수 있다는 자신감으로 기쁜 표정을 얼굴에 나타내기도 한다(에크만, 1085).
4)
인지적 요소: 진실을 얘기할 때보다 거짓말할
때 더 많이 생각해야 한다. 이미 들었거나 경험한 내용을 이야기하는 것은 매우 쉽지만, 사람들이 거짓말할 때는 이야기를 지어내야 할 뿐 아니라 그 전에 했던 말과 모순되는 말을 하지 않도록 유의해야
한다. 시간이 오래 걸리고 말할 때 자주 쉬고 구체적이고 상세한 사항을 전달하지 않는 경향이 있다.
대인간 속이기 이론은 속이기 행동을 이해하기 위한 종합적인
관점을 제공한다. 속이기를 송신자와 수신자 모두가 메시지의 암호화와 해독에 동시에 관여하는 상호작용적
현상으로 본다.
1)
전략적 행동: 상대방이 속임수를 간파하지 못하도록
거짓말하는 사람이 전략적으로 메시지를 전달하는 것을 의미. 거짓말하는 사람들은 정보를 불확실하거나 모호한
형태로 제시.
2)
비전략적 누설: 자신이 인지하거나 통제하지
못한 채 속이기의 단서가 노출되는 것을 말한다. 각성 및 흥분, 부정적
감정, 부적절한 커뮤니케이션 수행 등
두 이론의 한계는 진실을 말하는 것과 거짓말하는 상황의
특성을 단순하게 일반화할 수 없으며, 상황적 요인이나 목적, 전달자와
수용자의 개인적 특성 및 관계 등 여러 요인이 복합 작용
거짓말에 영향을 주는 요인
더 잘 속이는 사람들의 특징: 개인적 특징과 상황요인
1)
개인적 특징:
A.
권모술수형: 대인관계에 별로 관심이 없고 이기적인
목적으로 남을 조종하며, 사회적 도덕성이 없는 사람
B.
자기감시형: 자기감시가 높은 사람은 자기감시가
낮은 사람에 비해 상황적 정보를 더 많이 사용하고 남을 속일 때도 행동을 더 잘하는 경향이 있다.
C.
성별은 더 잘 속이는 경향과는 그다지 관련이 없다. 남성의
경우 거짓말할 때 속이기 단서를 노출하지 않기 위해 비언어적 행동을 여성보다 엄격히 통제하려는 경향 / 여성은
적극적으로 대화에 참여해 흥분하거나 불안한 모습을 보임으로써 속이기 단서를 노출
2)
더 쉬운 거짓말: 쉽게 성공하게 만드는 요인으로는
의도성, 메시지의 길이, 메시지의 내용, 미리 계획된 거짓말은 더 믿음직스럽고 간파되기 어렵다. 그러나 갑작스럽게
거짓말을 하게 된 경우에는 속이기 단서가 보다 쉽게 노출된다. 일반적으로 메시지의 길이가 길면 거짓말이라는
사실을 알아차리기 어렵다.
3)
속이기 쉬운 상황: 거짓말하는 상황 또한 거짓말의
성공에 영향을 미치는 요인. 거짓말에 대한 동기가 높은 사람은 낮은 사람에 비해 눈을 덜 깜박이고 고개
끄덕임을 더 하고 목소리가 더 큰 것을 밝혔다.
속이기 간파: 리지오와 프리드만(1983)은
대부분의 사람들은 거짓말하는 사람들이 시선을 덜 마주칠 것이라고 인식하고 있지만, 실제로 거짓말하는
사람이 상대방을 더 잘 응시하는 경향. 속이기와 전혀 상관없는 신호들-시선을
덜 마주치고, 덜 웃고, 자세를 많이 바꾸고, 말을 천천히 하는 등의-이 속이기의 증거로 인식(드파울로, 1985). 사람들이 속이기를 간파함에 있어 상당히 부정확한
단서에 의존하고 있음을 보여준다.
속이기 간파와 관련된 요인
1)
개인적 특성: 성별과 속이기 간파와의 관계가
연구되고 있지만 일반화하기는 어렵다. 자기감시도가 높은 사람은 자기감시도가 낮은 사람보다 비언어적 단서에
더 주의를 기울이기 대문에 다른 사람들이 놓치기 쉬운 속이기 행동을 잘 알아차린다. 개인의 관여도도
속이기 간파와 관련. 관여도가 높은 상황일 경우, 중심통로로
처리, 이때 비언어적 단서보다는 언어적 단서에 주목하는 경향. 주변통로를
통한 정보처리 과정에서는 비언어적 단서에 보다 초점. 비언어적 단서가 언어적 단서보다 더 유용. 관여도가 낮을 때 주어진 메시지가 거짓임을 알아차림
2)
친밀한 정도: 대인간 속이기 이론은 친숙함이
속이기를 간파하는 데 도움이 될 수도 / 방해가 될 수도 있다고 주장.
진실편견은 전달자와 수용자가 신뢰감이 형성된 호의적 관계일 경우에만 해당. 잘 알고 있는
사람이 평소에 부정직하다고 생각하는 경우에는 거짓편견이 작동. 서로 잘 알고 있지만 정서적으로 친밀한
관계가 아닌 경우, 즉 진실편견을 가지지 않은 친숙한 사이에서 속이기 간파가 보다 정확하게 일어난다는
것이 입증되기도 했다.
3)
의심: 속이는 사람과 상대방이 상호작용을 하는
가운데 속이기가 드러나면, 상대방은 의심하게 되고 이로 인해 특정한 행동이 야기된다. 상대방이 의심하고 있다는 것을 알게 되면 상대방에게 더 확신을 주려고 한다.
속이기를 정확하게 간파하는 것은 의심의 수준에 따라 달라질 수 있고, 적절한 의심을 할
때 속이기 간파에 도움이 된다고 볼 수 있다.
4)
확인: 메시지 내용을 재차 확인하는 것은 속이기를
정확하게 파악하는 데 도움이 되지 않는다고 지적. 오히려 거짓말하는 사람을 진실하다고 평가하는 확인효과(probing effect)가 나타난다(레빈, 맥코낵, 1996). 에크만(1985)은
확인효과에 반대되는 현상이 발생할 수 있다고 제안. 수용자가 전달자를 의심하면 정직한 사람이라도 불안해
할 수 있는데, 전달자가 속이고 있다고 오해하게 된다는 것. 오셀로의 실수!
속이기 행위를 파악할 수 있는 단서들
말하기: 말실수(부주의로 인한 말실수) / 말하는 태도(우물쭈물∙회피) / 말의
중단(오랫동안 말을 중단하거나 말이 자주 끊기는 경우) / 연설장애(아∙어, 말더듬, 낱말과 구의 반복, 문법실수 등)
목소리: 목소리
높낮이(거짓말할 때 목소리가 고조) / 감정표현(자신의 감정을 속여야 할 경우 속이려는 감정이 두려움이나 분노라면 목소리가 크고 높아지고 빨라짐)
메시지: 메시지
길이(거짓이 담긴 메시지는 진실한 메시지보다 훨씬 더 짧다) / 메시지
내용(부정적이고 덜 직접적이고 관련 없는 정보를 제공하고, 단순한
용어로 일반적 진술, 모순 발견)
신체언어: 표상(보통과는 달리 그 자체로 정밀한 언어적 의미를 담는 동작⋯온전히 행해지지
않고 일부만 행해질 때, 속임의 단서가 노출) / 일러스트레이터(적게 하는 경향) / 자기접촉(잦아짐)
동작: 눈
깜빡임(자주 깜빡임) / 동공 팽창(동공 더 팽창) / 어깨 으쓱(더
많이 으쓱) / 눈 맞춤, 표정, 자세
자율신경계: 숨
쉬는 형태(호흡 불안정) / 침 삼키는 횟수(늘어남) / 흘리는 땀(많아짐) / 자율신경계 활동
속이기 간파의 과정:
1)
사이터(1997)는 결합주의적인 인지과학적
접근(connectionist cognitive science approach)을 통해 해답을 제시. 메시지가 진실인지 거짓인지를 판단할 때, 우리는 ‘저 사람은 거짓말을 하고 있어’ 가설과 ‘저 사람은 진실을 말하고 있어’라는 두 개의 가설이 서로 경합하며
이러한 과정에서 한 가설이 다른 가설을 압도하고 최종적으로 진위여부에 대한 판단을 내린다는 것.
2)
타가드(1989)는 한 가설이 다른 가설을
압도하는 과정에는 여러 원칙이 영향을 미치는데 그 중 한가지는 보다 많은 사실들을 설명할 수 있는 가설이 그렇지 못한 가설을 압도한다는 것.
３ 속이기 deception⋯정보를 조작해서 상대방에게 내가 원하는 신념이나 태도, 행동을 불러일으키는 것. 선의의 거짓말과 악의의 거짓말(어빙 고프먼). 정보의 양, 정보의
진실성, 정보의 적절성 등을 살짝 바꿔서 원하는 쪽으로 유도하는 것.
설득커뮤니케이션의 중요한 수단 중 하나. 누가 잘 속이고 누가 잘 속는가. 누가 잘 속이는가. 살아가면서 가장 중요한 것이 한 사회가 선진국이
된다는 것은 투명지수가 높은 것을 말한다. 한 사회가 굉장히 중요한 것이 신뢰성 지수. 한 사회가 어떤 유형들이 가장 잘 속이는지 아는가⋯
가) 권모술수형: 수단과 방법을 가리지 않고 자기 목적을 성취하는 사람들⋯.
나) 자기감시형: 자기감시도가 높은 사람들이 남을 잘 속인다. 남을
잘 속이는 사람들을 잘 파악하는 것이 중요. 속이기의 단서를 파악하는 것이 굉장히 중요. ‘오델로 효과’⋯ 의처증∙의부증.
다) information manipulation⋯정보조작
４ 레포트: Flattery⋯칭찬, 아부, 아첨. 아부를 부정적으로만 볼 필요 없다. 동기적 소구 중에 환심 소구. 칭찬을 통한 상대방의 좋은 호의를
얻는 방법. 『아부의 기술』.
가) 아첨⋯부정적인 성향이 강해. 아부⋯긍정적일 수 있어.
① 다른 사람으로부터 정보 출처를 찾아서 전달. 듣는 사람에게는 훨씬 객관성 있어 보임.
② 상대방의 의견에 동의하는 방법
③ 자기 자신을 긍정적으로 평가하는 방법. 은근히 자기 자신의 긍정적인 면을 노출시키는 방법.
우리가 설득당하는 순간의
모습들: 다양한 동기적 소구(14)
동기적 소구는 외적 유인을 줌으로써 어떠한 행위를 하도록 유도하는 감정적 소구의 한 방법이다. 외적
유인이란 개인이 어떠한 행동을 하려는 충동을 증가시키는 단서로 사람의 감정, 느낌, 분위기를 바꾸기 위한 설득도구들을 의미한다. 이는 갈증 등의 생리적
욕구나 사회적 승인과 같은 개인의 내적 동기와는 구분된다. 동기적 소구는 어떤 사람에게 외적 동기가
생기게 해 행동을 유발하게 하는 것이다. 정서적 소구로서 공포소구, 유머소구, 성적소구, 따스함 소구, 동정심과
죄의식에의 소구, 환심 소구, 복합된 감정소구 등을 살펴보자.
공포소구: 사람들이 메시지가 권유하는 내용을 수용하도록 만들기 위해 공포심을 유발하는 설득기법이다. 특정한 행위를 하지 않도록 주의 또는 금지시키거나 시민들의 안전의식을 향상시키기 위한 캠페인에 주로 사용된다. 공포소구의 세가지 개념⋯공포, 위협, 지각된 효율성
1) 공포는 높은 심리적 각성이 수반되는 부정적인 감정이다.
2) 위협은 메시지 수용자가 부정적 상황이나 결과를 인지할 수 있도록 수용자의 지각에 도달하는 외적 자극이다.
3) 지각된 효율성이란 개인이 메시지에서 제시한대로 행동했을 경우, 공포소구로 인한 두려움을 감소시키거나
제거할 수 있다는 신념이다(비테, 1992). 공포소구가
지향하는 태도의 변화는 개인들이 메시지의 권고를 따른다면 위협적 상황을 피할 수 있을 것이라는 믿음을 갖게 만든다.
공포소구 모델: 충동모델(drive model), 평행반응모델(parallel response model), 보호동기이론(protection
motivation theory)
초기 연구: 재니스와 페시바흐(1953)는 공포-각성을 일으키는 내용의 양과 메시지의 권고를 수용하는
정도 사이에 부적인 선형관계가 존재함을 밝혔다. 공포-각성을
일으키는 정도가 가장 적은 메시지가 가장 큰 설득효과를 나타냈으며, 공포-각성을 일으키는 정도가 가장 큰 메시지가 가장 낮은 설득효과를 나타냈다. 충동모델의
개념적 토대
충동모델: 충동은 사람들이
불쾌한 심리적 상태를 감소시키거나 제거하려고 노력하고자 하는 동기. 수용자가 메시지의 권고를 지키지
않았을 때 경험하게 될지도 모르는 부정적 결과를 그림으로 보여주는 경우 수용자는 일종의 충동상태를 겪는다. 메시지에
나타난 공포소구의 정도와 메시지의 수용 사이에 역 U자형 관계를 가정한다. 공포를 매우 적게 일으키는 메시지는 효과가 없다. 낮은 공포를 유발하는
자극은 메시지 권고를 받아들이도록 하는 충동을 일으키지 않는다. 적당한 수준의 공포소구는 수용자들로
하여금 메시지 권고를 받아들이도록 하는 충동을 일으키지만, 공포의 정도가 너무 높을 경우 수용자들은
메시지에 포함된 두려움을 무시하거나 부정하는 방어 및 기피의 기제를 스스로 발동. 적당한 수준의 공포
메시지가 공포수준이 매우 낮거나 높을 때보다 태도변화에 더욱 효과적이라는 것을 지지. 하지만! 충동모델은 경험적으로 입증되지 못했다.
평행반응모델(레벤살, 1970): 공포소구는
두 가지의 서로 다른 반응과정을 일으킨다. 위험통제와 공포통제
1) 위험통제는 메시지 수용자가 불행한 결과를 방지하기 위해 취하는 문제해결적 성격을 띠는 인지적 과정⋯대처
방안을 찾는다.
2) 공포통제는 메시지 수용자가 공포소구로 생겨난 불쾌한 감정을 완화시키려는 반응 과정⋯수용자는
공포소구를 무시하거나 위협의 수준을 최소화할 수 있다.
위협통제의 경우, 메시지 수용자는 공포 메시지에서 제시된 대로 태도와 행동을 변화시키는 적응적 행동 / 공포통제의 경우 메시지 수용자는 위험한 상황을 회피하거나 두려움을 부정
지각된 위험의 정도: 수용자 스스로 자신이 위험에 노출돼 있다고 느껴야 한다.
권고안의 구체성: 메시지는 수용자에게 공포를 불러일으켜야 할 뿐 아니라 공포를 줄이거나 위협을 피하기 위해 취해야 할 행동적
지침을 구체적으로 명시해줘야 성공적일 수 있다.
권고안의 제시 순서: 공포소구가 효과적이기 위해서는 부정적 결과를 방지할 수 있는 권고안이 공포 메시지의 직후에 위치해있어야 한다. 해결방안이 공포 메시지 전에 제시되는 것보다 효과적.
논의의 질: 질 높은 공포소구 메시지가 훨씬 더 효과적
자아존중감: 자아존중감이 낮은 사람보다 높은 사람에게 더 성공적. 자아존중감이
높은 수용자가 공포를 더 잘 각성하고 이에 대한 대응을 모색하려고 노력하기 때문.
불안의 정도: 다른 사람들보다 근심이 더 많고 민감하며 걱정이 많은 사람들에게는 공포소구의 효율성이 떨어질 수 있다. (위험통제보다 공포통제에 의지할 가능성이 높음).
보호동기이론(로저스, 1975): 평행반응모델을 정교화. 위험통제는 세 가지 구체화된 인지반응을 수반
1) 해당 위협의 심각성(심각성 인지)
2) 수용자 자신이 해당 위협에 노출돼 있는 정도(가능성 인지)
3) 수용자가 공포 메시지에서 제안하는 행동에 대해 가지는 효능감(효능감 인지)
이를 거치면서 자신을 보호하고자 하는
동기를 가지게 된다. 하지만 일관된 연구결과를 제시하지는 못했다. 이에
순서화된 보호동기이론이 등장했다. 순서화된 보호동기이론은 인지적 요소만을 강조하는 보호동기이론에 감정적
요소를 추가하고 위협에 대한 평가가 대처 행동에 대한 평가보다 먼저 발생하며, 과거의 경험이나 사회적
상황이 대처행동의 선택이나 수행여부에 영향을 미친다고 봤다. (감정적 요소, 비적응적 대처행위, 위험평가 → 대처평가, 과거경험, 사회적 상황)
유머소구: 설득자는 우스운 행동 또는 이야기를 통해 듣는 사람에게 유머의 감정을 이끌어 낼 수 있다. 재담, 풍자, 일화, 우회, 반어, 은유 등
유머의 간접적 영향력
1) 유머는 사람들의 관심을 끌어서 설득효과를 나타낸다.
2) 유머는 설득자에 대한 호감을 증가시킬 수 있다.
3) 유머는 정보원에 대한 신뢰성을 향상시켜 정보원의 공신력을 향상시킨다. 하지만 저해한다는 연구도⋯.
4) 유머는 주의를 분산시키는 역할을 한다. 정교화가능성 모델에 따르면 유머는 주변적 단서로 기능한다고
한다.
5) 유머는 사회적 증거로서 기능한다. 사회적 증거는 다른 사람들의 행위와 반응, 또한 그로서 유추할 수 있는 태도를 모델링하는 것을 말한다.
유머와 설득전략
1) 유머의 관련성: 메시지 내용과 연관된 유머는 메시지 내용과 연관되지 않은 유머보다 설득효과에
기여하는 정도가 크다.
2) 자기폄하적 유머: 공신력과 관련해, 몇몇 연구는
설득에서 자기폄하적 유머의 영향력을 조사, 자기폄하적 유머는 화자가 자기 자신을 유머소구의 공격대상으로
하는 메시지로서 자기 자신을 낮추는 형태의 유머다. 공신력을 낮춘다는 견해도 있는 반면, 화자에 대한 호감도를 향상시킨다고 보기도 한다.
3) 유머와 성별: 남성과 여성 모두 남성폄하적 유머보다 여성폄하적 유머를 더 즐기는 경향이 있다. 보수적 성향을 가지고 있는 사람들 사이에서 두드러진다. 남성이 여성보다
유머를 더 재미있어 한다고 결론짓고 있으나 걸프전에 대한 농담을 대상으로 연구한 결과 여성이 남성보다 농담을 더 재미있어 하고 덜 공격적으로 받아들인다는
것이 밝혀졌다.
성적 소구: 성적소구는 일반적으로 주변적 단서로 기능한다. 수용자에게 성적 반응과 관능성 등의 감정적 반응을 자극, 성적 소구는
주로 시각적으로 전달된다(라투어, 1993). 하지만 수용자들이
거부감을 느끼고 부정적으로 반응할 수 있다. 성적 소구는 주의를 분산시키는 작용을 해 오히려 제품 자체에
대해 회상하는 것을 저해할 수도 있다. 다이어트나 스테로이드 복용 등과 같은 의도하지 않은 사회적 결과를 낳을 수도 있다.
따스함소구: 감정이입적 소구는 애정 깊은 부부, 따뜻한 관계, 엄마와 아이의 상호작용, 매혹적인 상품, 휴가 계획, 호소력
있는 인물들을 통해 이뤄진다(가스&사이터, 1999). 따스한 감정은 피부 전기적 반응을 일으켜, 물리적 차원에서의
흥분을 경험한다. 따스함은 선호와 강한 상관관계가 있다. 일부
연구에서는 광고에서의 따스함이 메시지에 대한 회상도를 증가시키는 것으로 나타났다. 따스함소구는 성적소구
광고와 마찬가지로 연상을 통해 작용한다. 하지만 얼마 지나지 않아 사라진다. 따스함소구 광고는 다른 종류의 광고들과 함께 사용할 때 더욱 효과적이다. 대조효과
때문인데 대조효과란 대조되는 자극이 연이어 나타날 때 효과가 극대화된다.
동정심과 죄의식에의 소구
메시지 분위기와 동정심 소구효과(이레스와
엘리스, 1990): 부정적인 포스터를 접한 피험자들은 동정심과 죄의식이 유발돼 자선행위 / 밝은 포스터를 접한 피험자들은 자선행위를 거의 안했다. 동정심과
죄의식을 자극할 수 있도록 어두운 분위기를 사용해야 자선 행동을 유도할 수 있다는 것이다. 하지만 자원봉사에
참여하거나 자원봉사 시간을 내주도록 호소할 때는 밝은 것이 효과적.
귀인과 동정심 소구효과: 사람들이
다른 사람들의 결점에 대해 어떻게 반응하는지, 어디서 귀인했다고 보는지에 대한 연구(웨이너, 1988). 타인의 결점을 통제 불가능한 원인에 의한 것이라고
인식했을 때 타인에 대한 많은 동정심을 가졌으나, 결점이 통제 가능한 것이었다고 인식할 때는 오히려
분노의 감정을 느꼈다.
환심소구(ingratiation): 조직을 대상으로 한 분야에서 많이
이뤄졌다. 상사로부터 환심을 사려는 직원과 그렇지 않은 사람 비교.
환심의 3가지 유형
1) 상대방을 칭찬하면서 그에게 아부하는 방법으로써 이 경우 제삼자가 칭찬하는 것처럼 하면 환심을 좀 더 진실하게 보이도록 할 수 있다.
2) 상대방의 진술이나 생각, 견해에 동조하는 방법이다. 처음에는
상대방의 의견에 동의하지 않다가 점차로 상대방의 주장에 자신의 마음이 바귀었다고 말하는 것
3) 자신에 대한 상대방의 평가를 좋게 하기 위해서 자신을 자랑하거나 선행을 내세우는 것
환심소구의 작동기제: 상대방의
호감을 증가시킴으로써 설득효과를 나타낸다. 환심은 유사성의 인식을 통해 생겨날 수 있다. 환심은 사회적 명명화를 통해 설득효과를 높일 수 있다. 상대방이
이 전략을 꿰뚫어 보고 있다면? 너무나 명백한 환심사기는 진심어린 칭찬에 비해 성공할 확률이 낮다. 버군(1994)은 환심사기의 경우 배후동기가 드러나지 않았을 때
가장 효과가 있다고 지적. 사람들이 환심을 사려는 행동이나 칭찬이 거짓일 경우에는 문제가 되지만, 그 칭찬이 진심이라면 전혀 문제될 것이 없다.
복합된 감정: 여러 소구의 결합: 긍지, 명예, 애국심, 젊음, 아름다움, 수치, 자유
등 여러 소구가 있다. 경찰심문에서도 좋은 경찰 / 나쁜
경찰 테크닉⋯긍정적, 부정적 소구의 결합.
５ 동기적 소구
가) 공포 소구 Fear appeal:
① 너무 약하거나 강한 공포소구보다 중간 정도가 좋다. 요즘에는 공포소구가 가장 효과적이기는
한데 그 전제는, 나에게 일어날 수 있는 개연성이 굉장히 높아야 함.
상황이 벌어질 개연성이 있어야 함. 인지와 감정. 겁이
나면 무조건 피하려고 한다. 인지는 머릿 속으로 상상을 해서 내게 일어날 수 있는 일이구나라고 인식할
수 있어야 한다.
② 아무리 공포 소구가 높아도 나와는 관계 없다면 얼마나 피해가 클 수 있는가⋯ ‘감정적 소구가 같이 간다’ 이를 막을 수 있다는 자아효능감이 있어야 한다.
③ 피할 수 있는 대안을 따르면, 공포에 상태에서 벗어날 수 있다는 자아효능감을 가질 수 있다. 권고안을 받아들이면 부정적인 결과를 피할 수 있다는 자아효능감!
④ 공포 소구 방식은 무궁무진하게 많이 쓰는 방식. 광고에서도 쓰임
나) 일체감 소구⋯끼리끼리 기법. 사회적 동일시.
① brand⋯. 어떤 제품을 쓰는 사람들. 어떤
제품의 이미지에 자기들을 동일시 하는 것. 어디에 소속돼 있다는 것으로 인해 감정적으로 안도감을 얻는
것.
② 한 개인이 자아를 봤을 때⋯개인적 정체감 / 사회적 정체감⋯두 사람만 있어도 social identity가
정해진다. 사람들을 사회적 범주화 해. social category⋯같은 카테고리에 있는 사람끼리 동일시를
하면서 나와 반대되는 카테고리에 대해서는 적대감을 느껴. 상대방과의 차이점은 실제보다 훨씬 큰 것처럼
느낀다.
다) 죄의식을 느끼게 하는 것⋯환경, 제3세계 기부. 죄의식을 자극했을 때 상대방이 원하는 방향으로 적극적이
된다.
라) 상호호혜의 법칙. 긍정적인 방법을 하는 무언가를 먼저 하는 것이 중요하다. 안시⋯눈으로 보시하는 것(불교). 따뜻한 눈길을 보내서
상대방이 편안함을 느끼도록 하는 것. 따뜻한 얼굴 낯빛. 화안열색시⋯따뜻한 얼굴과 열색. 상대방이 보고 느꼈으면 긍정적인 결과와 호감을 가질 것이다.
마) 이미지
바) 희소성에 의한 소구 방식
사) 부조화의 소구: 너의 말과 행동이 달랐다는 것을 보여주면서 행동에 일치하는 쪽으로 태도를
바꿔. 말과 행동이 달랐을 때, 말에 일치하는 쪽으로 행동을
바꿔. 부조화의 심리 이용
아) 유머 소구 방식: 가장 중요한 설득 도구. 주제와
관련됐을 때 공신력을 굉장히 높여주는 수단. 자기 폄하적 유머는 조심해야 한다. 공신력이 높은 사람이 자기를 깔아뭉개면 유머가 있는데⋯여성들이 자기 폄하적 유머를 하면 공신력 높아보이지 않아. 성적인 유머는 남녀 공히 공신력을 높이는 수단이 아니다.
자) 인류 역사상 가장 많은 성적 소구: 너무 과하면 소구하고자 하는 대상이 사라져. 목적과 수단이 반대가 돼. 설득에 있어서는 부정적인 요소로 작용할
수 있다. 사회적으로 많이 역기능적 요소를 가지고 있다. 방송국의
앵커들의 성성을 강조하는 나라는 대한민국. 베네수엘라. 특히
방송이나 이런 쪽에서 전문성보다 성성을 강조. 능력이나 노력에 의해 인정을 받는 것이 아니고⋯외모 차별을 강력히 반대. 내면적인 세계. 전문성 등. 아나운서직을
권하지 않는 이유가 여기 있어.
차) 따스함 소구: 순간적으로 편안함, 따뜻함을 느끼게
하는 방식. 안성기 같은 경우 외모와 목소리가 따뜻함을 줘. 가족의
소중함이라던지. 순간적인 효과지 지속적으로 오래 갈 수는 없고. 앞뒤
전후 맥락, 주제가 어떤 것이냐에 따라서 달라.
카) 애국심 소구 방식: 정치인, 스포츠⋯자존감을 강조하는 소구 방식
６ 아브라함 매슬로우⋯최고의 전성기는 40년대 후반부터 50~60년대. 욕구위계모델
가) 1단계: 생리적 욕구. 먹고, 자고, 성적 욕구
등. 인간의 가장 원초적인 욕구⋯
나) 2단계: 안전 욕구(safety&security)⋯
다) 3단계: 소속감과 애정의 욕구(love and belonging)⋯
라) 4단계: 자기존중욕구(self-esteem)⋯남보다 나. 자기존중욕구.
마) 5단계: 자아실현욕구(self-actualization)⋯심미안적인 수준으로 들어와서 정해진 기준에 의해서 완벽을 요구하는⋯.
바) 한 개인들이 이 단계가 충족되지 않으면
７ VALS⋯라이프 스타일. 미국의 소비자 집단을 8개 집단으로
나눴다. 이노베이터들⋯남들과 전혀 다른 것. 자기만의 고유한
영역을 찾는 사람들. IDEALS⋯상위 문화면서 고유한 가치를 가진 사람들. SINKER,
ACHIEVEMENT, 젊고 남들과 차별되기를 원하는! SELF-REPRESENTATION(자기표상)⋯남의 시선을 신경 쓰지 않아. 진보적이고 개방적이고 진취적인 집단, 서바이벌
８ 현대사회의 ‘이미지’ 설득⋯ 기호학에서 아이콘, 인덱스, 심볼의 가능성에 대해 이야기 했어.
가) 아이콘⋯사진, 캐릭터, 실재와 비슷하기는 하지만 사실은
아냐. 이미지는 진짜 같은 가짜라고 이야기했어.
① 영화를 보고 나서 tv드라마를 보고 실제 그런 삶이 있는 것처럼 이야기한다 이거다. 실제에서 없는 일을 더 완벽하게 할 수 있어. 실제 존재하는 인물이
아니다.
② 설득 이미지⋯ 데미 무어 / 오드리 헵번
나) 지표성⋯원인과 결과를 보여줌. 인간은 본능적으로 추론한다. 추론이
제대로 된 추론이 아님에도 불구하고 사람들이 믿는다.
다) 구문상의 불확정성⋯
라) 이미지는 자연스러운 것이 아니라 철저히 만들어진 것이다. 많은 경우 이미지는 인공성⋯신뢰성⋯이미지가 형성되면 실재보다 이미지를
신뢰한다. 생생함⋯단순함⋯모호함
마) 연출⋯자연스러운 것을 만드는 것이 아니라 / 편집 / 선택 / mislabel
① 건축물⋯알카에다의 표적이 된 엠파이어 스테이트 빌딩. 과거부터 지금까지 특히 서양사에서는 건축물, 상징, 이미지를 만들기 위한 것.
② 영화⋯스토리. 스토리의 플롯(plot). 어떤 플롯이
가장 설득적인가.
③ photo journalism⋯유세할 때 어떤 앵글로 잡느냐
④ 이미지 설득
사람들의 동기를 자극. 어떤 동기에 소구를 하는가. 공포감소구. 감정적인 것과 인지적인 것을 같이 소구해야 함. 무한적으로 공포소구가
높은 것이 효과적인 것은 아니다. 어떻게 하면 이를 피할 수 있는가.
위협적인 요소를 제거할 수 있다는 인지적 요소. 할 수 있다는 자기효능감을 확인하기 위해서⋯
소속감에 대한 소구⋯사회범주화이론. social identification theory⋯공포소구, 일체감에 대한 소구, 죄책감에 대한 소구, 부조화 소구, 희소성 소구, 유머
소구, 성적 소구. 환심 소구, 애국심 소구 등 수없이 많은 것이 있다. 다른 사람의 동기를 부여할
수 있다. 상황에 따라 다르다. 일반적인 동기에 대해 이야기했고⋯
이미지의 설득에 관한 것. 이미지가 무엇인가. 이미지와
실재와의 관계. 이미지가 얼마나 인공적인가. 사람들에게는
신뢰성을 얻을 수 있다는 것. 이미지는 철저히 연출된 것이고 편집된 것이고 선택된 것이다. 이미지의 시대. 앞으로도 계속. 언론학을
전공하는 사람들은 이를 비판적으로 봄. 이미지 시대를 어떻게 살아갈 것인가. 대부분의 경우에 이미지를 만드는 직종에 종사할 텐데 같은 일을 하더라도 비판적인 일을 해야 도움이 될 것
잠재의식에 대한 설득. PPL같은 경우 잠재의식? 의식
광고. 제품을 보고 제품을 의식하지 않으면 생각하지 않아. 사회과학에서는
잠재의식에 대해 이야기하지 않음. 음악이나 향기를 통한 설득. 마케팅
분야에서 많이 연구된 것. 음악이 어떤 제품을 판매할 때 사람들에게 많은 영향을 미침. 모든 사람들이 좋아하는 소리와 특정 문화권에서 좋아하는 소리. 음악이
문화에 따라서는 좋은 이미지를 불러일으킬 수 있지만, jingle. 짧은 CM송으로 나왔던 것이 오래 기억이 남아. 음악이 사람들에게 어떤
영향을 미치는 것인가. 중심 기제로 작용하는가 주변 기제로 작용하는가.
경쾌한 음악을 들으면 경쾌하게 생각.
향기⋯냄새와 설득에 관한 것. 특히 향수 연구가 서구에서는 많이 이뤄졌다. 체취⋯인종 간의 어려운 것들이 독특한 체취. 음식섭취에 의해 오랜 시간 누적됐기 때문에⋯외국에 나가서 공부한다거나, 적어도 남이 싫어하는 것들을 하지 말자. 냄새. 신경을 굉장히 써야 해. 남녀가 결혼할 때, 냄새 궁합이 안 맞으면 못 살아!
우리는 어떤 전략에 설득
당하는가 순응-획득 전략
순응 얻어내기: 설득은 수용자의 신념, 태도, 의도 그리고 행동을 변화시키는 것과 관련이 있는 반면, 순응은 태도나
신념 등 수용자의 내적 변화를 이뤄내는 것보다는 겉으로 드러난 행동의 변화만을 최종목표로 한다. 순응
얻어내기는 말하는 사람이 상대방으로 하여금 말하는 사람의 특정한 요구나 원하는 바를 수행하도록 하는 데 중점을 두고 있는 것이다.
1) 순응 얻어내기는 일다다의 커뮤니케이션 상황보다 주로 대인간 커뮤니케이션 상황에서의 상호작용에 치중한다.
2) 순응 얻어내기에서의 연구대상은 수용자보다는 정보원에 치중한다. 설득이 정보원과 수용자의 특성을
모두 고려한다면 순응 얻어내기는 정보원이 어떤 전략을 이용하는지에 초점을 맞춘 것!
순응 얻어내기 전략유형⋯전략이란 포괄적이고 총체적인 목표를 달성하기 위한 계획(추상적) / 전술은 구체적이고, 실제적이며,
특정 목표를 이루기 위해 만들어진 행동방법이다.
순응 얻어내기 전략 도출 방법은 연역적
접근과 귄납적 접근으로 나뉜다.
연역적 방법을 이용한 전략유형(마웰과 슈미트, 1967)⋯4가지 상황과 16가지 전술들을 설정한 후 응답자들이 각 상황에서 어떤 전술을 쓸 것인가를 조사.
1) 보상적 방법: 긍정적이고 능동적인 방식으로 순응을 얻어내는 전략(약속)
2) 처벌적 방법: 위협이나 처벌과 같은 부정적 방법으로 순응을 얻어낸다.
3) 전문성 의존: 설득자가 특정 지식을 가지고 있다는 것을 강조
4) 비감정적 개입: 수용자의 내적 책임감에 호소하는 방법
5) 감정적 개입: 수용자가 가진 설득자에 대한 책임감에 호소하는 방법.
귀납적 방법을 이용한 전략유형(팔보, 1977)⋯”내가 원하는 것을 어떻게 얻어내는가”에 대한 방법을 쓰게 했다. 와이즈만과 쉔크-햄린은 팔보의 연구에서 모티브를 얻어 3번의 순응 얻어내기 생황을
선택하도록 한 후 어떤 메시지를 쓸 것인가 물었다. 여기서 얻어낸 4가지
차원은 1) 설득자 의도의 명시성(직설적 요구 또는 갑적적
요구) 2) 보상과 처벌의 조작 3) 대인관계의 통제력 4) 메시지의 합리성(논리적으로 합당한가)
순응 얻어내기 전략 유형(베팅하우스&코디, 1987)
1) 직접적 요구: 설득자가 피설득자로 하여금 자신의 요구를 수용하도록 하기 위해서 어떠한
동기도 제공하지 않으며 단순히 제안만 하는 방법. 그 요구가 피설득자의 노력 및 양보를 너무 많이 요구해서는
안된다.
2) 합리적 요구: 설득자가 논리적 설명이나 증거 또는 데이터를 제시함으로 요구를 순응해야 하는
합리적 이유를 제시
3) 교환: 설득자와 피설득자 간에 물품이나 서비스, 도움
등을 상호교환함으로써 타협적 관계가 이뤄짐
5) 강압: 설득자가 피설득자에게 물리적이거나 정신적인 제재를 사용해 피설득자로 하여금 자신의
요구를 순응하게 하는 방법
6) 간접전술: 설득자가 대화중에 자신의 요구와 관련된 내용을 피설득자에게 암시적으로 알리는 것
7) 정서적 소구: 순응획득을 위해서 피설득자의 애정이나 호감에 호소하는 것.
상황요인과 순응 얻어내기 전략
순응 얻어내기 전략에 영향을 미치는
요인(실라스, 1980)
1) 상대방이 나의 요구를 순응하도록 하는 것이 내게 얼마나 중요한 일인가?
2) 상대방에게 나의 요구를 순응하도록 둘 사이의 관계에 어떤 영향을 미칠 것인가?
3) 채택한 순응 얻어내기 전략이 얼마나 성공적일 것인가?
상황적 요인(코디&맥라린, 1980)
1) 지배력: 순응획득에서 통제력 내지는 권력이 가지는 영향력의 정도다. 직장 상사는 지배력이 강하기 때문에 그가 펼칠 순응 얻어내기 전략은 부하 직원의 순응 전략과 다를 수 있다.
2) 친밀감: 순응획득에서 상대방에 대한 감정적 요인의 영향력 정도.
3) 저항감: 설득자가 판단하기에 순응 얻어내기 전략이 상대방에게 얼마나 저항감을 불러일으킬 것인지에
대한 정도.
4) 개인적 이익: 상호간에 어느 정도의 개인적 이익이 생겨날 것인가에 대한 인식
5) 권리: 설득자의 요구가 피설득자와의 관계에 있어 장기적, 또는
단기적으로 미칠 영향 정도에 따라 순응 얻어내기 전략은 달라질 수 있다.
6) 상호적 결과: 설득자의 요구가 피설득자와의 관계에 있어 장기적 또는 단기적으로 미칠 영향
정도에 따라 순응 얻어내기 전략은 달라질 수 있다.
7) 불안: 설득자가 순응 얻어내기 상황과 전략에 대해 어느 정도의 불안감을 가지고 있느냐. 즉, 설득자는 자신이 생각하기에 비교적 부담 없고 편한 감정이 드는
순응 얻어내기 전략을 사용.
일곱가지 상황적 요인들 중에서 지배력
요인, 친밀감 요인, 저항감 요인, 이익 요인이 주로 많은 학자들의 관심을 받았다.
지배력 요인: 사회적 영향력, 공손 이론과 순응
사회적 영향력: 보상적 영향력, 강압적 영향력, 준거적
영향력, 전문가적 영향력, 합법적 영향력 등 5가지
1) 보상적 영향력: 설득자가 피설득자에 대해 보상의 권한을 갖고 있을 때 영향력을 행사할 수
있다.
2) 강압적 영향력: 설득자가 피설득자에 대해 처벌의 권한을 갖고 있을 때 영향력을 행사할 수
있다.
3) 준거적 영향력: 피설득자가 설득자에게 호감을 가지고 있어서 설득자와 닮고 싶어하는 경우에, 설득자는 순응획득에서 준거적 영향력을 행사할 수 있다.
4) 전문가적 영향력: 피설득자가 설득자를 어떤 분야의 전문적 지식이나 능력을 가진 사람이라고
믿는 경우 순응획득이 잘 이뤄진다.
5) 합법적 영향력: 설득자가 피설득자에게 어떤 지시를 내릴 만한 합당한 권한을 가지고 있는 경우
위와 같은 사회적 영향력은 요구자의
순응 얻어내기 전략의 선택에 영향을 미친다.
공손이론과 순응(브라운과 레빈슨, 1978): 영향력을 가지지 못한 사람이 이를 가진
사람으로부터 순응을 얻어내기 위한 방법 – 명시적 전략, 긍정적
공손∙부정적 공손 전략, 암시적 공손 전략.
1) 명시적 전략: 화자의 발화 의도 및 내용을 간단하고 효율적으로 전달하는 방법(청자의 체면을 고려하지 않기 때문에 공손하지 않다)
2) 긍정적 공손전략: 청자의 긍정적 체면을 보호하고 존중하는 의미에서 경의를 표시하는 방법(취미, 욕구 또는 기호에서 공통점을 가지고 있다는 것을 강조)
3) 부정적 공손전략: 청자의 체면을 위협하는 요소들을 감소시켜 화자가 청자의 부정적 체면을 존중한다는
것을 보여주는 것.
4) 암시적 전략: 간접 발화를 통해 발화자의 본래 의도가 표면적으로 드러나지 않도록 메시지를
고안하는 것. 체면 위협이 가장 적기 때문에 가장 공손하다.
공손이론에 의하면 세상의 모든 사람은 긍정적 체면과 부정적 체면을 가지고
있는데, 상대방의 긍정적 체면과 부정적 체면을 손상시키지 않는 것을 공손이라고 한다. 긍정적 체면은 남들로부터 인정받고, 사랑받고, 진정으로 이해되고자 하는 인성이며 남들에게 지속적이고 긍정적으로 평가받고자 하는 자아 이미지다. 상대방을 이해하거나 애정을 보이는 행위는 상대방의 긍정적 체면을 지켜주는 것이다. 부정적 체면은 개인의 고유한 권리 또는 방해받지 않을 자유 등에 대한 욕구를 가리킨다. 부정적 체면이란 스스로가 자신의 일을 판단하고 결정할 수 있는 자율적인 사람이라는 스스로의 이미지를 가리킨다. 남에게 명령하거나 충고하는 행위는 상대방의 부정적 체면을 위협하는 것이다.
체면이 손상될 경우 사람들은 체면손상의 원인이 되는 설득적 행위에 동조하지
않는 것이 정상이다(브라운&레빈슨, 1978). 따라서 긍정적 체면과 부정적 체면을 건드리지 않기 위해서는 설득적 행위에 공손함이 깃들어 있어야
한다. 공손한 행위가 손아랫사람에게 없는 합법적 영향력을 보충할 수 있다.
친밀감 요인: 밀러(1977)는
상호간 대인관계 요인을 4가지로 유형화했다. 대인관계의 친밀성∙상대방을 예전부터 알았는가 여부 / 단기∙장기적 목표를 위한 것인가 여부
1) 대인적이지 않은, 단기적 결과: 이전에 몰랐던
자동차 중개상에게 구식 승용차를 매매할 때
2) 대인적이지 않은, 장기적 결과: 새로 이사 온
이웃 사람이 자신의 집으로 뻗친 우리집 나뭇가지를 자르겠다고 선언했을 때, 이를 막기 위해 설득하는
상황
3) 대인적인, 단기적 결과: 군에서 휴가 나온 친구와
갑자기 약속이 잡혀, 부득이하게 여자친구와의 약속을 취소해야 하는 상황
4) 대인적인, 장기적 결과: 고시공부를 위해 그동안
사귀던 여자친구에게 당분간 만나지 말자고 설득해야 하는 상황
동성간과 이성간의 관계에서 갈등을 줄이기 위해 사용되는 전략을 연구했다(피츠패트릭과 윈케, 1979). 친밀도의 정도가 갈등을 줄이기 위해
사용되는 전략을 예측할 수 있다고 주장. 친밀감 요인은 순응 얻어내기 전략을 선택하는 데 단독으로 영향을
미치기보다 다른 변인들과 상호작용하면서 영향을 미친다.
저항감 요인(코디와 맥로린,
1980)은 설득자가 순응 얻어내기를 시도하는 데 있어 전략이 어떻게 달라지는지 연구했다. 처음에는
대부분 직접적 요구∙합리적 요구를 하지만 두번째로 요구할 때에는 부정적 정체성을 심거나 강압적인 방법을 쓰는 것으로 나타났다. 드터크(1985)는 요구를 거절당한 설득자는 재요구를 하는데, 이때 사용하는 전략은 친밀성에 영향을 받는다. 순응하지 못하는 것이
피설득자가 조절할 수 없는 외적 이유라면 설득자는 다시 순응을 얻어내려고 노력하지 않지만, 조절할 수
있는 내적 이유라면 설득자는 순응을 얻어내고자 다시 노력한다.
피설득자가 설득자의 요구를 거절하는
4가지 방법(맥로린, 1980)
1) 타협하지 않기: 공공연히 순응하기를 거부하는 것(아니오)
2) 정체성 관리: 상대방의 이미지를 조작해 저항하는 것(내가
너라면 절대 그런 요구는 하지 않을 것이다)
3) 정당화: 부정적 결과를 지적하면서 순응할 수 없는 자신의 상황을 정당화하는 것
4) 타협: 다른 대안을 제시하는 것. 즉, 설득자의 부탁 및 요구를 전적으로 수용할 수는 없지만, 대신 다른
부탁은 들어주겠다고 하는 것.
이익요인: 설득자와 피설득자 상호간 어떤 실제적 이익을 가져다줄 것인가⋯
보스터와 스티프(1984)는
순응이 양자 중 어느 쪽에 어떤 이익을 가져다주는가에 대한 인식이 순응 얻어내기 전략 선택에 영향을 미친다고 지적. 순응으로 이익이 생길 것이라고 인식되는 경우, 이익이 요구자-수락자 중 어느 쪽에 발생하는가에 상관없이 부정적 전략을 취할 가능성이 높다고 지적.
딜라드와 버군(1985)은
요구자에게 이익이 생길 경우 요구자는 공격적 언사를 동원해서라도 순응을 획득하고자 하는 경향이 있고, 수락자에게
이익이 생길 경우 순응획득을 위한 공격적 전략을 정당화하는 경향이 있다고 줒아했다.
개인의 특성과 순응 얻어내기 전략: 사람마다 순응 얻어내기 전략이 다르다. 조작이나 사기를 이용하기도 하고, 감정적 호소를 사용하기도 하고⋯개인별 특성에 따른 순응 얻어내기 전략!
성에 따른 차이: 여성이
남성에 비해 더 공손한 순응 얻어내기 전술을 이용한다. 성별에 따라 사람들이 사회화되는 방법 및 방향이
다르기 때문이다.
성격적 요인: 독단적인 사람들은
공격적 언어를 많이 사용 / 권모술수주의에 깃든 사람은 여러 설득전략을 적극적으로 사용(마키아벨리즘)
통제 소재: 개인이 자신의
환경을 통제한다고 믿는 정도. 내적 통제소재와 외적 통제소재로 구본된다. 통제소재가 내재적이냐 외재적이냐는 문제는 어떤 행동에 대한 동기를 유발하는 개인의 통제력이 자기 자신의 내부에
있다고 느끼는가 아니면 외부에 있다고 느끼는가를 의미한다.
귀인적 요인: 실라스(1980)는 귀인이 면대면 설득과정에 어떤 영향을 미치는가를 실험을 통해 알아봤다. 수동적이면서 간접적 방법 / 상호간 합의를 통해 문제를 해결하는
조정적 방법 / 피설득자로부터 양보나 순응을 이끌어내려는 제반 설득적 방법. 갈등이 재발할 가능성이 있거나 갈등해소에 대해 비협조적일 것이라고 판단되면 수동적-간접적 전술을 사용.
순응얻어내기 연구의 새로운 방향: 사람들은 대인관계를 고려할 뿐 아니라
사회적으로 적절한 행동의 기대에도 어긋나지 않으려고 한다. 순응 얻어내기에 대한 연구는 순응을 얻어내야
한다는 일차적 목표 이외에 부차적 목표가 있으며 이러한 부차적 목표에 따라 사용되는 전략들이 어떻게 다른지 초점을 맞추고 있다.
일차적 목표(순응 얻어내기)와
부차적 목표(딜라드, 1989)는 순응 얻어내기 전략선택에
영향을 미치는 네 가지 부차적 목표를 제시했다.
1) 사람들은 자신의 도덕적 기준과 원칙을 지키고자 하며 비도덕적으로 보이는 전략은 피하려고 한다.
2) 사람들은 남들에게 좋은 인상을 남기고 싶어하므로 자신이 부정적으로 비칠 전략은 쓰지 않으려고 한다.
3) 사람들은 대인관계를 좋게 유지하고자 하므로 이 관계를 악화시키는 전략은 잘 사용하려 하지 않는다.
4) 사람들은 자신이 너무 초조하게 되는 전략은 쓰려 하지 않는다.
설득자의 커뮤니케이션에 대한 신념(오키페, 1990)
1) 표현적 설득 방식: 설득자가 커뮤니케이션이란 자기가 생각하고 느낀 것을 그대로 표현하는 것이
가장 효과적일 것이라는 신념을 가지는 것(직설적, 충동적)
2) 사회 관습적 설득 방식: 커뮤니케이션은 사회적 관습에 따라 공동으로 연출되는 것이라고 간주하는
것(주어진 상황에서 적절한 사회적 행동을 따라야 한다고 생각)
3) 수사학적 설득방식: 커뮤니케이션에 의해 특정한 사회적 상황이 만들어진다고 믿는 것(남을 설득할 때도 여러 부수적 목표를 추구하며 합리적 논의를 이용하는 경향)
순응 얻어내기 연구는 실제상황과 일치하지 않을 수 있다는 방법론적 문제가 많이 제기되고 있음에도 불구하고
어린이, 청소년 교육, 남녀 관계, 가정 문제, 미디어 관련, 범죄
관련, 조직체에서의 순응 등 다양한 분야에서 꾸준히 연구∙응용되고 있다.
순차적 설득기법: 순차적으로 순응을 얻어내는 설득전략⋯설득이
한 번에 이뤄지는 것이 아니라 단계별로 이뤄지는 과정에 기초하는데, 각 단계는 태도와 행동에서 변화의
토대가 된다.
미리주기(pregiving): 설득자가 피설득자에게 좋은 물건이나
호의믈 먼저 베푼 후에 피설득자로부터 목표로 했던 순응을 이끌어 내는 것. 백화점 무료 시식, 길거리 무료 견본 화장품 등
우리가 타인으로부터 선물이나 호의를 받으면 호혜의 규율에 따라 답례해야 한다는 상호성의 원칙을 이용. 무료상품은 미리주기의 역할을 수행, 그러나 항상 성공적인 것은 아니다. 제공된 호의를 호의로 인정하지 않고 뇌물로 간주하면 오히려 역효과가 생겨날 수 있다. 미리주기가 이타적인 대상물로 인식돼야 한다.
단계적 요청기법: 피설득자로 하여금 애초에는 사소한 요청에 동의하게 해 결국에는 좀더 부담이 되는 큰 요청에 순응하게 만드는 것. 처음에 간단한 부탁을 하고 다음에 큰 부탁을 하면 설득효과가 컸다(프리드만과
프레이저, 1966). 작은 요청에 응하게 되면 종종 두번째 요청에도 응해서 큰 부탁도 들어주는데 이를
가능하게 하는 인간의 심리적 기제는 벰(1972)의 자기지각이론!
자기지각이론은 사람들은 자신들의 감정, 태도, 그리고 내적 상태를 자신들의 행위로부터 유추함으로써 알게 된다고 한다. 사람들은
행동이 내적 특성에 기인한 것인지 아니면 외부 환경이나 요인에 기인한 것인지 생각한다. 귀인과정에 영향을
미치는 요소들로는 특이성, 합의성, 일관성. 개입에 의해서도 설명이 가능. 사람들이 공적으로 일련의 행위에 개입하면
그 행위에 대한 자신들의 생각도 바뀌게 돈다. 행위에 대한 자신의 개입을 정당화하기 위해서 다음의 요청에도
순응할 확률이 높아진다.
단계적 요청기법의 조건(드종,
1979)
1) 처음의 요구가 너무 작으면 안된다. 첫 요구가 클수록 피설득자가 두 번째 더 큰 요구에 순응할
확률이 높아진다.
2) 처음의 요구가 너무 커서도 안된다. 기부를 부탁받은 사람들 중에 처음의 요구를 거절한 사람은
아예 요구를 받지 않은 사람보다 두 번째 요구를 수행할 확률이 작다.
3) 어떤 사람이 첫 번째 요구에 대한 순응을 외적 요인에 귀인한다면 두 번째 요청을 수락할 가능성은 줄어든다.
4) 첫 번째 요구는 직접적 행동을 요구하는 것이어야 한다.
5) 피설득자가 첫번째 요구를 수락했을 때의 평가가 중요하다.
6) 단계적 요청기법은 개인적 이유로 사용됐을 때보다 친사회적으로 사용됐을 때 더 효과적이다.
7) 성공적인 단계적 요청기법에 대한 효과를 위해 첫 요청과 두번째 요청을 하는 사람이 동일할 필요는 없다.
역단계적 요청기법(the door in the
face tactics: DITF): 단계적 요청기법을 역으로 사용하는 것.
상대방이 거절할 것으로 예상되는 커다란 요구를 요청하는 것으로 설득을 시작. 첫 요구를
거절하면 처음부터 목표로 했던 더 작은 요청을 한다.
역단계적 요청기법의 순응 얻어내기 원리: 지각대조효과, 상호양보, 자기-표현
1) 지각 대조 효과: 첫번째 요구를 거절한 사람들은 두번째 작은 요청에 순응. 큰 요청과 두번째 작은 요청이 대비되면서 두번째 작은 요청은 정상적인 크기보다 작은 요청으로 보인다.
2) 상호양보: 어떤 사람이 호의를 베풀면, 호의에
보답해야 하는 의무감을 느끼는데, 이러한 상호양보의 원리는 설득자가 큰 요청에서 후퇴해 작은 요청을
제안하는 것으로 느껴질 수 있다.
3) 자기-표현: 사람들은 자신이 설득자에게 부정적인
사람으로 비춰지는 것을 우려, 두 번째 요청에서는 좋은 인상을 주기 위해 보다 쉽게 순응한다.
역단계적 요청기법의 조건
1) 첫번재 요청은 피설득자가 거절할 정도로 커야 하지만, 의심스러울 정도로 너무 커서는 안 된다(치알디니, 1975).
2) 단계적 요청기법과 마찬가지로 역단계적 요청기법에서의 요구들이 친사회적인 행동이었을 때 더욱 효과적이다(딜라드, 1984).
3) 첫번째 요청과 두 번째 요청사이의 시간적 간격이 역단계적 요청기법의 성공여부에 영향을 미친다. 지각대비
효과가 일어날 수 있을 정도로 짧아야 한다.
4) 첫번째 요구를 하는 사람과 두번째 요구를 하는 사람이 동일인이어야 한다.
5) 사람들의 성격에 따라 역단계적 요청기법의 효과가 다르게 나타날 수 있다.
미끼기법(The Lowball
tactic): 구매자들을 낮은 가격으로 유인해 거래에 관여시킨 후 거래상황이 달라지더라도 설득자가
원하는 방향으로 순응을 획득하는 방법. 미끼기법은 종종 비윤리적 방법으로 보이기도 한다. 현실에서 우리가 예상한 것보다 훨씬 더 많이 이용되고 있다.
미끼기법의 원리
1) 치알디니(1978)은 개입이 미끼기법의 작용원리라고 했다.
2) 버거와 페티(1981)는 소비자가 첫 요청에 동의함으로써 구매해야 한다는 일종의 책임감을
느끼게 돼 결국 구매를 하게 된다, 즉 사람들은 약속을 충실히 이행해야 한다는 의무감이 있기 때문에
처음보다 비용이 더 요구되더라도 구매를 하게 되는 것이다.
* 미끼 바꿔치기 함정기법: 낮은 가격으로 유인해 거래에 관여하게 한 후 거래상황이 달라지더라도
구매를 하도록 하는 기법.(구두 가격 할인 광고 → 품절 → 유사 디자인 더 비싼 구두 팔아). 같은 제품이 아니라 다른 제품에 대한 의사결정을 내려야 한다는 점이 다르다.
미끼기법의 조건
1) 피설득자가 처음의 거래에 능동적으로 의사결정을 해야 한다.
2) 처음 거래를 제시한 사람은 두 번째 거래를 제시한 사람과 동일인이어야 한다.
* 덤주기 기법: 부드러운 거래를 통한 순응 추구, 덤
주기 기법의 효능성은 도덕적 상호작용과 대비 효과 때문(버거). 도덕적
상호작용성이란 판매자들이 손님들에게 추가로 물건을 줘 거래를 부드럽게 만들었기 때문에 고객은 판매자의 행위에 대한 상호작용으로 물건을 구매해야만
하는 의무를 느끼는 것이고, 대비효과는 덤으로 준다는 변화된 거래형태가 계산적이고 합리적인 거래보다
더 좋게 보이는 것.
１ 순응(compliance): 설득은 서로 간의 커뮤니케이션을 통해서 신념 태도의 변화 이후
행동의 변화를 이끌어내는 것이라면, 상대방의 신념이나 태도에는 관심이 없고, 행동만 변화하는 것에만 관심. 행동이 원하는 쪽으로 오게 하는 방식. 진짜 좋아서 신념, 태도가 변해서 행동을 하는 경우가 있지만, 많은 경우에는 상대방이 원하는 것을 그냥 따라하는 경우가 굉장히 많다. 내적인
신념과 태도의 변화 없이 그 사람의 행동이 따라가도록 하는 것. 대인 관계에서 발생하는 것이고 순응을
얻어내는 사람의 입장에서 바라보는 관점.
지배력에 있어서 철저히 열세에 있는 사람이 우세한 사람으로부터 순응을 얻어내기 위해서는 어떻게 해야 할까. 매력성, 권위, 보상
능력 등에 따라 순응을 얻어낼 수 있는 확률이 다르다. 합법적 힘⋯dominance⋯5가지. 상대방으로부터 순응을 얻어내기
상당히 쉽다. 전문가적인 지배력을 지닌 사람과 강압적인 지배력을 가진 사람은 달라. 전문가적인 사람은 순응을 얻어내는 방식이 다르다. 개인적 관계인가
비개인적 관계인가. 직접적인 합리적인 요구를 하는 것이 좋다.
가) 연역 / 귀납⋯연역은 일반적인 전략이 있어. 거기서
전술이 나와. 실질적인 상황에 대입. 귀납은 사례로부터 일반적인
전략을 끌어 냄.
① 전략 strategy: 추상적인 상황
② 전술 tactics: 전략에서 구체적인 전술이 드러나. 일단
전략을 잡으면 구체적으로 그 전략을 수행하기 위한 전술이 만들어져야 한다.
나) 부정적인 체면 공손 전략: 내가 바쁘실텐데 시간을 빼앗아 죄송합니다. 윗사람에게 부탁을 할 때에는 불가피하게 이런 상황에 있는데, 가능하시다면
해주실 수 있는지요? 순응 얻어내기에서 여러 상황이 있는데, 지배력이
밑에 있는 사람이 지배력이 위에 있는 사람에게 순응을 얻어내기 굉장히 어렵다.
２ 동일시⋯identification
３ internalization
４ 상황
가) Broken window Theory⋯럿거스 대학, 범죄사회심리학자 제임스
윌슨, 조지 캘린(1982)
① 어느 건물에 창문이 깨져 있어. 방치시키면 사회 구성원들이 이 사회에서는 이렇게 해도 되는
것이구나 하면서 한 사회의 규범이 느슨하다는 것을 인식하게 되고 일탈적인 행위를 하더라도 문제가 없다고 생각하는 것.
② 반대로 어디를 가든 깨끗이 정리돼있으면 함부로 하면 안 되는 구나 라고 생각을 하면서 일탈적인 행위를 안해.
③ 뉴욕의 범죄자. Vandalism⋯기물파손. 그 중에서 대표적으로 뉴욕시민들에게
했던 것이 새로운 전철 플랫폼이 생기면 그림을 그려놔. 우리나라도 마찬가지. 한 사회의 어디를 가든지 깨끗이 정리돼있으면 안 하는데 이가 빠져있으면 해.
상황에 따라 어떤 행동을 하고 순응을 하는가를 보여주는 이론.
나) 1969년 필립 짐바르도⋯루시퍼 이펙트, 스탠포드 감옥 실험을 한 유명한 심리학자⋯똑같은 차를 두 대를 하나는
보닛을 열어놓고 차 유리창을 깨놓은 상태로 하나는 브롱스에 놓고, 하나는 팔로알토(스탠포드 앞)에 대놨다. 팔로알토
지역에는 1주일동안 누구 하나도 터치를 안해. 브롱스는 불과
몇시간 만에 다 털어서 가져갔다. 상황이라는 것이 얼마나 중요한가. 사람들이
일탈행동을 아무런 심리적, 도덕적 가책 없이 하더라. 뉴욕
경찰청장이 이 이론을 배우고 나서 뉴욕 지하철 낙서하는 놈, 무임승차자들을 다 붙잡아서 하루에 10시간씩 서 있게 만들었다. 놀랍게도 이 일 이후 범죄율이 확 줄어들었다. 주변이 그러면 따라간다는 이론이다.
５ Stanley Milgram⋯천재인데 요절했다. 『권위에의 복종』. 엄마∙아버지가 루마니아, 헝가리. 연구를 왜 하게 됐나. Adolf Eichmann⋯나치 캠프에서 우리식으로 하면 중령인데 아주 SS의
최고의 핵심 요원이었고, 유럽 전체 흩어져있던 유태인을 모은 사람. 나치가
무너질 때 즈음 교묘하게 없어져서 아르헨티나로 숨어들었다. 한나 아렌트. 교수직을 휴직하고 뉴요커의 특파원으로 법정을 취재했다. 아돌프 아이히만⋯인간 범죄의 극치. 뭔가 생긴 것부터, 생각하는 것부터 사이코 같을 것 같았는데⋯너무나 평범한 아주 늙어빠진 노인네더라. “Bannality of evil”⋯악의 평범성. 악한 사람은 뭔가 다를
것이라고 생각했는데 진부하고 평범함.
이것을 보고 스탠리 밀그람이 연구를 했어. 사회심리적 실험. 신문에 광고를 내. 실험에 참가하는 사람에게는 일당 00를 준다. 지극히 정상적인 사람의 지원을 받았다. 광고를 보고 온 사람들을 보고, 실험을 했다. 나중에 실험 윤리 문제 때문에 예일대학교, 하버드에서도 쫓겨나. 50세에 요절. 학습능력을 테스트하겠다. 온 사람을 두 집단으로 나누고 하나는 선생님, 하나는 학생. 손에 전깃줄을 감은 다음에 실험자. 보이지 않는 곳 또는 창문. 틀릴때마다 볼트를 올려. 최대가
450V. 치사량이 300V가 넘으면 죽는다고 써 있어.
실험참가자의 2/3가 450V까지 주더라. 정상적인 사람임에도 불구하고 흰 가운을 입은 사람이 책임은 내가 진다고 이야기하자 450V까지 주더라. 아돌프 아이히만의 세기의 재판을 보면서⋯한나 아렌트가 보니까 평범한 사람이더라. 어떻게 그 일을 저질렀을까? 결국은 권위에의 일방적인 봉종. 나는 내가 유대인에 대해서 증오감도 없다. 위에서 시키는 것을 충실히
했을 뿐이다. 실험자의 윤리.
직접 보면 그렇게 못해. chain of command. 간수 역할을 하는 사람. 죄수 역할을 하는 사람으로 두 집단으로 나눠. 죄수 역할을 하는
사람들에게 경찰차가 현장에서 체포해서 간수들에게는 간수복. 간수역할 하는 사람들이 간수역에 완전히 빠졌다. 순응 얻어내기에서 자주 등장하는 것은 미리 주기 기법. 상호호혜의
법칙. 먼저 주는 자는 내가 상대로부터 큰 것을 찾아볼 수 있다.
１ 귀인이론 attribution theory⋯원인을 어디로 돌리는가
인간은 기본적으로 왜! 원인이
무엇인가. 원인을 어디로 돌리느냐에 따라서 대상에 대한 나의 태도가 달라진다. 똑 같은 일을 당했더라도 왜 나만 이러냐⋯왜 나는 뭘 해도 안되냐⋯이런 식으로 귀인을 하면 굉장히 부정적. 똑
같은 나쁜 일을 당하더라도 태도는 한 끗 차이. 내가 원인을 어떻게 생각하느냐에 따라 달라. 모든 일에 대해서 어떻게 귀인하느냐에 따라서 하늘과 땅 차이. 같은
현상을 ‘어떻게 귀인하느냐’에 따라서 태도를 유추. 귀인을 어떻게 하느냐에 따라서 굉장히 달라진다. 간단히 이야기하면
인간은 기본적인 속성으로 남에 관한 것은 그 사람의 행동이나 원인을 그 사람의 속성으로 귀인한다.
FAE(Fundamental Attribution E⋯) 모든 일에 부정적인 것은 기질적인
속성.
２ 단계적 요청(설득)기법
‘작은 것을 먼저 요구하고 큰 것을 요구하는 것’. 그 후에 더 큰 것을 요구했을 경우 작은
것을 한 사람들은 큰 것에 따를 확률이 높다. 예를 들어 교통질서 캠페인에 사고가 많이 날 수 있는
지역이니까 15km 이하로 다닙시다! 하고 사인을 해달라고
해. 아까 사인을 해준 사람들과 안 한 사람들이 두번째 오퍼를 받았을 때 알겠다고 할 사람들은 사인한
사람. 단계적 요청 기법이라는 것이 처음부터 얻어내고자 하는 메시지를 전달하는 것이 아니라, 작은 것부터 해서 큰 것으로. 아주 작은 것부터 한다. 바늘도둑이 소도둑 된다.
３ 역단계적 요청기법: 냉정하게 거절하면 작은 것은 받아들여,
상호 양보의 법칙. 순응 얻어내기 전략. 어떻게
하면 내가 원하는 것을 하도록 할 것인가.
４ 덤주기 기법: 처음부터 이 물건을 사면 이걸 준다고 했을 때, 처음부터 이 물건과 저 물건을 합쳐서 할 때보다⋯굉장히 긍정적인 태도가 강화된다.
５ 미끼 기법: 자동차 세일즈맨들이 많이 쓰는 방법. 심리적으로 commitment한 사람은 바로 빠져나오지 못해. ‘캐나다 구스
한정판 20만원!’ 도덕적으로 옳으냐 그르냐.
설득커뮤니케이션과 집단의 힘: 집단의
영향력과 동조
개인은 집단의 압력에 의해 최초의 본인의 태도와 신념과는 다른 행동을 취하기도 하며 태도와 신념 자체를 변화시키기도 한다. 개인들이 집단의 압력에 따라 자신들의 태도와 행동을 변화시키는 동조현상을 중심으로 집단이 개인에 미치는 영향력을
고찰하고, 집단 내에서의 개인의 행동양식변화와 집단 내 의사결정 과정에 대해 살펴보자.
동조: 집단의 규범과 동조
집단의 특성과 동조현상
1) 모든 집단의 구성원들은 동질감과 소속감을 가지고 있으며 이들은 공동의 목표를 가지고 있다.
2) 집단에 속한 구성원들 상호간에 의사소통이 지속적으로 일어나며 이를 통해서 구성원들은 서로 영향을 주고 받는다.
3) 모든 집단은 집단의 규범을 가지고 있으며 정도의 차이는 있으나 모든 구성원들에게 이 규범을 따르도록 강제한다.
집단의 규범은 집단의 중요한 사안에 대해 집단 구성원들의 태도나 행동을
규율하는 규칙이나 기준을 말한다. “어떤 행동이나 의견이 옳은 것인지,
그른 것인지, 선한 것인지, 악한 것인지, 수용 가능한 것인지, 적절-부적절한
것인지를 판단하는 데 있어서 집단의 구성원들이 적용하는 기준”으로 정의된다(가스, 사이터, 1999).
동조는 “집단이 집단 구성원들에게
가하는 실제 압력이나 집단의 구성원들이 스스로 느끼는 가상의 압력에 의해 개인의 행동이나 신념을 변화시키는 현상”을
말한다(가스&사이터,
1999). 보상과 처벌이 강한 집단은 구성원들에게 보다 강한 압력을 행사한다.
집단의 규범적 영향력과 정보적 영향력⋯동조가
일어나는 이유는 개인이 동조를 통해 집단으로부터 무엇인가를 얻을 수 있을 것이라고 기대하기 때문이다.
1) 규범적 영향력: 집단에 소속감을 가지고 그 규범을 따르는 것은 집단의 규범을 따름으로써 개인적
인정, 동료의식, 사회적 지지를 얻기 위함
2) 정보적 영향력: 정보적 영향력이 작용하는 경우, 집단은
구성원이 필요로 하는 정보를 제공. 자기 자신과 세상에 대한 지식을 넓히는 것
규범적 영향력이 작용하는 상황에서
개인은 집단에 의해 받아들여지기 위해 혹은 처벌을 피하기 위해 집단과 행동을 같이 하고, 동조는 개인의
내적인 변화와는 관계없이 이뤄진다.
사람들이 집단에 동조하는 것은 집단으로부터
긍정적 평가를 받고 부정적 평가를 피하고 싶어 하는 규범적 측면과, 다른 사람들의 행동과 태도를 통해
자신이 모르는 정보를 알고자 하는 욕구.
동조의 성격: 표면적이고 일시적인 것에 그칠 수 있는 반면, 동조가 실제로 개인에
내면화돼 일어날 수도 있다. 전자는 단순한 동조 / 후자는
개인적 수용
동조에 관한 고전적 연구
쉐리프의 연구: 자동운동 현상(autokinetic effect)
정답이 없는 모호한 상황에서 짧은 시간 내에 집단규범이 정해지고 그
구성원들은 이를 따른다. 집단이 정보적 영향력을 가지고 있다는 것을 보여준다. 집단에 의해 결정된 규범을 각 구성원들이 단순 동조한 것이 아니라 개인적으로 이를 수용했다. 집단의 규범이 가지는 영향력은 집단의 구성원들이 모두 바뀐 뒤에도 장시간 지속된다(스미스, 1982).
애쉬의 연구: 선분실험 애쉬는
쉐리프의 연구를 상황이 모호했기 때문이라며 비판했다. 애쉬는 정답이 있는 상황에서 동조 현상을 볼 수
있는 실험을 설계했다. 정답이 있는 상황에서 정보적 영향력이 아니라 집단의 규범적 영향력이 작용했다.
동조에 영향을 미치는 요소
집단 특성: 응집력과 일탈에
대한 관용
1) 응집력-가입과 동일시: 집단의 구성원들이 집단에
대해 가지는 친밀도나 관여도 또는 중요하다고 생각하는 정도 등을 나타낸다. 응집력이 높은 집단일수록
강한 규범적 영향력, 그 구성원들은 집단의 규범에 대해 높은 동조를 보인다(스미스, 1982).
A. 집단에 가입하기 힘든 집단일수록 또는 가입하기 위해 많은 대가를 치른 집단일수록 동조가 잘 일어난다.
B. 집단과 동질감을 느끼는 구성원이 많을수록 동조가 잘 일어난다. (준거집단)
2) 일탈에 대한 관용: 일탈은 집단의 규범적 영향력을 감소시키고 일탈자들이 제공하는 정보에 의해
집단의 정보적 영향력도 감소된다고 한다. 피험자의 35% 정도가
오답에 동조했지만, 공모자 중 한 사람이 나머지 공모자들과 다른 의견을 냈을 경우에는 동조 비율이 8~9% 정도 떨어지는 것으로 나타났다. 많은 집단들이 집단의 중심적
규범에 대해서는 약간의 일탈에 대해서도 심한 제재를 가해⋯
집단 규모: 사회적 감화이론(social impact theory)과 사회적
영향력 모델(social influence model)
1) 사회적 감화이론: 어떤 의견을 제일 처음 제시한 사람이 집단에 가장 큰 영향력을 부여하며, 두번째 구성원부터는 집단에 더해지는 영향력이 점점 감소한다.
2) 사회적 영향력 모델: 첫번째 구성원의 영향력은 그다지 크지 않지만, 두번째나 세번째 구성원의 영향력이 가장 크다. 집단 구성원이 그
이상으로 증가하면 다시 동조압력이 떨어진다. 집단의 크기가 증가할수록 완전한 일치가 불가능하다(탠포드, 1984).
개인적 요소: 여성이 남성에 비해 동조를 더 잘한다고 하며, 성격적 차이도 있다고
함. 문화적 차이도 있다.
* 집단 내에서 소수가 다수에게 영향을 미칠 수 있는 방법:
대부분의 문제에 대해 집단의 의견을
따르면서 동료들의 신뢰를 얻는 것 / 아예 처음부터 집단의 의견에 반하는 의견을 내고 이를 계속 견지하는
것
동조현상을 설명하는 이론: 사회적 비교이론, 집단전위가설, 균형이론, 인식론적 가중치 가설, 쾌락 가설
사회적 비교이론(페스틴저): 사람은 자신의 의견이나 능력을 평가하고자 하는 욕구를 가직 ㅗ있다. 이를
위해 물맂거 실재와 사회적 실재를 구분했다. 실재적 진실은 개인 직접 관찰해 형성되는 진실이고 사회적
진실은 집단 구성원의 합의에 의해 형성되는 진실이다. 사람은 자신의 의견이나 능력에 대한 객관적 판단을
하기 위해 다른 사람들의 의견이나 능력에 대한 정보를 얻고자 한다. 이를 위한 두가지 동기 중 하나는
자신의 의견이 올바른 것인지를 평가하고자 하는 자기평가의 동기이고 다른 하나는 이러한 평가의 차원을 넘어서 자신의 의견이 집단의 규범에 비춰 다른
사람들에게 얼마나 합리적이라고 인정받을 수 있는지를 확인하는 동기(자기향상)다. 사회적 비교이론에 의하면 사람들은 사회적 진실을 규정하기 위해
자신과 비슷한 처지에 있는 사람들로 구성된 집단을 이용한다. 즉, 개인의
의견이나 행동의 합리성을 평가하기 위한 준거틀로 집단의 규범이 이용된다.
집단전위가설: 집단의 구성원들은
집단목표를 달성하고자 하는 동기를 가지는데, 그 구성원들이 집단규범에 따르는 것이 그러한 목표를 달성하는
데 좋다고 생각하면 동조가 일어난다.
균형이론: 자신이 좋아하는
집단규범에 반하는 태도나 행동을 하면 심적으로 불안정해지는데 이러한 불안정을 해소하고 균형을 되찾기 위해 집단의 규범을 따른다는 것
인식론적 가중치 가설: 시행착오와
관찰을 통해 얻은 개인적 지식과 다른 사람과의 의사소통을 통해 얻은 사회적 지식⋯개인의 관점이 집단규범에
반하는 경우, 두 가지 지식이 서로 경쟁.
쾌락 가설: 동조를 통한
쾌락을 얻기 위해 동조
사회적 증거: 무엇이 옳은가를 결정하기 위해 우리가 사용하는 방법은
다른 사람들이 옳다고 생각하는 것이 무엇인지를 알아내는 것(치알디니,
1993). 특별히 주어진 상황에서 우리 행동의 옳고 그름은 얼마나 많은 다른 사람들이 우리와 행동을 같이 하느냐에 의해 결정된다고
주장. 불확실성과 유사성, 불확실성이 높을 때 효과가 크다.
집단 속에서 개인행동의 변화
몰개인화: 개인이 집단 속에
존재하면서 자기 자신에 대한 자각이 낮아지고 다른 사람이 자신을 어떻게 평가할 것인지에 대해 신경을 덜 쓰게 되는 것을 말한다(가스&사이터, 1999). 이
현상에 익명성과 집단의 응집력이 관여. 익명적 환경에서 자기주체 의식이 희석되고 조직의 일원으로 자신을
자각하게 된다는 것. 프랜티스 둔과 로저스(1989)는 이러한
익명성과 집단의 응집력이 개인의 공적 자아인식과 사적 자아인식에 영향을 미쳐 몰개인화가 나타난다고 제안했다. 몰개인화는
대부분 부정적 측면에 치중된 측면이 있지만 일부 연구에서는 주어진 상황에 따라 몰개인화를 통해 반사회적 행동뿐 아니라 친사회적 행동도 강화될 수
있다는 결과들을 보여주고 있다.
*SIDE(Social
Identity of Deindividuation Model): 몰개인화의 사회적 정체성 모델: 인터넷과 같이 매개된 컴환경은 익명성과 상대방에 대한 단서가 적다는 특징. 자신에
대한 사적 인식은 줄어들고 사회적 정체성은 커진다. 집단의 응집력은 점차 증가하고 집단의견은 점차 한쪽
방향으로 극화되는 경향을 보인다. 익명성의 수준을 감소시키거나 개인의 사적 정체성을 지각할 수 있도록
만들 경우 동조의 수준은 감소한다.
사회적 태만: 사람들은 자신의 노력에 대한 결과나 보상이 자신에게 직접
주어지지 않고 집단에게 나눠질 때 게을러진다. 가능하다면 다른 사람들의 노력에서 그 이득을 취하고자
하는 경향이 있는데 이는 익명의 상황일 경우 더 커진다. 사회적 태만을 줄이기 위한 방법으로는 개인의
업무수행에 대해 각각 피드백을 주는 것과, 개인의 수행을 확인하고 관찰하는 것, 개인에게 특정한 과제에 대한 책임감을 부여하는 것, 일의 강제성을
높이고 개인의 기여가 과제수행에 매우 중요하다는 점을 개인적으로 인식시키는 것 등이 있다.
행동의 전염: 집단 내에서 모델의 역할을 하는 개인 또는 그로 인한
사건에 의해 행동에서의 억제가 감소하는 현상을 행동의 전염이라고 한다. 모델이 있어야 일어난다(스미스, 1982).
집단의 의사결정과정: 집단이 개인보다 위험을 덜 수용하는 쪽으로 의사결정을
하는 경우도 있어, 이런 현상을 위험전이 현상 대신 집단극화 현상이라고 부르게 됐다. 잡단극화현상에 의하면 위험을 수용하는 경향이 있는 사람은 집단 내의 의사결정에서 보다 위험을 수용하는 쪽으로
극화가 일어나고, 보수적으로 의사결정하는 경향이 있는 사람은 집단 내에서 보다 보수적으로 극화가 일어난다(가스&사이터, 1999).
사회적 비교이론: 비슷한
의견이나 태도를 가진 사람들과의 비교를 통해 자신의 능력의 우월성을 확인하고 싶어한다. 그런데 사람들은
능력뿐 아니라 의견이나 태도에서도 다른 사람보다 우월하기를 바란다고 주장하는 견해가 있다. 개인은 보다
극한으로 자신의 의견을 이동시켜서 자신의 의견이 다른 사람보다 우월한 것으로 비춰지려고 노력한다는 것이다.
설득적 논쟁이론: 집단극화가
일어나는 것은 집단에서 이뤄지는 논의에 사람들이 설득 당하기 때문이다. 즉, 논의과정을 통해 가장 많은 지지를 받는 의견이 있을 경우 개인은 최초에 자신이 가진 의견을 바꿔 집단내의 다수의견을
받아들인다는 것이다.
사회적비교이론과 설득적 논쟁이론의 상호보완: 집단극화가 일어나기 위해선느 사회적 비교와 설득적 논의가 모두 필요하다. 사회적
비교를 통해 집단내의 의견이 보다 극단적으로 되는 경향을 보이며, 이러한 경향이 극단적 의견을 선호하는
설득적 논의과정을 거치면서 집단극화현상이 나타난다고 주장(스미스,
1982). 최근에는 개인 내부적 과정도 극화에 영향을 미친다는 연구들이 제시되고 있다. 기존에
가졌던 생각을 계속 기술하고 이를 검토하는 과정을 거치면서 극화가 된다는 것이다.
１
Group⋯집단. 소규모부터 대규모까지. 조직은 명시화된 목적이 있다. 목적을 지키기 위해 명시화된 룰이
있다. 집단은 명시화된 규칙이 없다. 위계질서도 없다. 집단이 인간에게 비공식적으로 우리는 집단의 힘으로부터 벗어날 수 없다. 집단
구성원이 지켜야 할 행동 양식과 규범. 따라야 할 규범
가)
NORM⋯규범. 우리 집단의 구성원들은 000여야 한다. 규범이 무엇인가에 대해서는 총체적 삶의 방식, 행동 방식이라고 볼 수 있다. 집단의 구성원들에게 정보적인 영향력을
행사한다. 아니면 경우에 따라서 지시적 영향력을 행사한다. 정보적 / 지시적(처벌적)
２
Muzafer
Sheriff⋯터키 출신. 실험사회심리학의 아버지
가)
Autokinetic:
자동운동
우리 눈의 속성상 고정돼있는 한가지의 점을 한참 응시하고 있으면 흔들리는
것처럼 보인다. 피실험자 한 사람씩 점이 움직이는 것을 측정. 그룹으로
묶어서 토론하도록 만들었다. 다섯 집단 토론하는 과정에서 의견이 평균적으로 수렴이 되더라. 나중에는 다섯 집단을 한꺼번에 다 모아서 얼마만큼 움직인다고 생각하느냐⋯봤더니 한참 서로 다른 이견을 조정하다가 한점으로 일치하더라. 사실
이것은 정답이 없어. 정답이 없는데 그룹 토론하게 만들면서 집단이 하나의 점으로 회귀하는 현상을 본
것이다. 시간이 지난 다음에 개별적으로 물었더니⋯처음에 물었을 때는 다 달랐는데 나중에 물어보니 전부 합의한 점으로 회귀하더라. 한 번 집단의 지배적 의견에 의해 형성되고 나니까 집단에서 만들어진 규범을 새로운 상황을 적응해가고 행동해가더라. 정보적 informational influence. 집단이 즉 기준점이
된다.
나)
Robbers`
cave experiment
집단 간의 규범이 부딪힐 때, 어떻게
충돌을 완화할 것인가. 로버스 캐이브 주립 공원. 고등학교 1~2학년을 15명씩 두 그룹으로 캠프를 따로 세워서 생활을 하도록
만들었다. 대장이 있는 것도 아니고 캠프 생활을 하게 만들었어. 시간이
지나면서 자연적으로 편의를 위해서 대표를 정하고, 역할 분담을 하면서 행동 규칙을 만들더라. 나름의 행동 규칙을 정해. 우연찮게 두 집단이 조우. 두 집단을 경쟁하게 만들었다. 유한한 자원을 두고. 어느 한 집단만이 어떤 것을 얻을 수 있도록 하게 했다. 그랬더니
상당히 재밌는 현상이 벌어지더라. 집단 A와 집단 B의 규범이 굉장히 서로 간의 결속력이 강해지면서 뭉치더라. 서로
유한한 경쟁을 하면서 상대에 대한 증오심이 엄청나게 심해지더라. 상대에 대한 증오심이 너무 강해서 물리적
린치 상태까지 갔다. 진 사람들이 분을 참지 못해. 그만큼
집단 구성원의 결속력과 행동 지침은 명확히 되더라. 규범이 어떻게 만들어질 것인가. 규범이 개개인의 구성원을 어떻게 구속시킬 것인가.
서로 이해하면서 상호 반목을 종식시킬 수 있을까⋯많은 경우에는 같이 화합의 장. 만나서 대화하면 될 것으로
생각을 해. 두 집단을 새로운 캠프를 만들어서 공동의 식당, 침실
등을 마련했는데 그래도 불구하고⋯전혀 안 그래. 물과
기름이더라. A캠프 였던 애들은 A끼리, B는 B. 어떻게 해야 하는가⋯두 집단이 힘을 합치지 않으면 해결할 수 없는 제3의 문제를 줘서 그 집단의 과제를 공동으로 협동으로 수행하는 과정에서만이 집단의
적대감이 소멸되기 시작한다. 협업체제를 해서 협업을 해야만이 가능해지더라!
３
Solomon
Asch⋯폴란드계 유태인
가)
선분실험
카드에 선이 있어. 줄 1개, 줄 3개⋯제대로 눈이 달린 사람이면 알아맞혀. 그런데 setting을 바꿔서 실험실 연구자가 있고, 7명이 둘러 앉아서 7번째 사람은 실험에 참가하는 사람이고 6명은 실험 연구자와 짜고
치는 사람. 7명은 사실 모르는 척하고 처음 참가하는 척 해. 실험
연구자가 실험을 해. 첫번째부터 엉뚱한 대답을 해. 정답이
명확하게 있는 것인데도 불구하고 앞에 사람들이 그렇게 이야기하니까⋯얼마만큼 쫓아가는가. 해봤더니 최소한 3번 당 1번은
전체 집단의 의견으로 오답을 내더라. 집단 다수가 하는 행동을 따라 해. 안 따라하면 왕따를 당한다는 것에 대한 두려움이 있어. 명백하게
틀렸다는 것을 알면서도 전체 집단의 행위 규범으로부터 벗어나려고 하지 않아. 처벌적 영향력. 왕따. 집단이 얼마만큼 행동을 제약하는가⋯처벌적 영향력을 보여줌.
나)
Gestalt
psychology
한 사람을 묘사하는데 형용사⋯cold와 warm⋯warm이 다른 모든 것을 긍정적으로 만들더라. 형용사를 5가지 이야기할 때, 완전히 상대에 대한 평가가 다르더라. 앞에 긍정적인 것이 먼저 나오면 긍정적으로 평가하고 부정적인 것이 뒤에 나오면 부정적으로 평가하더라.
４
집단⋯ 다음 시간에는 미디어라는 것이 설득과 관련해서 바깥의 현상을 지각하는데 결정적인 영향을 미친다. perception⋯미디어 시대에 어떻게 될 것인가.
집단이 개인에게 어떤 영향을 미치는가. 조직은
명시된 목표가 있어. 위계질서, 조직 구조도, 조직의 목표를 성취하기 위한 규칙이 있다. 조직은 명시화된 구조를
가진 데 반해 집단은 두 사람 이상~수백만. 미국의 한인커뮤니티, 조직이 아니라 집단이다. 커뮤니티는 명시된 목표를 가진 조직이 아니라
집단이다. 우리에게 가장 많은 영향을 미치는 것이 집단이다. 수없이
많은 집단 속에 의식하든 의식하지 못했든 간에 소속이 돼 있다.
５
집단의 구성원이 되면 conformity. 동조. 집단의 규범에 따르지 않으면 여러 어려움에
봉착하게 된다.
가)
동조
①
compliance⋯순응. 순응에서 한 단계 더 나가면
②
identification⋯동일시
③
internalization⋯내면화
나)
집단의 정보적 영향력(information influence). 셰리프.
불확실성이 있을 때 다른 사람들이 행했던 집단의 규범을 정보적 영향력으로
받아들인다. 다른 사람들이 토론하는 과정에서 집단의 의견이 수렴되면 앞으로 대상을 평가하거나 지각할
때 정보적 영향력을 미친다. → Social Construction of reality. 사회적
규범에 의해서 만들어진 것들. 나와 비슷한 다른 사람들이 실재를 어떻게 보는가. 나와 비슷한 수준, 성격의 다른 사람과의 비교를 통해서 자신의 행동을
결정한다. 자신의 태도를 결정하고. 그런 신념을 가진다.
다)
집단의 규범적 영향력. Solomon asch
다른 사람이 모두 오답을 이야기하면 스스로가 흔들리면서 절대 다수가 동조하는
것에 따라가더라. 명백하게 아닌데도 불구하고 다른 주변 사람들이 그러면 따라가. 처벌적 영향력, 지시적 영향력, 다른
사람들로부터 왕따를 당한다.? 규범이 서로 자연스럽게 규범이 형성되고 경쟁적으로 형성되면서 배타적인
편견이 생겨.
Twelve angry man⋯12명의 성난
사람들. 미각의 국립영화아카데이에서 가장 보존해야 할 영화 중 하나.
똘똘 뭉쳐져 있는데 일탈자 하나가 나오면 그 중 한사람만이 아니라고 이야기하면 다른⋯규범적 영향력은 집단의 권위적이고 폐쇄적이고 구성원들 간의 끈끈한 유대감이 있을수록 개인에게 집단의
규범이 미치는 영향은 엄청나게 크다. 시골에서는 일탈 행위가 굉장히 어렵다.
개인의 성격에 따라서도 집단의 동조하는 정도가 다르다. 남성보다 여성이 동조가 높다. ‘자기감시도’⋯self-monitoring.
남이 나의 행동을 어떻게 생각할 것인가. 자기감시도가
높으면 태도와 행동 간의 괴리가 있어. 사회적 체면을 중시하는 사회.
자기감시도가 높은 사람들이 순응도가 굉장히 높다. 사회적 감시도가 높은 문화일수록 순응하는
정도가 높다. 사회적 감시도, 개인적 감시도가 높은 곳이
동조의 정도가 높다.
* Majority influence. 다수의 영향력. 다수는 집단 속에 있는 소수의 일탈자들에게 압력을 줘.
６
세르쥬 모스코비치 ↔ Solomon Asch⋯다수 속에 있는 소수는 다수의 압력에 동조할 수밖에
없다.
세르쥬 모스코비치. 군중의 시대. 루마니아 유태인에서 태어남. 정규교육을 받지 못하고 철물 공사장에서
노동자로 일을 하다가 자꾸 압박이 가해지자 유태인 그룹에 가입을 하든지 아니면 유럽의 선풍적인 인기를 끌었던 공산주의 단체에 가입을 해야 했다. 레지스탕스 운동을 하다가 체포돼. 가까스로 살아나서 프랑스로 도망을
친다. 심리학을 늦게 시작해서 사회심리학을 공부. Minority influence⋯소수에 의해 사회가 뒤집힌다. 나치즘, 파시즘도 한 개인, 한 개인과 집단의 혁신이 사회를 변화시켰다. 이런 소수는 영향력을 행사하지 못한다. 사회 변화는 결국 소수의
개혁자들에 의해서 변해간다. 이런 minority들이 기존의
체제를 붕괴시킨다.
가)
색맹 테스트
5명을 소그룹으로 2명은 동조. 5명 중에 3명은 실제 참여자. 오답을
하는 사람이 짠 사람. 정답을 이야기한 사람은 실제 실험 참여자. 나중에
파란색을 녹색이라고 하더라. 소수가 일관되게 주장을 하니까 다수가 바꾸더라. color perception test. 색깔 지각 테스트. 다수의
압력에 의해 동조. 소수가 다수 체제의 구성원으로부터 우선 너무 체제 바깥으로 벗어나⋯다수가 이야기하는 것과 다른 설명 방식을 취하더라. 다수는
소수가 왜 그런지 생각해보면서 소수의 의견에 동조하는 자들이 나타나기 시작한다. 동조하는 사람들이 나타나면서, social representation 사회적 표상. (이와 비슷한 말이 뒤르켐, 집단적 표상, collective representation). 우리 사회의 진보와 보수가 이슈를 보는 방식이 완전히 다르다. 설명하는 방식도 다르고. 세상을 보는 총체적인 양식을 사회적 표상이라고
한다. 소수의 사회적 표상에 대해서 다수가 관심을 갖기 시작. 그래서
사회적 표상이 점차적으로 공유되기 시작. 세상을 보는 방식. 집단을
이야기할 때, 다수가 소수를 변경시킬 수도 있지만 소수가 다수를 변화시키는 경우도 있다는 것을 실험을
통해서 증명했다.
７
집단 내 개인. Social loafing(사회적 태만) = bystander effect(방관자
효과) = diffusion of responsibility(책임의 분산) ↔ 사회적 촉진
Bibb latane⋯빕 라따네. ebs 지식채널. 한 사람이 10씩 일할 수 있을 때, 집단 속에 들어가면 다른 누가 해주겠지. 집단의 힘으로 나가면 내가
열심히 하면 뭐하나. 하는 생각을 하게 돼. sucker
effect. 과연 집단을 위해서 열심히 기여하는가. 아니면 조금 하는가. 다수가 있으면 책임을 회피. 그렇다면 협업은 불가능한 것인가. 집단이 훨씬 사회적 효과를 발휘할 수 있다.
인간은 과연 이기적인가⋯이기적인가 아니면 다수를 위해서 살아가는가. 집단의 goal을 공유하고 집단의 목적을 내면화하면서 자신들에게 꼭 필요한, 성취해야
하는 것들 것 인식하는가. 노력하면 얻어낼 수 있는가. goal을
성취하기 위해서 개개인이 각 개개인의 기여도와 노력이 나타나도록 하는가. 집단의 노력을 공감하도록 해야
하고 독려와 격려를 해서 시너지가 나도록 계획을 세우면 집단의 사회적 효과를 발휘할 수 있다.
８
짐바르도⋯스탠포드 감옥 실험(SPE)
상황에서 멀쩡했던 사람들이 상황에 들어가면 그 상황의 역할을 철저히 내면화. 전혀 예상하지 않았던 과거에 상상도 못했던 행동을 하더라. 정상적인
멀쩡한 사람들이 그럴 수 있다는 것을 보여줘.
「Lucifer effect」⋯우리 몸 속에
천사와 악마는 공존? 가만히 까만 것만 보면 악마만 보이고⋯사람이 어떤 상황에 어떤 역할을 맡느냐에 따라서 악마, 천사의
역할을 할 수 있다. 사회적 시스템에 대한 이야기를 많이 한다. 이라크
포로 수용소에서 젊은 군인이 이라크 포로 죄수의 옷을 벗기고 남자들의 성기에 담뱃불을 꽂기도 하고 워커발로 차기도 하고. 상황에 있는 개인은 면제받아야 하는가. obedience authority.
집단에 속한 개인의 개인성의 문제가 아니라 환경의 문제다. 영향을 안 받을 수가 없다. social system의 문제. 시스템의 희생물이 돼야 할 것인가.
９
Henry
tajfal, John Turner. 개인이 집단을 어떻게 생각하고 쫓아가는가. social category, social identity. social categorization.
타즈펠은 불우한 비운의 사람. 폴란드
유태인. 간신히 살아남아서 보니까 친구, 가족 모두 죽어있어. 살다가 운명의 여인을 만나. 사회심리학자로 끊임없이 편견이 왜 존재하는
것인가⋯일생의 주제로 삼아서 연구. 좋은 논문을 썼는데 요절. john turner가 이어서 연구. 평생의 주제는 prejudice(편견)-stereotype(고정관념)
가)
사회적 판단은 어떻게 일어나는 것인가⋯우리와
그들이라는 것이 아니라 집단 내에 의식을 갖게 되는데 인간은 기본적으로 두 가지의 정체성을 가진다.
나)
정체성이 개인만의 정체성, 집단 속의 일원, 사회적인 동물이기 때문에 사회적 정체감을 가지고
있다. 사회적 정체감은 하루에 수백가지가 있을 수 있다. 정체감이
수백가지 있을 수 있다. 교회 신도로서의 정체감이 있을 수 있고⋯중년부, 노년부가 있을 것이고⋯사회적 정체감은 수없이 많다.
①
personal
identity
②
social
identity
다)
카테고리⋯범주화 categorization⋯우리에게 범주화하는 가장 큰 것은 인종. 인종적인
것이 가장 클 것. 모든 것을 카테고리화한다. 서울대학교
학생이라는 카테고리가 생기면 평생을 쫓아다닌다. 죽을 때까지 버릴 수 없는 것? 어떤 것을 봤을 때 대상을 범주화시킨다. Human categories⋯카테고리에
속한 사람을 동일한 속성을 지닌 개체로 본다.
①
내가 속한 카테고리⋯self-enhancement. 내가 속한 카테고리에 대해서는 우월 의식을 가진다. 경쟁 대상에 대해서는 좋게 안 본다.
무자퍼 셰리프⋯한정된 자원을 놓고 경쟁관계에 있는 청소년 캠프에서 전혀 예상치 못한 적대감이 발생.
self⋯자아는 무엇인가. 크게 보면 personal identity, personal identity⋯나는 누구인가. self의 정체감은 어디서 오는가. 남들이 나를 어떻게 볼 것 인가.
*찰스 쿨리 “면경 자아”.
남과의 관계에서 나를 본다.
②
사회적 identification⋯정체성. 종교적으로 모임을 가질 때는 기독학생, 불교학생, 유교학생 등 사회적 정체감이 형성되지. 자기가 속한 집단에 대해서는 이 집단으로서의 사회적 정체성을 갖게 되고 강하게 가질수록 다른 집단과의 차별성을
강조. accentuation. 어떤 집단에 속했으면 속하지 않은 집단과의 차별성을 강조. 특히 인종간에 있어서 더욱 그렇다. 자기가 속한 집단에 대해서는
긍정적인 가치를 갖고 있지만 굉장히 부정적인 면을 강조.
자기가 속한 그룹은 in group. 그들이 속한 그룹은 out-group⋯
내집단에 대한 사회적 정체성이 강해지면 우리라는 동질성이 굉장히 강해진다. 자기가 집단에
속한 ingroup favoritism.
③
A그룹은 긴 그룸, B그룹은 짧은 집단. B그룹에도 짧은 편자가 있어서⋯새로운 대상을 볼 때에는 그 범주화를 한 것에 대해서 실제를 보는 것과 다르게
본다.
④
self-categorization⋯인종이나 종교, 범주화를 시켜서 그 범주 안에 들어가
있을 때에만 느끼는 것이 아니라 바깥 사회의 사유. 집단이 개인에게 어떤 영향을 미칠 것 인가. 개인이 집단 속으로 들어가는 영향력은? 일반적인 규범으로만 영향력을
판단해볼 것이 아니다.
⑤
개인이 스스로 집단 속으로 들어가. Referent informationl influence. 스스로 내면화시키는 것이 더 강하다.
⑥
일반 사람들은 자기 스스로가 자기
범주화, 자기고정관념화. 자기 스스로 한다.
고정관념: 어떤 인종은 어떤 성격을 띄고 있다는 일반화된 관념을 가지고 있어. 고정관념에
감정이 가미가 되면, 편견이 된다. 편견은 마땅히 처벌을
받아야 한다. 극단으로 치우친 견해. 편견의 원인은 무엇인가.
사회에 나가면, 개인의 개성보다는 집단의 성격에 개인의 개성을 동일시. 편견과 잘못된
생각을 파괴해야 해. 혐한론⋯확대 재생산한
것이 얼마나 어리석은 일인가. 불과 40~50년 전에 유태인 600만명을 죽였다. 종이 다르다고 해서 몇백만명을 죽이는 것이 무슨
짓이야 이게.
라)
편견은 왜 생기는 것인가⋯그 원인은
①
categorization
범주화. 우리나라의 범주화는 지역색. 인종race. 범주화가 수없이 많은 범주화가 있을 수 있다. 종교분쟁이 심할 경우에는 이슬람이 시아파와 수니파가 죽기 살기로 싸워. 인종과
종족. 바깥의 대상을 지각하는데 perception⋯ 선분실험. 길이가 서로 다른 것들을 묶어. A그룹은 긴 선, B그룹은 짧은 선. 범주화해서 쉽게 생각하더라. 전부 박멸돼야 하는 성격을 지닌 사람들이라고
생각해.
내가 속한 그룹을 in-group(내집단)과
out-group(외집단).
내집단에 대해서는 긍정적인 특성을
보인다. 지역, 학교, 단체에
대해서는 긍정적.
②
social
identity⋯사회적 정체성⋯집단이 나에게 영향을 미치는 것이 아니라
나를 그 집단으로 범주화. 스스로가 자기 스스로를 범주화.
*Prototype⋯전형, 원형. 가장
모델이 된다고 생각하는 것.
*referent
informational influence 스스로가 프로토 타입을 정해놓고
생각을 해서 말하고 행동하는 것. 스스로 규범을 내면화시키는 것. 내가
스스로 카테고리로 들어가서 원형을 받아들이고 원형이 제공하는 준거적 영향력을 스스로 만들어가는 것. 내가
스스로 집단에 들어가는 것.
7080년대에 나온 관점은 개인을 집단을, 집단을 어떻게 보는가. 새로운 8090년대 핫한 심리학.
레포트. 집단 속에서 구성원으로 어떤 영향력을 가지고 집단에
영향력을 행사했는지⋯정보적, 규범적 영향력이 있을 수 있어. 집단이 개인에게 개인이 집단에게
행사한 영향력에 대해 구체적인 사례를 들어서 설명하라. 상황의 몰입,
상황 속의 소수, 개인이 순응하는 것인가. 같은
맥락에서 이야기하는 것. 지금까지는
미디어와 사회적 실재 / 정보캠페인
미디어가 사람들의 신념, 그중에서도 사회적 실재에 대한 인식어 어떻게 영향을 미치는지 살펴볼
것. 사회적 실재에 대한 인식이란 개인이 세상에 대해 가지고 있는 생각이다. 사회적 실재에 대한 인식이란 사람들이 사회의 규범, 법칙, 관습 혹은 여론과 같은 다양한 측면에서 자신이 속한 사회가 어떤 특징을 가지고 있다고 믿는 것이다. 하지만 사회적 실재를 잘못 인식한다는 결과를 제시하는데⋯이를 다원적
무지라고 한다.
다원적 무지는 다수의견 집단에 속한 사람들이 소수의견 집단에 속한다고 잘못 판단하는 상황이다(알포트, 1931). 다른 사람들의 생각이나 기분 행동 등과 관련된 잘못된 인지적 믿음을 갖는 것(오고먼, 1975). 다원적 무지와 관련된 개념은 면경지각, 투사의 부인, 거짓일치효과, 일치의
과대평가, 침묵의 다수 효과
1) 거울반사지각: 사람들이 여론 세계를 관찰할 때 자신의 개인적 의견을 투사해 다른 사람들도
자신과 유사하게 생각할 것이라고 지각하는 것. 사회적 투사를 통해 거울반사지각이 발생한다.
2) 투사의 부인: 자신의 의견을 말할 때 사회적으로 바람직한 대답을 하고 자신의 의견을 다수의
의견에 투사하는 것
3) 거짓일치효과: 자신의 행동이나 판단이 상대적으로 일반적이고 적절한 데 비해 다른 종류의 태도와
행동은 일반적이지 않으며 부적당하다고 인식하는 것
4) 일치의 과대: 자신의 의견이 실제보다 더 많은 지지를 받는다고 착각하는 것
5) 침묵의 다수: 다수에 속한 사람들이 자신을 소수라고 여기는 것을 의미(거짓특성 효과)
다원적 무지의 원인
1) 인상관리: 사람들은 상황에 따라 자신을 특별하게 혹은 평범하게 여긴다. 소수 의견 집단이 사회로부터 냉대와 무시를 당하므로 자신의 의견이 소수로 분류되는 것을 싫어한다. 사람들은 자신의 의견이 현실과는 상관없이 다수의견이라고 믿도록 동기화된다.
2) 인지적 오류: 다원적 무지가 접근성 편견과 선택적 주의에 기인한다고 가정한다. 다른 사람들의 의견을 판단할 때, 자신이 기억하는 편향된 정보만을
사용한다. 사람들은 불일치하는 정보보다 일치하는 정보에 주목했다.
3) 차별적 해석: 사람들이 자신의 태도, 행동을 판단할
때와 타인의 태도, 행동을 판단할 때 서로 다른 기준을 사용한다는 것이다. 자신의 의견은 다수의 의견과는 다르고 겉으로만 다수의 의견을 따르는 것을 인지하는 것이다. 타인의 의견 표명에 대한 해석을 잘못해서 다원적 무지가 발생하는 것이다.
4) 차별적 해석과 유사한 차별적 부호화: 차별적 해석과 달리 사람들이 무의식적으로 자신의 의견을
왜곡시켜 표현한다고 본다.
미디어와 잘못된 사회적 실재인식(사람들이 미디어의 내용과 미디어의 효과에
대해 잘못 인식한다는 것과 미디어가 사람들로 하여금 잘못된 사회적 인식을 가지도록 조장한다는 것)
1) 제3자 효과: 데이비슨(1983)에 의해 제안됐다. 지각적 차원과 행동적 차원. 사람들이 미디어가 자신보다도 다른 사람들에게 더 영향을 미친다고 예상하는 것을 말한다. 수용자 자신의 태도와 행동에 영향을 주는데 이것이 행동적 차원의 제3자효과다. 지각적차원:동기적 측면에서 사람들은 긍정적 자아이미지를 형성하고
유지하고자 하는 욕구가 있기 때문에 자신을 비교대상보다 더 우월한 것으로 평가하고자 한다. 따라서 사람들은
자신보다 다른 사람들이 미디어의 메시지에 더 영향을 받을 것이라고 생각하는 것이다. 지각적차원:인지적 설명은 서로 다른 인지적 과정을 거쳐 다른 결론을 내리게 되고 이로 인해 제3자효과 지각이 나타난다는 것이다. 행동적 차원에서는 미디어 검열을
지지하는 것이 미디어가 자신들에게 부정적 영향을 미친다고 생각하기 때문인지 아니면 타인에게 부정적 영향을 끼친다고 생각한 것인지에 대해서는 밝히지
못했다.
2) 적대적 미디어 환경: 정치적 상황에서 보수주의자와 진보주의자는 모두 미디어가 편향적 보도를
한다는 것에 대해서는 의견의 일치를 본다. 자신들에 대해서 더 불리
/ 상대는 유리하게 보도하고 있다고 주장한다. 이러한 현상이 나타나는 이유는 편향된 동화! 자신이 지지하는 입장에 대해서 많은 정보와 증거가 존재한다고 믿는데, 이들의
믿음에 부합하는 방향으로 충분한 정보와 증거가 제시되지 않으면 미디어가 편향되어 있다고 결론을 내린다. 미디어가
시공간의 제약으로 충분한 정보를 제공하지 못한다는 점을 감안할 때, 적대적 미디어 환경은 당연한 결과.
사람들은 미디어에 대해 평가를 내릴 때 자신의 입장에 유리했던 정보를 기억!하기 보다는
자신의 입장에 불리했던 정보를 더 잘 기억한다. 선택적 기억으로 인해 미디어가 편향적이라고⋯
사회적 실재에 대한 오해를 조장하는
미디어
1) 침묵의 나선이론(노엘레 노이만, 19977)
A. 사람들은 사회적 고립을 두려워하며 어떠한 도덕적 주제에 대해 소수의견을 표명하는 것이 사회적 고립을 자초하는 것이라고 믿는다.
B. 사람들은 준통계적 감각을 가지고 있어서 정확하지는 않지만 대체적 여론, 즉 다수와 소수의
의견을 감지한다.
C. 사람들은 이러한 판단을 주로 매스미디어와 대인간 커뮤니케이션에 근거해 내린다.
미디어는 사람들에게 여론의 향방을 감지하게 한다고 주장했다. 경향설정 매스미디어라고 규정했다. 이 신문들은 다른 지역 신문이나
뉴스매체들에게 의제를 설정해주기 때문이다. 매스미디어는 사회통제 기능을 한다. 정확하지 않을 수도 있는 정보를 전달한다. 미디어에의 노출과 여론에
대한 인식을 다룬 연구들은 이러한 미디어의 역할에 대한 증거를 제시한다. 미디어를 많이 접하는 사람들은
자신의 의견이 소수의견이라고 지각하기 쉽고 다른 사람들과의 대화에서도 자신의 의견을 표명하기를 꺼린다. 이런
현상이 계속 일어나면, 지각된 여론과 실제 여론 사이에는 큰 격차가 생겨날 수 있다.
１ media⋯미디어가 우리에게 어떤 영향력을 미치는가.
(mass) media. medium의 복수형. 매개체. 메시지를 전달해주는 매개. 신문과 방송. 그러나 신문과 방송이 가장 일반적인 매체였기 때문에
그렇지는 않고. 매스미디어가 굉장히 중요한 영향력을 미치기 때문에 매스미디어의 영향력에 대해 들어볼
필요가 있어. 사회전체적으로 봤을 때에도 미디어 없이는 여론을 이야기할 수 없어. 한 사회 전체에 영향을 미치는 것을 봤을 때, 미디어는 어떻게 여론
형성에 영향을 미치는 것인 것. 아직은 신문이나 방송을 통한 여론 형성이 주류를 이루고 있다.
가) 미디어는 mediated된다. 중재된다. 우리는 세상에 일어나는 일을 알 수가 없다. 미디어가 중간에서 역할을
하는 것이다. mediated representation⋯(세르쥬 모스코비치’집단적∙사회적 표상’, 에밀 뒤르켐)⋯mediated representation of public affairs⋯공적인 문제. 우리 사회에 어떤 문제가
중요한가? 우리 사회에 중요한 이슈가 있다는 것은 일반 사람들은 알 수가 없다. 미디어에서 나오는 사건을 보면서 중요한 현안 문제구나라는 것을 알게 된다.
① 미디어는 많은 이슈들 중에서 선택적으로 어떤 것을 뽑는다. 수백 수천가지 중에서 한가지를
뽑는 것이다. 사건 그 자체와 다르게 각색을 한다. 중재된
표상이다. 사건 그 자체와는 관계가 없어. 실제 사건을 보도하지만
아이템 선정하는 것부터 가치 판단이 들어간다. 몇 번의 각색을 거쳐서 중재된 표상. 우리 사회의 공적 이슈는 이렇다고 평가하게 되는 것. 이 이슈가
계속 보도가 되면 머릿 속에는 이 시점에 우리 머릿 속에는 이 생각을 하게 되는 것이지.
② 아젠다 세팅. 논제설정⋯미디어 의제가 공중 의제로⋯’현저성의 전이’. 미디어가 어떤 이슈를 중요하다고 보도를 하면 오늘 우리 사회에서 이 문제가
가장 중요한 문제구나하고 공적 문제라고 생각하면서 넘어간다. 사람들에게 무엇이 중요한 것인지를 미디어가
설정한다. 현대사회에서 대중설득⋯공명성, 편저성, 누적성 때문에 사람들의 의식에 굉장히 중요한 역할을 한다. 아젠다
세팅의 두번째 결과⋯2차는 속성 문제. 원자력 문제가 나와. 속성전이⋯ 2차 아젠다 세팅은 ‘attribute’.
신문이나 방송이 존재하는 첫번째 이유는? 환경감시⋯무엇이 중요한 문제인가.
나) 미디어는 사람들이 어떻게 생각하는지⋯mediated representation of public response를 한다. 여론조사 결과, 전문가 집단의 토론
등 공공의 이슈에 대해 이야기하고 이 것이 어떻게 반응하는가⋯미디어가 공중의 반응까지 중재된 표상을 보여준다.
사회가 돌아가도록 한다. affair가 환경감시,
response가 상관관계 기능을 하고 있어.
① 이런 과정을 통해서 미디어가 우리에게 영향을 미치는 것이 무엇인가. perception⋯우리 지각에 영향을 미친다. 틀림없이 지각이라는 말을 많이 쓸 것이야. 현상과 대상을 아는 것. 미디어에서 어떻게 이야기하는가⋯보고 듣는 것에 굉장히 영향을 미친다.
perception 나의 사회화⋯가난한 집에서 태어났는가 아니면 부잣집에서 태어났는가에 따라서 바깥의 자극물에 대해서 지각하는 방식이 다르다. 사회의 규범을 내면화하면서 살아온 것이 사회화. 바깥의 자극을 지각하는
방식이 완전히 다르다. 이런 것의 결과로, 바깥의 대상을
지각할 때 미디어가 우리에게 결정적인 영향을 미침
② 로버트머튼 같은 경우, 미디어 자체가 가진 공신력. 공신력은
전문성, 신뢰성, 1차적 요소로 봤고, 미디어 자체가 가진 공신력은? 미디어 자체가 가진 공신력. 개인으로 환자 이야기했을 대부다 신문이나 방송에 나왔을 때 공신력이 더 강하다. 미디어 자체가 공신력을 갖고 있다. 미디어의 공신력과 관련해서 로버트
머튼은 status confer의 기능을 한다. 널리 알려졌기
때문에 유명해지는 것. 미디어 조직에 대해 공신력을 갖고 있기 때문에⋯미디어는 우리 지각에 직접적인 영향을
미칠 수밖에 없다.
다) 미디어가 지각에 영향을 미친다는 것에서 노일레 노이만의 ‘침묵의 나선’.
미디어의 기능을 이야기할 때, 공적인 이슈에 대해서 어떤 자기
의견을 이야기하기 전에 사람들은 기본적으로 주변의 영향이 어떤가⋯climate of opinion⋯자신의 의견이나 태도를 이야기하려고 하기 때문에 주변의 의견의 분위기가 어떤지 보려고 함. 의견의
분위기가 불리하다고 생각하면 shut the mouth⋯지배적인 의견에 반해서 이야기하면
왕따를 당할 수 있다는 것 때문에 말을 안 해. 예민한 정치적 이슈에 대해서 주변 의견과 자신의 의견이
다르면 이야기하지 않아. 다른 집단으로부터 고립되는 것을 사람들은 피한다⋯fear of isolation. 여기서 의견의 분위기를 느끼게 하는 것 중 가장 중요한 것이 바로 미디어.
미디어에 나오는 의견이 설사 소수의 의견이라고 하더라도 원래는 다수 의견에 대한 의견이 침묵의 나선...내 의견이 소수인 것처럼 착각을 해서 침묵으로 들어간다. 원래
침묵의 나선 현상이 일어나면서 미디어의 의견이 다수의 의견으로 둔갑. 정치 권력자들은? 정치적 실력이 다양한 사람들에게는 효과가 없을지 모르지만 자신의 정치적 의견이나 사회적 이슈에 대해서 미디어의
삶의 방식 등 결국 미디어가 만들어. 지배적인 것 같이 느껴지게 만들기 때문에⋯미디어 자체의 공신력까지 더해서 의견의
분위기를 느끼게 해주는 가장 중요한 역할을 한다.
한 사회의 여론을 만들거나 새로운 풍조를 만드는데 있어서 결정적인 역할을 한다. 문화적 문제, 스포츠 문제, 정치적
이슈에 대해서는 나눠져 있다. 예를 들어 진보적인 사람들은 한겨레 신문을, 보수적인 사람들은 조선일보를⋯정치적 이슈에 대해서는 나눠져 있는데 다른 문제에 대해서는 미디어에 나왔다는 것
자체로 공신력에 영향을 미친다. 왜 영향을 미치는 것인가⋯의견의 분위기를 지각하는데 있어서
역할을 한다.
라) 제3자 효과
1자는 나, 2자는 너, 3자는 그들. 일본이 2차세계대전 막바지에 미군과 전투를 많이 하는데 일본 남쪽에 이오지마섬. 전쟁이
끝나고 나서 미 의회 도서관에서 자료를 정리하면서 하나가 설명할 수 없는 현실이 발견됐어. 전투를 해보지도
않고 미군이 철수를 했어. 싸움도 하지 않고 철수. 이유가
무엇인가? 삐라. 미군들은 중대가 흑인 주력 중대⋯일본에서 삐라를 뿌려, 지휘관이 나는 영향을 받지 않는데, 사회학자인 필립 데이비슨 ‘the third person effect’ 미디어의 효과에 관해서 폭력물 등.
사회학자들이 한 이야기인데⋯사람들은 나는 영향을 받지 않는다. 그런데 그들은 영향을 받을 것이다 이거다. 제3자가 영향을 받을 수 있다는 생각 때문에 행동을 해버리는 것. 인간의 자기중심적인 지각. 미디어가 어떻게 영향을 미칠 것인가⋯지각과 관련된 것이 이 이론들의 핵심이다. 제3자효과
마) hostile media phenomenon(배양효과)
절대 다수는 중립적. 극단이 이념적으로 강한 사람들. 진보적인 사람들과 보수적인 사람들. 미디어가 이슈를 보도, 미디어 보도 이슈에 대해서 세 집단이 상당히 다르게 지각을 한다. 대다수의
중립적인 집단은 미디어의 보도에 대해서 대부분의 중립적 성향의 사람들인 비교적 객관적이었다고 호의적인 평가를 내리는데 양쪽 집단은 같은 보도에
대해서 진보 진영의 사람들은 이 미디어들이 보수로 편향돼있다고 하고, 보수적인 사람들은 미디어를 보고
진보에 편향돼 있다고 본다. 왜 그럴까? 이념적 성향을 띈
양쪽 집단은 어느 보도에도 만족하지 못해. 진보 진영에 사람들은 미디어 이슈에 대해서 반대하는 이유를
이야기하지 못해. 보수진영도 자신들의 논리를 뒷받침할 수 있는 근거를 대지 못해. 너무 많은 것을 보도할 수 없어. 시간과 지면 상의 이런 것들 때문에
중요하게 생각하는 것만⋯일반적인 사람들은 공정한 보도라고 생각하는데⋯익스트림에 있는 사람들은 편향됐다고 볼 수도⋯. 사람들은 자기 중심적인 관점에서 본다.
내가 생각하고 있는 것의 일부분만 보도. 적대적인 미디어
phenomenon bias⋯적대적 미디어 현상이라고 보는 것. 가만히 미디어에 대해서 설득과 관련해서 이야기해보면, 사람들은 전부 자기 중심적으로 바깥 현상을 보기 때문에 정서적으로 격앙된 상태에서 불만을 보기도 해. 험한 세상 신드롬.
２ 미디어 효과: 설득의 마지막 부분에 와서, smcre관점에서
이야기했었고, 집단과 상황에서 개인을 설득하는 방식에 대해 이야기했었고, 개인 속의 집단. 주변에 있는 다른 사람 만큼이나 영향을 미치는
것이⋯미디어. 미디어에서 등장하는 것이 규범적인 삶의 방식으로 여겨지고 영향을 미친다. 미디어가 우리의 지각과 지배적인 양식에 영향을 미친다. 여론과 관련해서는⋯미디어가 정치 행위자들의 행위를 중재된
표상으로 나타낸다. 관심 공중⋯들에게 가장 중요한 역할을 한다. 이
사람들에게 무엇이 중요한 사회적 이슈인가를 미디어가 지각을 제공. 이들의 반응에 대해 피드백을 주고. 미디어가 perception에 굉장한 영향을 미친다. 침묵의 나선, 제3자효과, 적대적 미디어 phenomenon⋯
가) agenda setting⋯미디어 아젠다가 public agenda로 변하는 것. 현저성이
이동⋯불확실하거나 관련이 없을 때, need for orientation이 높을 때. 정향효과. orientation⋯신입생 오리엔테이션, 그 사회의 구성원이 되기 위해서 방향성을 제시해주는 것이 오리엔테이션! 어떤
것에 대해서 불확실하고 관심이 높을 때, 정향효과. 미디어
아젠다가 퍼블릭 아젠다가 되는 것이 속성. 2차 아젠다 세팅. 속성이라고
하는데, 엉뚱하게 원자력 문제를 중요한 문제로 부각시키는 것보다 부정부패 문제로 갈 때, 전혀 다른 속성으로 갈 때, 아젠다 세팅은 사람들의 관심을 끌고
가는 것. 무엇이 중요한 것인지⋯
나) priming effect 점화효과⋯비슷한 개념이 머릿 속에 있는데⋯사회적 문제에 대해서 원전은 단순히
원전만 조사한 것이 아니라 전력, 환경의 문제까지 산업 문제 전반에까지 연결된 것. activation⋯부각. 상호 연결된 것 중에 하나가 부각되면 직시적으로 영향을 미쳐. 어떤 것이 부각됐느냐에 따라서 이미 부각된 것을 중심으로 보게 돼. 부패문제⋯다음 번에 공무원이나 공직자를 선출할
때, 부정부패를 중심으로 그 사람이 능력이 있나 없나⋯아젠다 세팅된 측면에 의해서 어떤
현상을 보게 되는 것. 선거 때, 어떤 문제를 아젠다 세팅할
것인가⋯정치인들은 사람들의 관심 유도를 위해서 정책을 펴. 아젠다 세팅과 프라이밍 이펙트는 동전의
양면과 같다. 점화됐기 때문에 새로운 것을 평가하거나 해석하는 데 영향을 준다.
다) 프레이밍⋯미디어에서 프레이밍은 해석의 스키마. schema of interpretation. 어떻게
해석할 것인가. 어떤 관점에서 볼 것인가. 프레임은 미디어가
아젠다 세팅을 통해서 이 두가지 기준이 같이 갈 때, 어떤 틀로 접근하느냐⋯논란이 상당히 많이 되는데, 미디어 프레임과 개인적 프레임이 있다. 말 그대로 미디어가 가진
프레임과 한겨레가 가진 프레임, 남북문제에 대해서 한겨레가 가진 프레임이 있어. 개인마다 또 프레임이 있어. 독립변수인가 종속변수냐는 서로 간의
어떤 것이 앞선다고 볼 수는 없다. 개개인에게 이런 프레임이 있기 때문에⋯여러가지가 있을 수 있어. 미디어 프레임은 어떻게 만들어지는 것인가. 미디어 프레임을 종속변인으로
봤을 때,
① 예를 들어 한겨레 신문이 미디어 프레임을 갖게 된 이유는? 독자, 조직의 규범과 일하는 사람들의 자신들의 가치관, 이데올로기, 과거의 경험 등, 나름대로 마케팅적인 요소. 한 사회에서 어차피 보수진보의 프레임이 잡혀있는 상황에서 새로운 마켓을 차지하기 위한 진보적인 논조? 미디어 프레임이 어떻게 만들어지냐는 굉장히
중요한 연구주제다.
② 미디어 콘텐트가 어떤 형식으로 각색되는가? 이병종(?) 북핵문제에
대해서 서울에 나와있는 외신 통신사의 보도를 뽑아서 내용 분석. 똑같은 북핵 문제에 대해서도 보도하는
방식이 달라. 국가별로, 신문별로도 달라. 기사를 송고한 사람들 인터뷰를 다했어. 시청자들을 염두해두고 쓰는
것인가 아니면 데스크의 철학, 개인의 이데올로기냐. 조직의
규범이냐 개인의 이데올로기냐, 소비하게 되는 소비자들을 보고 한 것인가. 원래 보낸 원본과 기사화된 내용이 달라. 이 것도 분석. 미디어 프레임에 개인적 프레임이 맞게 된 것인가. 아니면 미디어
프레임이 개인적 프레임을 만들어 가는지⋯.
③ 어떤 문제에 대해서 보면, 그 사람의 프레임이 무엇인가를 분석해보고 알 수 있어. 프레임이 다르다는 것을 느낄 수 있는데, 어떤 이슈에 대해 토론할
때, 프레임이 다를 수 있어. 프레임이 사람들이 외부 대상을
지각하는데 굉장히 중요한 역할을 한다. 미디어가 지각하는 데 미디어의 설득적 영향력과 관련된 내용⋯
지난 시간에는 미디어가 지각에 영향을 주는 것에 대해 다뤘다. 마지막으로 집단의 영향력과는
조금 다른 것으로 집단 속에 구성원이 되서 토론을 하면 집단의 토론을 통해서 개인의 의견이나 태도가 어떻게 변하는 것인가. 개개인의 의견과 개개인이 모여서 집단⋯예를 들어 20명이 있다고 했을 때, 개개인의 의견이 있겠지, 토른을 하기 전에 의견과 토론한 후의 의견이
달라. 하나같이 찬성하면 찬성하는 쪽으로, 반대하면 반대하는
쪽으로 극단화.
Polarization⋯risky shift. 위험을 감수하는 쪽으로 간다. 나중에
보니까 보수적인 사람들은 더 위험을 감수하지 않는 쪽으로, 다른 한 쪽은 위험을 감수하는 쪽으로⋯가더라. 강한 신념이 아니고 약하게 찬성할 때, 강하게 만들려면 내가 왜
이것을 찬성해야 하는가를 토론하게 만들어. 이를 반대하는 사람과 서로 양쪽의 토론하게 만들면, 토론하면 전부 태도가 강화된다. 왜 그렇게 될 것인가⋯설득을 상대방의 의견을 강화시키기
위해서는 토론을 붙이면 강화된다. 많은 상황에서 적용된다. 교수회의에서
새로운 이슈가 있을 때, 개개인에게 물어보면 잘 모르겠는데, 이러다가
토론하기 시작하면, 점점 시간이 갈수록 강화된다. 집단
속의 개인의 의견은 완전히 중립적이었으면 바뀔 수 있겠지만, 약간의 입장이 있었으면 그 입장을 공고히
하는 쪽으로 가더라.
가) 설득적 논쟁 이론. persuasive arguments⋯나름대로의 정보에 근거해서 이야기를
한다. 내가 몰랐던 정보, 논리들을 다른 사람들과의 대화를
통해서 알게 된다. 이 것이 설득적 논쟁이론이다. 다른 사람들의
의견이나 논리를 통해서 우리는 배운다.
나) Social comparison⋯사회적 비교! Self-enhancement. 동일시하는 순간 자기가 속한 집단이
나아 보였으면 하는 속성이 크다. 논리나 정보가 빈약하면 다른 구성원들 앞에서 impression이 망가지는 거지. 스스로 능력이 있고 기여한다는
것을 보여주고 싶을 때⋯사회적 비교를 한다. 다른 사람과의 비교를 통해서 의견을 점점 강화시켜간다. 인간은 끊임없이 의견이나 태도를 가지는 것은 사회적 비교를 통해서 가질 수 있다. 물리적인 것은 객관적인 기준이 있는데, 사람의 비교는 객관적인 비교가
있는가⋯주변에 다른 사람들이 어떤 의견을 가지고 있는가가 굉장히 중요하다. 다른 사람들은 어떻게
이야기하는 것인가⋯여기에 맞춰서 사회적 비교를 한다.
다) Corroboration⋯확증! 주장을 펴고 싶은데 이야기하고 싶은데 괜히 이야기했다가 바보취급
당하는 것 아닌가⋯주저하다가 내가 하고 싶은 이야기를 하더라. 확증. 자기가 가진 의견이나 신념이 옳다는 것에 대해서 확증. 집단 토론을 하다보면 이런 것들이 굉장히 많다. 확증 효과를 얻어내면서
자신을 가지고 이야기하기 시작한다.
라)
Social identification⋯ 자기가 속한 집단에서 나뉘면서 찬성과 반대가 나눠지면서 사회적 정체성을 갖게 된다. 스스로가
그 집단의 프로토 타입을 내면화한다. 스스로 사회적 동일시를 집단으로 한다. 원형protype을 내면화. 상대방과
나의 차이를 감성적으로, 감정적으로 in group favorite이
생기면서 반대편에 대한 배척 의식이 생기기 시작한다. 집단 토론을 자꾸 하다 보면 나뉜다. 점점 간격이 초창기에 막연하게 찬성, 반대했던 사람들의 의견이 시간이
가면서 강한 찬성과 강한 반대로 멀어지는 현상. 이 것이 group
discussion의 극화 현상!
인터넷⋯크게 CMC(Computer mediated communication=cf.cyber,
internet, on-line)이라고 한다. 온라인 커뮤니케이션이라고 이야기하기도 한다. 온라인, 인터넷 커뮤니케이션. 여기서 CMC 온라인 인터넷 커뮤니케이션에서 집단 토론이 이뤄진다고 했을 때, 나이, 사회적 지위 등 여러 맥락 상에서 할 수가 없어. 하지만 온라인에서는
‘님’으로 통한다. 온라인
상에서는 누가 누군지 단서가 없다. 사이버 상에서 집단 토론을 할 때, CMC인데 얼굴을 보면서 한다고 할 때, ‘님’이라고 못하지⋯이 연구는 텍스트⋯텍스트에는 사회적 단서가 없고, 텍스트에서 드러나는 사회적 정체성만 있지.
가) SIDE 모델(Social
Identification of Deindividuation)⋯사회적 정체성 탈개인화⋯(탈개인화, 구스타브 르봉이 군중들의 속성을 설명할 때, 탈개인화라는 용어를
사용.
군중⋯어떤 이슈에 있어서 파괴적인 힘을 발휘하고 흩어지는, 폭력성, 군중 속의 개인은 누구인가⋯다른 사람이 나를 알아보지 못하는 것에 대한 기쁨.
공인은 사회적 기대가 있기 때문에 규범이 작동. 사람들이 나를 몰라봤을 때 인간의 본능이
나오기 시작한다. 군중 속의 일원이 되면 인간의 본능이 나타난다. 군중
속에서 엄청나게 탈규범적인 폭력적인 본능이 나타나기 때문에 군중의 행동을 예측할 수가 없다. 군중심리는
아주 규범을 철저하게 지켜서 친사회적인 행동으로 갈 수도 있다. 경우에 따라서는 군중이 긍정적인 결과를
낫기도 하는데⋯많은 경우 물리적 공간에서 몰개인화, 탈개인화⋯사적자아와 공적 자아가 다 없어진
상태, 사람들에게 잘 알려지지 않았다고 확신할 때, 몰개인화
현상이 일어난다. 사적 자아와 공적 자아, 굉장히 규범적인
행동으로 이어질 수 있다. 이런 현상이 온라인 상에서 이뤄진다고 했을 때, 국정원 댓글 사건에 대해 어떻게 할 것인가⋯적극적으로 찬성하는 쪽이다? 아니다? 온갖 사이버 비난이 벌어진다면⋯내가 몰랐던 새로운 나와 네가 형성
온라인에서는 지지하는 집단, 반대하는 집단으로서의 사회적 정체성만
작동한다. 자기 입장을 지지하는 집단에 대한 어떤 매력도, 집단에
대한 응집력이 매우 강하고 찬성하는 집단에 응집력이 강한 것만큼 반대하는 집단에 대한 적대감도 훨씬 더 세진다.
오프라인보다 온라인상에서 격화되는 이유가 무엇인가⋯이 것이 SIDE모델. 사이버 비난을 당하는 개인은 엄청난 피해를 입고 있다. 메신저, 모바일로 상대방을 왕따시킬 때, 사이버 상의 왕따는 더 크다. 이데올로기와 종교가 얼마나 무서운 것인가⋯실체를 알 수가 없다.
미디어 환경이 바뀌면서 매스미디어는 소수의 전달자가 표준화된 메시지를 불특정 다수에게 전달하는 것. 일대다(one-to-many)⋯소수의 전달자가 표준화된 메시지를 불특정 다수에게 특정 장소에 특정 사람들에게 보내는 것. 온라인, 인터넷으로 가면서 철저히 전달자가 우위에 있어. 예전에 신문, 방송 몇 개 있을 때에는 대중매체 시대에는 mediated된 내용을
전달하는 사람들이 나름대로 훈련을 받고, 뉴스 밸류, 표현을
훈련 받은 소수의 사람들이 만들어 낸 대로 사람들에게 전달했다. 형평성과 균형성의 원칙이 있기 때문에, 진보나 보수의 성향을 띠고 있어도, 양쪽의 균형성을 맞추면서 봤다. 수용자 입장에서는 피동적이기는 하나 종합적. 7080년대에만 해도
완벽히 선택권이 없었다. 지지하는 정치적 이념 등을 찬성하지 못해. 형평성의
원칙이라고 해서 fairness, 뉴스의 객관적인 원칙 등⋯양쪽의 입장을 균형 있게 보도. 하지만 대부분의 사람들은 자기가 원하는 것만 본다. 내가 원치 않더라도
반대되는 정보를 들을 수 밖에 없었다. 요즘은 자기 생각이 있으면 자기 생각과 일치하는 정보에만⋯접근하고 노출된다.
가) Selective exposure: 선택적 노출⋯내가 특별하다고 생각하는 사람의 소리는
희한하게 들려. 어떤 것에 대해서 굉장히 중요하다고 생각하는 사람들에게서는 물리적인 장벽이 있음에도
불구하고 느껴지는 경우가 있다. 뉴스를 내가 보러 가. 선택은
내가 해. 수용자들이 선택하기 시작했다. 수용자들이 선택을
하면서 일부러 다른 사람들의 메시지를 보는가⋯안 본다. 내 생각과 일치하는 정보를 더 선호하면서 몰입도가 높으면 높을수록 더더욱 그렇다. 자기를 지지하는가, 자기 생각과 일치하는 것, 내가 익숙했던 정보에만 나를 노출시키는 것⋯
나) Selective perception⋯선택적 지각. 유기견이 돌아다니면? 20년 전만 해도, 맛있겠다고 했다. 지금 젊은이들은 유기견, 불쌍하다⋯해석하는 방식이, 지각하는 방식이 완전히 다르다. 수용자가 스스로 원하는 정보를 내가
찾아가는 시대. 무한정으로 정보가 있다. 무엇이 진실인지⋯fact면서 진실이라고 하는 것은 professional⋯언론인들 중에서 편집국장, 보도국장 등은 기사의 진위 여부를 알 수 있고 정체성에 대해 알 수 있기 때문에 허가권을 주고 진실 규정을
하도록 했다. 그러고 많은 사람들은 받아들였다.
편향된 동화⋯Biased assimilation / 동기화된 동화⋯motivated assimilation. 자신을 철저하게 동기화 한다. 끼리끼리
뭉쳐진다. 한 사회에서 시민citizen=공중public⋯공공의 문제를 다각적으로 바라보면서 전체적인 의식을 가지고 접근하는 것. 언론학을 전공하는
사람들은 소비자라는 말을 함부로 쓰면 안돼. 소비자⋯권리를 주장해. 소비자 주권을 강조하면 원하는 것만, 나와 반대되는 것들에 대해서는
생각도 안 해. 그러면 이 사회는 어떻게 될 것인가?
미디어를 통한 설득! 언론산업도 지금 송두리째 바뀌고 있다.
한학기 동안 많은 주제를 다뤘다. 문제의식을 심어주기 위한 것⋯우리가 더 공부를 해야 하는 것이고
리딩을 많이 해라. 그런 책을 읽어서 도움이 됐으면 좋겠다.
